七条原则帮你分辨“用户需求”的真假

每一个产品经理每天面对的最多的对象就是需求。那么，需求到底是什么，以及需要遵从哪些原则。我总结了7条原则。

一、需求是用户对解决现存问题的需要

这句话的解读分几个层面。首先是“用户”，不是自己的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求。其次是“现存”。并非是想象中的所有需求都有可能被用户买账，我们做的不是50年后的产品，不是100年后的产品，不能解决现在的需求就没有意义。第三个要关注的是“问题”。问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。第四个要关注的是“需要解决的”。有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足，比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题。这就属于我们强加给用户的需求，不是真实需求。

二、需求不是无边界的

满足超过一定边界，边际收益会骤降。对于外卖平台而言，用户最关心的是餐品完善程度和送达时间。前者来说，假如用户喜欢吃汉堡，那么3～5种汉堡店也许就能满足在汉堡方面的需求了，再提供200家汉堡店并没有意义；对于后者来说，用户满意的送达时间如果是20分钟，那么从40分钟做到20分钟和从20分钟做到10分钟，对用户的价值显然是不同的。绝大多数情况下，超过这个满意的边界，用户的满意度不会一点儿都不变，但变化程度会非常小。因此我们要关注这个边界并且定义这个边界。

三、用户的诉求不等于需求

人们通常无法表达自己的需求，是因为不是每个人都是抽象问题的专家，但大多数人的需求和“要解决的问题”都是需要抽象和梳理的。我们大多数人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力时，对于许多事情都是很粗浅的感性认知。人们其实无法准确表达在真正使用产品时的需求，往往都是直接给出一个解决方案，而不是他们背后的需求，比如不表达“更快的交通工具”而是表达“更快的马”。

四、需求的主体是目标用户

假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品。结合第三条原则：用户无法准确表达自己的诉求一起看，如果用户都能清楚表达自己的需求，而且我们只需要收集后一一做出来，那么也就不需要产品经理了、不需要做任何产品决策了。正因为用户原本就无法描述清晰需求，我们还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求，然后找到产品可以做的地方，这才构成了我们作为产品经理和产品设计者的核心价值。

五、需求有其时空约束

需求从来都不是一成不变的，而是有其时空约束条件的。许多人有玩游戏的需求，但在工作的时候就不会有；许多人有看文艺片的需求，但在心情不好的时候就不会有。

这里强调的实际上是我们关注需求要看物理环境、社会环境，还要看用户的心流和心智。需求需要有主体，于是我们要关注目标用户的画像和心智。需要有其时空约束，于是我们要关注用户的场景和心流，也要关注用户的认知偏误。

六、用户是需求的集合

用户是需求的集合，指的是我们了解到的需求，或者我们产品满足到的需求，并不能代表用户的全部。我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置、占多大的比重。使用时长代表的是用户对产品的依赖程度，也是间接反映了产品掌握的用户需求，在用户所有需求中的位置。之前有人提出过许多移动互联网产品已经成为了注意力经济，就是这个道理——你抓住了用户更多的时间，也就覆盖了用户更多或更重要的需求。

七、需求存在不同层次

深层的需求持久永恒。我们去任意反推一个用户的需求，就会发现需求更深的层次，都可以定位到同样的一些本质需求。表面上看，抖音是这几年刚刚兴起的需求，且不说古代，就是十年前二十年前，都没有人有“用抖音看短视频”的需求，可是这个需求的底层是“打发时间”，就这个需求而言，古代人可能用乘凉看戏解决、近代人用听收音机看电视解决，当代人用抖音解决，问题是一致的。从衣食住行、购物的生活需求，到社交、成就感、归属感这样的精神需求，在深层次的用户需求都没有变过，大都是写在我们基因里的（天生的）和国家民族文化的基因里的（后天获得的）。（本文摘自《产品思维》，作者刘飞）