实体书店：突围与突破——从售卖图书到售卖服务

□文│周挥辉 毛军刚

实体书店是以实体空间为载体，以图书为主业的线下批发与零售场所，也是一个相对于线上网络书店的概念。前者在我国的历史上可追溯到西汉晚期，后者是互联网时代的新鲜产物，两者有着不同的营销模式。实体书店有着多项分类标准，可依据读者人群、书店规模、书籍种类等进行多样化划分。笔者依据我国的特殊国情，按照所有制形式将其分为国有新华书店和民营书店两类，以便下文进行具体分析。新华书店于1937年在延安革命根据地成立后，其管理体制虽经多次变革，但国有性质却未有变化。而民营书店自1956年三大改造后逐渐销声匿迹，一直到改革开放之际才开始重新焕发生机与活力。经过20余年成长，民营实体书店主要发展成为两种形态，一类是书摊、书亭等中小规模零售型书店，另一类是加盟或连锁型的大型书店。

新世纪随着互联网入局书业以来，处于作者与读者中间环节的实体书店，逐渐被拥有同等功能的网络书店所取代。此外，图书行业的利润原本就较为稀薄，再加上阅读方式改变、经营成本上涨等因素的冲击，让以卖书为主业的实体书店愈发举步维艰。根据数据显示，2005～2013年，国有书店共减少1944家，民营书店共减少3801家。[1]在如此严峻的环境中，一些书店积极改变经营模式以寻求转型。如2011年11月，广州的方所书店正式开业，凭借“追求生活美学的概念店”的经营理念，主营人文、艺术、设计类书籍，包含图书销售、餐饮、时尚服饰、工艺品等多业态经营；2013年4月，上海钟书阁书店以高颜值、高体验感的方式亮相，主营书目以社会科学、文学类为主，不久后即成为申城的文化地标；2014年6月，北京言几又书店开张，打造“传达、生活、可能”的理念，运营模式集图书、咖啡、文创产品、设计空间于一体。

以书为媒，结合餐饮、文创、休闲等功能为一体的混合经营模式，似乎成为实体书店生存下来的统一诀窍。2017年，实体书店的倒闭潮慢慢停止，实体书店整年零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，走出负增长态势。[2]在实体书店行业沉沦多年后重新迎来发展热潮时，多业态混合经营模式是否就是指引其未来转型发展之路？

一、实体书店的突围之路

据全国出版物发行单位年度核验数据显示，2017年全国出版物销售总额达到3704亿元，同比增长5.9%；出版零售额达到1580亿元，比上年增长11.3%；实体书店约有16万个。但令人惊讶的是，出版物销售的增量几乎全部来自互联网。2012～2017年，中国图书零售渠道中，网店销售额不断上升，实体书店销售额却几乎是零增长。[3]可以看出，网络书店的销售额仍然呈增长趋势，而实体书店保持销售额不下滑都非易事。那么，2017年以来实体书店行业“回暖”的背后，究竟有哪些力量在推动？

1.政府提供政策及资金支持

随着中国经济进入新常态，政府在进一步深化改革的大背景下，谋求图书出版产业结构优化升级，将之作为社会主义先进文化大发展大繁荣的重要一环。实体书店具有普及文化、传播思想等诸多功能，中央政府近年来出台了系列政策专门扶持其发展。2016年6月，原国家新闻出版广电总局等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》；[4]2016年12月25日，全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国公共文化服务保障法》；[5]同期原国家新闻出版广电总局印发了《全民阅读“十三五”时期发展规划》。[6]

上述文件体现了国家积极推进公共文化服务事业发展的良好意愿，而地方政府同样对扶持实体书店发展持有内在动力。具备开放性、多样性、包容性等诸多特点于一身的实体书店，从某种意义上来说是体现城市政治地位、文明程度、经济状态的象征符号之一，同时极其有利于展示地方文化特色与空间图景。可以想象，如若日本没有“茑屋”、北京没有“万圣”、台湾没有“诚品”，它们的文化魅力定会黯淡不少。在各级政府以及文化界的共同推动下，江苏、浙江、山西、内蒙古、江西、广东、青海等多地分别出台相关对实体书店的扶助政策，将之当作经济全球化与城市化背景下地方文化表征的策略之一，以促进我国公共文化服务进一步发展。如北京市从2018年开始，每年投入扶持资金5000万元、扶持书店150家，并提出3年内打造200家标志性特色书店；上海2018年颁布的“文创50条”也提出要重点帮扶一批业务能力突出、品牌知名度高、具有引领示范作用的实体书店；广东一方面强调帮助实体书店发展多元业态，一方面注重打击图书市场恶性竞争，力争在2020年前打造一批具备地方特色的新一代标杆型“智慧书城”。

2.大众消费需求变化与资本的介入

中国经济总量居于世界第二、国民人均可支配收入稳步上升。在此背景下，民众已不仅仅满足于最基本的生存需要，开始追求文化、休闲等满足个人精神需求的发展型消费，第三空间（购物休闲场所）在人们生活中的地位日益凸显，这为实体书店行业的复苏提供了市场基础。据统计，近年我国国民综合阅读率呈上升趋势（见图1），成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，图书阅读仍是国民阅读的主要方式，有45.1%的成年国民仍倾向于“拿一本纸质书阅读”。此外，近四成成年国民认为自己的阅读数量较少，有64.2%的成年国民对举办阅读活动的呼声较高。[7]更值得关注的是，18～29岁的青年群体成为每日平均图书阅读时长最长的群体。可以看出，社会整体对纸质图书及公共文化空间有着极具增长性潜力的需求。

图1 2008～2017年我国综合阅读率变化情况

与此同时，随着移动互联网终端的普及，网络用户及流量红利开始逐渐呈现萎缩趋势（见图2），传统电商在线上零售方面逐渐碰触到天花板，转而开始布局新零售。2017年年初，阿里研究院对新零售作出明确定义，即以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，其核心价值在于最大化提升流通效率。[8]根据政府及行业实践者的解读，大致可概括出新零售的几个主要特征：线上线下布局加强深度融合；采用大数据技术；强调构造消费场景，着力于强化“以消费为核心”的零售本质。可以看出，新型态书店一定程度上可满足大众消费升级的需要，同质化严重的大型商业体也有着融入更多业态的需求，以达成差异化经营的目标。为此，各类大型商业体积极引入公共文化空间，试图增加商圈的文化氛围，集聚人气以反哺商业。而正在探索转型之路的新型实体书店，以高颜值、高体验感的面貌吸引了不少读者驻足，恰好满足了大型商场引流的需要。同时，该类书店也迫切需要借助商圈的优质地段、低价租金等便利条件，带动自身的转型升级。

图2 2011～2017年中国网络购物市场规模及增长率

3.实体书店经营方式的变革

强调文化体验以提升书店附加值。随着大众消费的进一步升级，人们日益注重对氛围、空间、文化的体验，以获取精神层面的满足感。在此情形下，众多书店为避免完全沦为图书价格体验店乃至关门倒闭，逐步升级成为强调文化体验的多元休闲场所以提高盈利能力。自经历只卖书的1.0时代到引入咖啡、工艺品等业态的“书店+”2.0时代之后，新型书店开始探索“图书+咖啡+文创沙龙+生活元素+互联网”的融合经营模式，为消费者塑造一种生活新方式。

相比于网络书店，实体书店为读者提供文化体验的首要外在竞争力是空间颜值。为实现真正的“蝶变”，全国范围内开设的诸多新型书店近年一改千店一面的格局，着眼于公共空间美学的打造、阅读氛围的营造、员工人文素养的培养，利用独特的装饰风格、温馨的购书环境吸引读者驻足，以增大读者消费的可能性。此外，新型书店进一步通过跨界提升可持续盈利能力，将书店连上一个“附加于书店的空间”，提供多样化的文化体验，强化书店的人文内涵，进而与读者建立起稳定的消费关系。如成都言几又书店，位于当地著名商圈春熙路，整合了餐饮、文创工作室、美发沙龙、精品超市、摄像馆等十余种复合业态。又以诚品苏州店为例，该店通过业态融合，将仅占一小部分的书店打造为综合体核心，使其余200个餐饮、服饰类高利润品牌变得带有人文气质，成为具有商业消费黏性的新业态圈，各种业态在这里既能独立生存又能相互补充。依照业态分布来看，诚品苏州店的非图书类业态比重有65%，收入能占到总营收的七成左右。

引入“互联网+”重塑业态结构。互联网打乱了实体书店传统的发展节奏，新型书店也在积极顺应未来发展趋势，将互联网技术、互联网用户思维等融入书店经营之中。在此方面，互联网企业开设的实体书店拥有先天优势，以电商起家的网络书店近年来不断向线下布局，利用超强供应链及大数据优势，对书店的地域选择、发展定位、主打产品等进行精准分析，实现门店图书和网上同价，让万千读者共享图书销售的规模优势。如当当网自从2016年开设第一家实体书店以来，目前已在全国各地开设百余家实体书店。2017年，当当实体书店销售额突破2亿元，连开100多家书店都没有亏损。[9]

某些实体书店如浙江新华书店旗下的博库书城，已经开始利用资金、互联网技术等优势，在各类网购平台上开设专营店并建立自营网站，进行线上线下融合经营。与此同时，引入图书与用户大数据分析技术，建立移动支付、电子会员服务系统，通过大数据提供图书推荐、图书定制，让读者能够从终端消费环节参与到图书最初的生产和销售过程中，进而改变业态结构。据测试，利用云计算方式积极荐书，依据读者需求变化改进选品结构，平均能提高15%到17%的销售率。[10]

连锁化经营以提升管理效率。一般而言，图书销售的产业链较长，从作者、出版社到各级批发商、零售商、实体书店，每一环节都会消耗不少人力物力，最终致使零售终端的利润空间被大大压缩。而连锁商业形式可直接整合批发和零售环节，最大化降低整体销售成本。此外，连锁书店可借助其规模优势，将自身的核心价值理念进行广泛传播以获取更高的品牌知名度，从而提高读者对自身品牌价值的认同。如台湾诚品书店以“人文、创意、艺术、生活”为理念，依据各分店所在城市的人文特点，设计出相应的装饰风格及书籍摆放模式，避免了标准化经营带来的无趣，从而一举将书店打造为著名的文化休闲场所。

贵州的西西弗书店也走向了连锁化经营之路，其借鉴星巴克等著名连锁零售企业的经营模式，具体分析门店所在地区的消费群体喜好及消费能力，据此建立了自己的物流体系、采控模型与流控模型，[11]捋顺了书店与消费者、图书、其余分店之间的关系并逐步利用连锁品牌优势放大这一经营效率，使得图书销售能贡献出一家店的主要收入。截至2019年2月，西西弗书店从最初的20平方米小书档，发展为在全国60多个城市拥有200余家图书零售店、200余家意式咖啡馆、超过400万活跃会员的连锁文化企业。[12]不过，西西弗书店的可复制经营模式同时带来了一个问题：流行小说、青春文学等图书品种日渐成为书店的主流书种，而更具人文内涵以及思想深度的专业类图书反而退居幕后。

二、实体书店的转型突破策略

实体书店的大面积回暖，更多得益于政府和资本力量的推动。值得注意的是，政府如果采用行政化干预手段介入实体书店的发展，会导致市场规律下的原有供需关系被扭曲，使得整体经营环境趋于非理性，同时会带来新的经营模式同质化倾向，最后让大众产生审美疲劳。此外，书店如若不能带来大型商业体所设想的引流效果，那么资本也会在第一时间作出撤离反应。短期的政策或资金支持无法让实体书店真正“脱困”，营造出适合其生存的人文环境，才能为此类书店提供源源不断的养料。因此，政府应进一步完善相关市场监管法规、加大执法力度、培养行业自律意识，严厉打击网络书店低价倾销、无序竞争等不正当经营行为，营造合理合法和谐的图书市场运营生态。另外，国民阅读风气也是人文环境的重要组成部分，政府在解决城乡区域发展不均衡、信息化建设、引导国民阅读等方面还应当有更多作为。

由上述可知，政策和资本的“输血”仅仅起到外力辅助作用，这几年风生水起的多业态融合书店，并没有从根本上理顺实体书店前期投入与后期产出的关系，也没有改变书店主营业务的困境。当以书为本位的实体书店不能靠书而生存，反倒要依赖其他商品与政策，这并不代表着实体书店的真正复兴。若要成功实现转型升级，实体书店未来必须走出一条自主“造血”之路。

1.中小型民营书店

中小型民营书店无法提供多样化书籍选择，不具备资金、技术、数据优势，也更难得到资本的青睐，目前正流行的多业态融合经营模式无疑是为其发展添阻。但是该类书店的优势在于租金、人工成本较低且有着直面目标读者的地缘优势。因此中小型书店必须找准自身定位，发现、挖掘、升华自身的独到价值，进行差异化经营，提供个性化服务，最终形成自己的特色（或者形成专业图书特色、或者形成特定读者群特色、或者形成经营文化特色等）。其中，自身定位既包括对潜在客户的定位，也包括对相应商品（图书、氛围、消费体验等）的定位，两者的关系相辅相成。毕竟专业化经营更易于囊括细分市场的大部分图书，做到专而全，为读者进行量身定制。例如那些开设在中小学、美术学院、音乐学院、机场附近的专业书店、二手书店、高端书店，形成了专业图书特色并有特定读者群，还可根据自身地缘条件，为有着相同兴趣爱好的书友提供文化交流平台，以强化读者的忠诚度和自身特色。此外，该类书店的店主往往经营经验丰富，可以对图书选购进行专业推荐，为读者提供高质量的个性化服务。

2.大规模民营书店

随着亚马逊、当当网等图书电商巨头开始布局线下实体书店，以价格战为核心的用户争夺不再是重头戏，各类前沿书店的经营理念都集中于向品质化、多样化、个性化售卖服务转变。大规模民营书店近年来通过引入多元业态、开展复合经营、提供文化体验等措施，的确将书店从单一的图书售卖中解放出来。但是，此举产生新一轮同质化且让书本售卖进一步边缘化，并不具备普遍推广性。归根结底，大规模民营书店得确立自己的发展特色并围绕该特色涉足全产业链，融合其余相关业态，以此集聚稳定的人气和经济增长点，而不是发展成“百货商店”。如早已成为申城地标的“高颜值”书店钟书阁泰晤士店，并没有发展成“复合型”经营场所，而是贯彻“连锁但不复制”的理念，通过组建选书团队、与名家名社合作、提供“专属书架”等个性化阅读服务，成功打赢实体书店翻身仗。该书店自2016年开始实现盈利，利润的五分之四来自于图书，另外的五分之一则是靠阅读区内的饮品销售。另外，机器人售书、大数据技术等也有助于进一步优化对顾客的服务。但是诸多新型书店在短时间内并没有塑造出特殊的文化价值，单一的图书营销并不能让“互联网+”等手段发挥出最大的效用。毕竟线上线下的融合不仅表现在店面形式的融合，还表现在对读者的服务方式与服务理念方面，最终目标是以便读者用最低的购买成本获取较高的购书体验。

3.国有新华书店

相比民营书店，国有新华书店拥有独特的体制优势、品牌优势，抗风险能力强，其网点遍布全国，触角甚至到达县城、乡镇。除各地已陆续开展的商业模式改造、加强业态融合、创新营销方式外，新华书店还应承担起解决公共文化空间资源总量不足、分布不均衡的难题，真正推动全民阅读氛围的营造。各地新华书店可依据自身所处的人文地理环境，特别是在公共文化空间较为稀少、文化产品也不够丰富的三、四线城市和中西部广大农村地区，与农家书屋、共享书店、市民阅读活动等相结合，打造具备当地人文特色的实体书店，培养人们的阅读习惯，让书店成为其文化生活的新选择。此外，即便各地的新华书店已经开始陆续整合全产业链资源，试图打造网上零售商城，实现数字化转型。但是，新华书店以行政单位为界的人为壁垒不仅延缓了其连锁化经营的步伐，也限制了其深度运用互联网新技术、全面分析读者大数据的能力，还容易造成资源的分散和浪费。更何况当当网、亚马逊等行业巨头拥有先发优势且占据着主体网络销售市场，后发的新华书店也只是在借鉴前者的网络销售模式，并没有发展出自己的差异化特色，因此在网络市场领域还很难与当当网、亚马逊等巨头抗衡。因此，新华书店还应在如何将自己的品牌优势与人文特色融入网络零售的不同环节中，作出更进一步的尝试。

三、结语

新型融合书店的发展热潮并不意味着实体书店的真正复兴，更何况此轮热潮更多受益于官方和资本的助力，纯粹意义上的传统书店正逐渐被市场所淘汰。在政府和资本的介入下，实体书店是否真的能够兼容多元化的精神性和人文性，也还得取决于政府的态度和资本市场的喜好。因此，实体书店必须借助这一轮发展热潮，在转变经营理念、重塑经营业态、提高经营效率上作出更多调整，成功探索出以书为本位的可持续经营模式，为将自身打造成独立的思想文化空间，实现真正意义上的文化普及与传播理想奠定物质基础。

注释：

[1]赵强.重新激活实体书店[N].人民日报，2018-07-24

[2]虞洋.中国图书市场的增长驱动力——开卷2017年图书零售市场报告分析[J].出版人，2018（2）

[3][10]韩寒，颜维琦.新零售时代 实体书店如何探路未来[N].光明日报，2018-08-20

[4]11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-06/18/content_5083377.htm

[5]中华人民共和国公共文化服务保障法[EB/OL].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2016-12/25/content_2004880.htm

[6]《全民阅读“十三五”时期发展规划》发布[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2016-12/27/c_129421928.htm

[7]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十五次全国国民阅读调查主要发现[J].出版发行研究，2018（5）

[8]王宝义.中国电子商务网络零售产业演进、竞争态势及发展趋势[J].中国流通经济，2017（4）

[9]刘蓓蓓.当当如何做到：开百余家实体书店没亏损[N].中国新闻出版广电报，2017-08-07

[11]范维雅.15年扭亏为盈 诚品的商业“平衡术”[N].长江商报，2017-08-07

[12]西西弗书店官网[EB/OL].http://www.sisyphe.com.cn/map.html#