读者阅读习惯对现代数字出版的影响分析

□文│任志祥

互联网技术的发明和普及，直接对人们的日常生活产生巨大影响。网络受众通过互联网接触外界信息，同时通过互联网满足其日常精神需要和生活需要。我国网络技术推动互联网从提升普及率向加深使用度方向发展，从城市走向农村。互联网技术和各种移动终端设备的运用，使人们的生活和学习方式发生了很大变化。以互联网为基础的社会化阅读方式即是其中的一个重要体现。

一、社会化阅读的内涵和特点

社会化阅读内涵。所谓社会化阅读，是指以读者为核心、强调社交、移动、分享、以社交关系为纽带的全新阅读模式，又被称之为社交化阅读。社会化阅读是相对于以纸质图书为核心和以内容为主导的阅读模式而言的，在阅读过程中，更加注重人与人的交往，更加注重在阅读中社交关系的构建，是在多方位互动的基础上，倡导用户生成内容、共同盈利和共同传播，从而实现阅读价值的最大限度发挥。社会化阅读是人们在阅读中借助于社交网络平台实现的，也是以满足读者内容需求为主导的，从而把人与人的社交关系网络整合到阅读中，实现了阅读向互联网空间的延伸。

在社会化阅读过程中，读者可以在内容平台自主选择自己感兴趣的阅读内容并将其分享到网络社会媒体之中，如此在原来阅读平台中展现了感兴趣的阅读图谱，继由阅读平台进行智能推送，从而把个性化阅读内容推送到读者手上。如红板报（Flipboard）借助苹果平板电脑（iPad）平台迅速普及，针对推特（Twitter）和脸书（Facebook）用户平台进行内容整合，通过杂志阅读的渠道供读者进行阅读；Flipboard后来开发了中文版，为中文读者提供了内容丰富的阅读源，包括生活、科技、新闻等众多门类和内容。读者也可以通过与其关联的谷歌、人人网、微博、微信阅读器等账户，自动获取自己感兴趣的阅读内容，随着Flipboard等平台掀起的社会化阅读应用热潮，国内也有网易阅读、腾讯阅读、新浪视野等诸多社会阅读应用出现。

社会化阅读特点。在社会化阅读中，内容的获取、深层次阅读、信息传播等方面都进行互动和依赖。总体来看，社会化阅读具有以下几个方面的特点。

其一，社会化阅读方式的互动性。读者之间基于共同的认知和兴趣形成一个社交网络。社会化阅读则可以通过两种方式来实现。第一种方式是借助于个性化推荐和信息聚合实现的。用户通过社会化媒体平台实现信息聚合功能，把碎片化的内容基于兴趣进行重新整合，对有价值信息进行筛选；第二种方式就是社会化阅读的平台和媒体针对用户需求和兴趣，进行个性信息推荐和推送，例如Flipboard就通过Twitter和Facebook等平台，把读者分享的内容进行分类排版，推送给读者阅读和使用。

其二，内容作者和读者之间的角色较为模糊。在社会化阅读中，基于内容阅读核心和主体将被读者阅读所取代，而且读者阅读理念和阅读方式也将从被动式阅读转化为主动式阅读，读者主动寻找和分享阅读内容，参与和发表评论，和其他有共同兴趣的读者进行交流，基于社会化媒体发散式的传播方式，使每个读者都可以成为“作者”。在社会化阅读中，读者通过社会化媒体和平台进行分享、互动、沟通和交流，把阅读价值最大化，从而使阅读回归读者自身。

其三，阅读效果具有很强的增值性。首先，社会化阅读产品和内容具有很强的共同性，读者通过共享获取的阅读内容不会使参与者的利益受到损失，而且还可以增加阅读内容的价值。其次，在基于共同认知和兴趣基础之上建立社交网络，使人与人之间的关系建立在共同兴趣和信任的基础上，从而使阅读内容本身具有价值增值性。在社会化媒体中，读者关注的视频、图片和文字等，使彼此之间有共同交流的内容和话题，读者在阅读杂志和报纸时发表的评论，也增加了自己被关注和认同的机会。

其四，媒体开始走向智能化。在大数据时代，社会化媒体和平台可以对用户的阅读、浏览、分享等网上活动所产生的数据进行定位和分析，进而有针对性地为读者提供更加多样化的阅读体验，对读者感兴趣和需要的信息进行推送。并且，社会化阅读也是一种跨平台阅读，用户可以通过多种移动阅读终端设备进行后台数据库访问和信息搜集，在社会化媒体和平台中进行内容分享。随着云计算和云存储技术的不断成熟，社会化媒体和平台将可以为读者提供形式更加丰富多样的云服务，例如苹果开发的云端服务（iCloud）就可以实现苹果音乐播放器（iPod）、苹果手机（iPhone）和iPad等内容的共享。

二、读者阅读习惯改变对数字出版的影响

从当前读者阅读习惯改变来看，对数字出版行业产生了多方位影响，特别是数字出版内容、出版营销和数字出版的版权保护等诸多环节。

读者阅读习惯改变对数字出版内容的影响。随着读者阅读习惯的改变和社会化阅读的进程，以读者为中心成为核心内容和目标。首先，读者通过参与内容创造，对出版资源进行丰富和完善。社会化阅读中的读者拥有更多视角、更多分享意识，他们的阅读习惯和分享信息，成为数字出版的重要内容源，或者说“智能杂志”（Zite）方式成为重要方式，从而也为其他读者提供阅读方式。在社会化阅读中的读者，趋向于活跃性的读者，可以把自己感兴趣的新闻、杂志、书报等或者与此相关的评论、转载等，通过各种移动终端设备分享给其他读者。而且，社会化阅读所具有的互动性，也给读者在阅读中提供了一个全新的阅读体验，可以有效弥补纸质阅读模式下与出版之间互动性不足的问题。读者在社会化阅读模式中，不仅可以实现读者与机器的互动，而且在读者和读者、读者和编辑之间也形成了良性互动关系。读者和读者之间可以基于共同的认知与兴趣，与编辑之间可能就某个共同的话题或新闻进行探讨产生共鸣，从而据此创造更有价值的出版内容。

读者阅读习惯对数字出版营销的影响。在社会化阅读模式之下，读者改变了信息分享和信息获取的方式，他们之间进行内容的阅读更多是基于朋友之间共同关注问题或话题的用户内容分享。可以说，在社会化阅读模式下的读者阅读内容，更多是依据社交化纽带和相互信任为基础所建立起来的社交模式，而且这种阅读营销模式也是通过口碑营销开展起来的。在对数字出版内容和产品进行营销的过程中，用户在个人和平台上进行信息交流，从而达到传播产品信息和品牌的目的。社会化阅读模式，借助于网络传播特点，编辑和出版企业都充分借助于社会化媒体，从而创造出更高效的发行规模和营销效果。而且，在社交化媒体中，通过“试读”方式的营销和“虚拟书架”的独特服务方式，增加读者用户量和阅读量，为读者提供更多可供阅读的选择和内容，为读者提供更多的营销内容和服务渠道，也拓宽了数字出版发行渠道。

读者阅读习惯的改变延伸了数字出版的价值增值点。在移动互联网新的产业背景之下，数字出版内容覆盖面越来越广、越来越有深度。传统的数字出版内容阅读一般都是在手机和互联网上体现出来的，但是随着互联网时代的全面到来，各种移动终端设备和移动智能端的第三方应用程序（APP）阅读软件的出现，丰富了数字出版载体，数字内容提供商和各类数字内容平台纷纷把目标投向各种移动终端设备和各类阅读APP软件，为他们提供更加广阔的发展空间和增值空间。例如，在扎客阅读器（ZAKER）中，已经上线了适合不同操作系统的不同版本的阅读载体，全面搭载在不同的移动客户端上，从而对移动客户端的内容进行了全面丰富和优化。由此，在社会化阅读模式之下，读者阅读习惯和现代移动阅读模式更加趋于相同，从而意味着数字出版有更多可供发掘的价值增值点。第一，作为一种全新的阅读体验，社会化阅读将借助于互联网快速及时传播优势，为读者提供超越时间和空间限制的阅读内容；第二，数字出版企业也可以通过各类社会化阅读平台吸引更多优质读者客户，从而全面扩大自己的产品和品牌影响力，使其本身成为延伸数字出版的利润增长点。

读者阅读习惯改变对数字出版版权的影响。数字化时代，对于任何读者和数字出版商来说，其阅读内容都可以通过简单的复制粘贴实现内容的传播，而且在社会化阅读模式之下，无论是在内容的获取还是在阅读软件下载方面，都越来越容易，但是读者社会化阅读中的大多数内容都是通过网络聚集起来的，从而使数字出版面临着严重的版权问题。社会化阅读平台中的版权问题主要集中在两个方面。第一，阅读内容来源于网络读者，读者在进行社会化阅读的时候，可以把自己感兴趣的阅读内容分享给其他用户，从而使版权归属和保障问题很难得到体现。第二，许多移动终端设备或者阅读APP本身作为第三方平台，其搜集的很多阅读内容，都是通过和数字内容提供商之间展开的合作，规避版权问题。例如，Flipboard虽然是以杂志的形式为读者提供阅读内容，但是它本身对这些阅读内容不拥有版权，其他阅读APP软件也同样面临着这样的问题，虽然他们提供阅读内容但是他们不生产阅读内容，实际上只是为阅读内容提供一个新的传播渠道和平台。

三、读者阅读习惯改变对我国数字出版行业的发展启示

对于现代出版行业而言，数字出版是未来发展趋势和方向，但是由于数字出版本身的盈利模式和版权等问题，使数字出版在发展过程中面临着诸多挑战和影响。在现代社会化阅读模式的影响下，我国数字出版受到的影响也是多方面的。总体来说，在读者阅读习惯向社会化阅读模式转变过程中，为数字出版提供了一个全新的发展理念。

数字出版要在社会化阅读模式之下进行产业链整合。对于出版行业来说，出版产业链主要是以出版价值链为基础开展的具有连续追加价值关系企业所共同组建的出版企业联盟。传统的数字出版产业链是由技术提供商和服务商、渠道运营商、终端设备供应商、服务提供商、内容提供商和读者等六个部分构建，虽然每个部分都是独立运作的，但是其最终是相互运作和相互依存，共同组建一个统一的有机整体。在读者阅读习惯向社会化阅读模式转变的时候，对数字出版产业链产生了强烈的影响，也增加了数字出版产业链的构成环节。因此，当读者阅读习惯向社会化阅读模式进行转变的时候，数字出版业态随之发生很明显的变化，主要体现在主体多元化、出版模式多样化以及数字出版内容增值技术化。从单纯的价值实现角度来看，社会化阅读是以读者为核心的，它强调要进行社交化的阅读。因此，在社会化阅读模式之下，数字出版产业链的核心价值就是围绕内容服务而展开的。同时，从数字出版产业链发展现状来看，基于数字出版内容、受众、渠道价值还没有形成整合优势。因此，在数字化阅读时代，必须要重新整合数字出版产业链，构建一个更为完善的产业价值链，最终不断推动数字出版产业的持续健康发展。

全面创新和转变数字出版盈利模式。基于互联网基础之上的数字出版盈利模式主要有内容盈利和广告盈利两种模式，其中广告盈利就是数字内容提供商向读者提供低价或者免费的阅读内容，第三方广告商向内容提供商支付的广告费是其主要利润来源。例如，盛大文学的版权交易、阅读收费和广告收入是其盈利利润来源，而广告收入是其一定时期内的主要收益来源。内容盈利就是数字内容提供商和生产商通过一定渠道和途径，向读者收取费用的一种盈利模式，这种盈利模式在传统出版时代也是主要盈利模式。

当读者阅读习惯发生转变，进入到社会化阅读时代，读者之间的互动性和内容资源的共享性大大增加了优质内容资源，而且这种内容资源在社会化媒体中也不再是稀缺资源，从而使传统的内容收费模式逐渐失去了生存和发展的基础。社会化阅读的本质是共享阅读，而且共享的内容很大一部分是来自于读者的创造，这是传统出版模式无法比拟的，具有效率高、成本低的优势，更容易接受和传播。因此，当读者阅读习惯向社会化阅读转变时，数字出版必须要从传统的售卖版权模式向内容增值和服务增值这个模式转变。要全面构建多方共赢的合作模式。

在社会化阅读模式中，现代数字出版行业必须要积极面对传播渠道和传播者多元的现实，构建现代数字出版的技术提供商和服务商、渠道运营商、终端设备供应商、服务提供商、内容提供商和读者共同盈利的产业增值环境，而且还要协调好各方利益分配问题，实现内容提供、渠道营销、服务整合的完整价值链。在实现多方共赢的合作盈利模式中，更是要把先进的技术和优秀的内容结合起来，从而不断延伸价值链，拓展现代数字出版的利润空间和创造空间。

对数字出版业务流程进行全面再造。伴随着读者阅读习惯向社会化阅读方向转变，数字出版更加强调内容服务运营，其业务流程更具有优越性。传统的数字出版业务流程，主要是选题策划数字化、内容创作数字化、编辑加工数字化和内容服务数字化、产品营销数字化和读者阅读消费的数字化，而且各个部分都是相互独立的，每个主体在传统数字出版中都有着自己的利益诉求，而且其利益诉求之间还可能存在较大差距甚至是冲突的地方，从而使传统数字出版业务流程表现出很多不足之处，主要包括内容缺乏信息共享机制、数字化技术标准各不相同。但是在社会化阅读模式中，数字出版的业务流程进行了重新再造，其效率高、成本低、流程快、环保性等优势得到充分体现，对传统数字出版业务进行了有效弥补，更是实现了数字出版业务流程的优化，使其更趋合理。

四、结语

阅读，始终是人类社会最为重要的文化生活组成部分。当前，随着人类阅读习惯从“纸质图示时代”向“数字化时代”转变，读者阅读习惯发生了很大转变，其阅读习惯、阅读方式、阅读兴趣都发生了很大变化，数字出版实现了传统和现代的融合。因此，对于数字出版业来说，必须要充分了解、顺应读者阅读习惯的转变，形成社会化阅读潮流，培育和拓展数字出版行业市场，在激烈的市场竞争中保持核心竞争力，才能实现数字出版行业做大做强，才能实现我国从出版大国向出版强国的转变。