探索大数据环境下出版业高质量发展

□文│张 莉

当下，互联网内容行业风头正盛。出版业对知识信息的“垄断”不仅被打破，而且似乎有被边缘化的趋势。“纸书已死”的论调从一个侧面反映出出版业的发展正面临着巨大的挑战。这些挑战包括信息过剩、内容良莠不齐、目标用户不明、印刷成本增加、人才迁移等。当下暴露出的行业弊病表明，在数字化和大数据背景下，出版业有着很大的优化和调整空间。习近平总书记在党的十九大报告中指出：我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。这一论断也关照了出版业的当前状况。本文将从出版人、出版内容、出版营销三个角度探讨大数据环境下出版业如何实现高质量发展。

一、大数据环境下出版人的高质量发展

从出版数量来看，出版业在改革开放后相当长的一段时间内处于高速增长期，但高速发展也给行业带来了诸如优质内容、作者以及读者被非出版行业分流的困境。从业人员整体素质下滑、自媒体的竞争、内容付费用户向其他行业流转等现实挑战，使出版业迫切需要一支稳固、高素质并热爱出版事业的人才队伍。人才储备是行业发展的必备条件，出版人的高质量发展是出版业高质量发展的题中应有之意。借助互联网而新兴的内容行业，在大数据的运用上具有先发优势，这也是它们与出版业全方位竞争中所具有的一个重要有利因素。出版业应克服这一后发劣势，依托一支高质量的人才队伍，提供高质量的内容服务，保持行业核心竞争力。

大数据环境下出版人实现高质量发展，可以从其职业规划和工具使用两方面入手。

1.亟须引导出版人进行正确的职业规划

出版人连结了作者和读者，贯穿从内容整合到内容分发这一完整出版流程的始终，是一本书得以出版发行的重要纽带。相较其他行业，出版业从业人员学历和人文素养整体较高，这是编辑职业对从业者的素质要求。高素质人才必然成为各大行业发展的争抢目标，但更为严重的人才争夺来自于陆续出现的互联网、内容付费行业、自媒体等新兴行业，这些新兴行业对出版业人才分流明显，许多传统出版人选择了职业跃迁。正常情况下，人员分流并不能对内容产出造成实质损害，反而能从外部激发和促进传统出版业自查乃至改革。一方面，大批图书编辑从出版行业转向其他领域，实质是以另一种形式实现内容的把关和输出，好内容的产出实际处于整体守恒状态。另一方面，伴随新兴领域高新技术的介入，出版人的工作效率得到提升，工作视野得到扩展。但现实是，新兴内容行业的快速发展客观上造成了人们对出版业内容服务贡献度的低估和轻视，这将在一定程度上降低行业从业者的整体素养。出版业在内容行业中占据着基础性地位，出版业与新兴内容行业相比具有更高的规范性，为其从业人员提出了更高的职业素养要求。白纸黑字的稳固性相比于电子媒介信息的转瞬即逝性，为传统出版从业者天然地规定了更强的行业使命感和道德感。传统出版业在出版实践中源源不断地培养出一批又一批媒体人才，也客观上为新兴媒介的发展提供了高素质人力储备。对传统出版业的轻视和偏见使得新兴媒体从业者绕过了正规而又相对严苛的训练，但同时也在某种程度上影响了传统出版从业者的积极性，使一些从业者做出不正确的职业规划，影响了行业整体水平的提升。因此，迫切需要为处在行业“金字塔底端”的传统出版正名，积极引导从业者进行正确的职业规划。

2.支持并鼓励出版人提升大数据工具的使用能力

大数据环境下，要实现出版人的高质量发展，除了引导其进行正确职业规划、稳固和充实人才队伍，还应该鼓励从业者发展职业技能，即工具使用能力。掌握大数据这种新的处理模式，可以帮助从业者在处理海量、高增长率和多样化信息时获得强大的决策力、洞察发现力和流程优化能力。在信息过载的时代，对内容的辨别和甄选能力是内容工作者的宝贵素质，效率的提升可以使出版人得以从事更为核心和优先级更高的工作。大数据的介入有助于从业者细致筛选优质内容，提高选题决策，提升行业洞察力并优化现有工作流程。在大数据环境下，作者和编辑也许可以被看作等待匹配的两串数据，后台在筛查各自需求后能够迅速、精准地实现二者的配对，帮助找到最合适的对方。

工具的运用不仅仅止于技术的习得，更需要开发新的思维模式，即数据思维。大数据环境中的出版人，除了需要内容把控力，还需拥有数据思维，掌握一定数据搜集分发能力并通过加工数据实现行业数据增值，使数据管理能力成为除内容出版之外的另一核心竞争力。这种数据能力主要体现在数据定制、数据采集、数据挖掘、数据分析、数据可视化、数据决策等方面。其中数据定制、数据可视化与数据决策被广泛运用到出版人的工作场景中。大数据可以改进出版发行各个环节，提高整体效率。例如排版，针对某类图书建立和改进排版需求，大数据平台可以基于成熟稳定的大数据分析处理技术，为其提供字体、字号、行距、字间距等常规参数，通过测试、训练最终生成图书排版的最优模型。同时大数据平台还可以通过调度配置实现排版模型自动化调度运行，使用算法优化参数，从而实现排版周期的大幅缩短，为图书排版的时间和质量提供保障。

大数据环境下要实现出版人的高质量发展，需要引导社会对出版业形成正确认知，明确出版业在内容行业中的基础性地位，提升整个行业的自我认同感和价值感，倡导内容行业从业者进行合理的职业规划。在新媒体的激励和促动下，出版从业者应在积极借鉴新技术的同时，严格自我要求，中和从业门槛无限下探带来的不良影响。此外还应从理论到实践加强从业者对大数据内核的认知，通过培训、与数据机构合作等方式，如对数据分析中数据可视化系统的引入，让一部分人能够介入实际运用。让大数据在出版业不只停留在“理论指导”层面，更重要的是通过技术真正实现“变现”，在出版领域引进、培育大数据人才，帮助出版人及整体行业与大数据技术实现更好的融合，真正实现出版业在大数据环境下高质量发展从“是何”“为何”到“如何”的转变。

二、大数据环境下出版内容的高质量发展

随着互联网发展带来的信息多元和泛滥，传统出版业在舆论中被年年唱衰，但数据表明，互联网高速发展的10多年来，出版业的发展规模整体呈上升而非下降趋势。相较于互联网信息，出版社提供的信息在读者心目中更具可信度和权威性，这也是传统出版业多年发展积累建立的“护城河”。但这并不表明出版业可以高枕无忧，面对新兴行业的不断完善和竞争，传统出版如果故步自封，其优势也将逐步泯灭。为此，出版业应该放开姿态进行产业重构，巩固已有优势，全面提升自身竞争力。这其中的核心就是实现出版内容的高质量发展。吴赟认为，处于大数据环境下的出版业正在经历“产业重构”，而如何应对大数据，对出版业的当代发展具有重要意义。[1]国内多位学者对“大数据”这一概念进行界定，其重点都围绕在对“大”这一特征的强调。在信息过剩、数据爆炸、内容良莠不齐、泥沙俱下的情况下，内容的重要性将不断凸显，“内容为王”依然是行业良性发展的主基调。出版内容该如何实现高质量发展，是出版业应当考虑的核心问题。

大数据环境下实现出版内容的高质量发展，一方面在于通过大数据辅助内容的筛选和预判；另一方面在于培育数据生态，通过数据分析拓宽出版内容边界。

1.借助大数据实现内容的筛选和预判

第一，大数据能够提升出版者的决策力。实现高质量内容产出的第一步是精准获取目标内容。大数据的首要功能在于提升出版者的决策力。好内容是稀缺资源，优质的内容是出版业的核心和命脉，如何把好内容通过数据分发匹配到目标读者手中，是从大数据角度对好内容的强化。张军从出版创新角度重点分析大数据的功能性，认为出版对大数据的需求极大也极为迫切，他认为大数据指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。[2]大数据能在实际操作中帮助出版者更好地作出决策。

第二，大数据能够提升出版者的预测力。大数据具有实时性，同时也具有前瞻性。使用者可以通过对数据的抓取、对数据模型的总结，实现内容预判。时代不同，机遇和发展重点也不同。例如，改革开放之初，我国各方面发展相对滞后，亟须引进国外先进知识和技术，因此部分出版社通过引进外版书实现了崛起；又如当下社会对教育投入不断增加，对学前教育愈加重视，使得童书及儿童绘本等类型的出版物相应异军突起，在出版业中占据重要地位。这是大数据对于图书内容预判的雏形，通过大环境反推预判出市场需求并及时进行针对性跟进。从这个意义上讲，大数据在辅助从业者对内容进行选择和预判方面具有强大功能。

2.依托大数据技术拓宽出版内容的边界

多元载体是出版生态的繁荣标志之一，纸书、有声书、电子书、视频等，都可以作为出版内容的载体。出版的早期形态是出版人对图文的纸质印刷和发行，目前电子书已占据庞大市场。自电子书产生之初，“纸书已死”的说法就从未停止。但近几年数据显示，纸书发展势头并未因电子书的发展有所减缓反而是逐年递增。从目前来看，电子书行业的发展，不仅没有给传统出版业带来损耗，反而因为形式的多元激活了新的市场，同时节约了出版成本，带来了可观的营收，丰富和助益了出版业的整体发展。在与电子书的竞争中，纸书在内容载体外增加了艺术收藏功能等，成为区别于电子出版物的一大特质。大数据的一个重要内核就是“多元”，在鼓励多元的背景下，我们对出版的界定应不仅限于传统的纸书和对应的电子书出版，目前市面上出现了更为多样的“出版形态”，丰富了内容出版的载体，也拓宽了出版物的边界。

以文化创意产品为例。近年来，市面上出现了许多“非传统型”日历。日历并不是严格意义上的图书，但它们以文化创意产品的形式出现，通过优质内容提升了其附加值，许多日历标价近百元，如以网站为代表的豆瓣网和果壳网，前者的《豆瓣日历》以每日一部经典电影为内容，后者将物种科普印制于《果壳日历》，采用铜版纸彩印，印制彩绘物种加入科普内容，赋予了日历图书的功能；再如出版社以故宫出版社和商务印书馆为代表，前者发行的《故宫日历》已成为“网红爆款”，商务印书馆作为传统出版社，以自身优势内容为根基，在2018年推出了文学类出版物《鲁迅日历》；医疗类自媒体丁香医生的《健康日历》以医学科普为内容，其内容具有极高的专业度和稀缺性。各领域专业内容以日历形式出现，是对出版内容的丰富，也是对出版边界的拓展。在整个内容行业，日历形式的内容“出版”已初具规模，这些内容选择无不需要大数据的支撑，这种内容和形式的结合也是大数据环境下出版发展的产物。除此之外，内容边界的拓展还包括人工智能所生产的作品、各种形式的创作集结出版物、私人订制类图书等，而这些也都无不依托于大数据技术发展而来。

借助大数据对内容的筛选和预判，为在海量资源中提取优质内容提供了极大的便利。同时通过创新出版形式实现的出版内容边界拓展，满足了读者更加多元的需求。两者在内容与形式方面相互配合，共同促进了出版内容的高质量发展。

三、大数据环境下出版营销的高质量发展

出版营销是出版流程的最后一步也是至关重要的一步，高质量的内容只有在分发到适合的读者手中时才算完成。但是，出版业体系庞杂，受众广泛，其营销长久以来都基本依赖资深专家的经验以及行业惯性，其反应灵敏度和营销精准度都有待进一步提升。就行业整体而言，在洞察消费者需求、掌握消费者消费意愿方面是相对薄弱的环节，一定程度上存在图书的出版和消费对象割裂的现象。出版与营销的断层，对于出版业的长久发展而言是一大掣肘。因此，实现出版营销高质量发展迫在眉睫，而利用大数据精准命中目标客户受到了出版业的广泛重视。大数据的优势不在于“大”，而在于“精准”。就目前来说大数据在这方面的价值，主要体现在通过对海量消费者兴趣的把握为对接企业提供精准营销。

大数据环境下实现出版营销的高质量发展，主要包含以下两个方面：资源效益最大化以及“图书-市场-消费者”的强关联。

1.运用大数据分析平台实现资源效益最大化

对于出版业来说，图书出版的最后一环在读者，也在于成本收回，通过优质的营销使图书到达最多数读者手中，最大程度收回成本，实现营收，是这一环的目的。传统的图书销售排行榜“打榜”，投入产出比较低，只有经济实力较强的出版社，资源集中的单本书籍，才能够有机会获得此类重点资源，但这只是大数据的一环，没有有效串联，极易出现阶段性头部爆发但长期性中长尾失语的状况。经常性出现内容质量好，消费者群体小众，印量少的图书滞销，不得不捆绑促销，失去合理盈利机会的情况。在大数据环境下，这一状况可以得到根本性扭转。大数据技术以科学化、结构化的思维来看待出版业，出版业在缩小市场风险、提升经营绩效上存在极大空间，这对出版业来说无疑是一个极大的转型契机。[3]

目前出版业已经充分认识到高质量出版营销的重要性。如某出版社使用了互联网大数据分析平台，整合了现有不同电商网站系统数据，进而实现了跨系统的统一数据分析。借助大数据平台提供的丰富的图表类型，能够更好地展现和分析全国各时间段、各区域图书售卖综合信息。通过对出版物售卖排名、出版物分类、出版物信息、售卖流水、货运订单数、发货次数等数据的可视化展现，能够实现对全国出版物购买、图书阅读、物流运输效率、用户状况等进行多维度分析，对数据层层抽丝剥茧，进行深层次分析与探索，从而得出可供参考的营销数据，进而进行相应的营销布局，实现资源效益的最大化。

2.通过大数据建立“图书-市场-消费者”的强关联

大数据环境下，要想落实出版营销的高质量发展，需要使营销借助大数据贯穿出版过程始终。大多数时候，出版业对一本书的选题、策划直至发行之前，都是与市场、消费者关联极弱的。传统的选题、定稿并不基于市场导向，也极少做数据分析调整，导致了内容和市场营销脱节。大数据环境下图书营销的高质量发展，是和出版人、出版内容的发展紧密相连的，在不影响内容质量的前提下，每一阶段根据市场需求数据作出调整，通过大数据的介入，为图书营销人员的选题、策划、发行整个过程带来精准、垂直的配套营销。当进入实际销售阶段时，图书已然具备和市场、消费者的强关联，形成了真正的出版营销向高质量发展阶段的转向。其实，出版业加强图书、市场与读者联动的行为早已有之，只是由于技术的不成熟未能很好实现。早在互联网出现之前，依照大数据进行图书出版规划已见雏形。例如报纸连载小说集结出版后的畅销，很大程度上得益于创作者在连载过程中与民意的互动，金庸小说便是一个典型案例，这即在无意当中使用了用户数据支撑，提前验证小说的出版市场前景。互联网内容创作早期，编辑在各大门户网站寻找尚未被发掘的内容创作者，此举虽有互联网，实则仍是传统营销方式，如沙里淘金。大批自媒体通过与出版社合作将发布推文重新梳理、集结出版，这类图书大概率会成为畅销书，因为在作者创作阶段，就已是以市场、以消费者为导向。粉丝经济的介入在图书领域已成为常态，如自媒体大号、网站常驻写手，也是从单篇到集结出版、售卖，都伴随着粉丝的参与。“网红经济”已加入出版整体流程。

大数据环境下的出版营销，传统与新兴已无甚隔离和区分，整个行业依旧以优质内容为核心导向，以大数据营销实时监控，提出调整建议，做到真正尊重市场数据，尊重消费者，才能实现出版业营销的高质量发展。

四、结语

在大数据环境下，多类工作、多种行业都面临“大数据”带来的“改造”，数据正在改变商业、产业模式，参与行业发展的未来。大数据的数据形态、处理技术、应用形式决定了其在包括出版业在内的各类行业中能够发挥作用。但从我国当下发展状况来看，由于整体数据质量、数据完整度等问题，并不是说一个行业和大数据沾了边就立刻能“颠覆”什么，大数据带来的效果可能一开始并不如预期中的那样好，但与大数据“失之交臂”，很有可能让一个企业甚至整个行业在未来竞争中处于不利地位。大数据在出版业的运营基本符合数据收集—存储—计算—分析—可视化—优化业务—战略规划的流程，出版业需要培养数据驱动的文化，完成出版业务数字化推进，通过运营积累相对高质量数据，然后用于数据分析与挖掘并在此基础上不断进行优化。除了编程、统计学，大数据的利用更多体现在数据思维、效率与准确的取舍上。出版业通过大数据进入高质量发展阶段是一条必由之路。在出版人、出版内容和出版营销三方面实现高质量发展，需要出版业对大数据有深入的了解和实际的操作，需要行业对数据的积累，对大数据人才的引进、培养。在内容方面，可以选择以优质内容为核心，以大数据实时监控为助力，尝试更新、更丰富的形式；在营销方面，通过大数据渗透、协助出版整个过程，真正做到对市场和消费者的洞察，做到内容和内容消费者的精准定制与匹配。可以断言，大数据环境下出版业前景广阔，大有可为，同时也任重道远。

注释：

[1]吴赟.产业重构时代的出版与阅读——大数据背景下出版业应深度思考的五个关键命题[J].出版广角，2013（23）

[2][3]张军.大数据时代的出版创新[J].科技与出版，2015（6）