半成品净菜电商发展策略研究

高华玲，严斌，周真锋，戴浩冕，薛琛

（三亚学院，海南 三亚572022）

1 引言

半成品净菜目前还没有准确的定义，一般可理解为经过初步加工的净菜，去掉了老残病部分，经过了清洗、切割、配菜、包装等加工步骤的蔬菜鲜品。半成品净菜电商是生鲜电商中的一类，更加强调菜品的切割、搭配以及烹饪指导等服务，使客户买到的菜品可直接下锅烹饪或生食的卫生标准。厨网”在上海创办，2016年以做菜谱攻略成功转型的“味库”在北京成立。成都“菜鲜生”2016年进入半成品净菜市场。

《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》指出，2017年生鲜电商市场的交易规模大约1391.3亿元，平均每年的增长率为50%以上。2017-2018年生鲜电商巨头阿里和京东进入市场，在新零售背景下，生鲜购买将线上线下相融合，实现了向“生鲜+超市+餐饮”这种模式的演变[1]。

2 半成品净菜电商的发展

美国的Blue Apron和Plated两家公司均创办于2012年，他们的累计融资已分别高达1.93亿和5600万美元。Blue Apron于2017年6月在IPO上市，估值超过20亿美元。德国的半成品生鲜电商Hello Fresh于2017年10月在IPO上市，估值18亿美元。Blue Apron、Plated和Hello Fresh成为美国半成品净菜电商的三巨头。有数据显示，Hello Fresh和Blue Apron每月的销量分别为1600万份和800万份。有行业咨询公司做过相关预测，未来十年净菜市场规模可以达到30～50亿美元。

2012年是我国生鲜电商的元年，这一年有一些标志性的B2C的网站上线。到2014年3月，北京开始营业的“青年菜君”因为融资出现问题，2016年8月关网破产。深圳“小农女”是一个生鲜电商O2O配送平台，针对具有做饭需求的年轻白领、小区居民和餐馆提供蔬菜原材料，2015年因自建中央厨房前期投入过高，转型为中小餐厅提供B2B食材配送服务。2015年，“我

3 半成品净菜电商发展存在的问题

半成品净菜电商2016-2017年经历了倒闭潮和并购潮。同时不断有巨头公司进入生鲜电商市场，小企业耗资过大的中央厨房建设和冷链运输配送时间过长等劣势凸显，巨头公司凭借雄厚的实力，优化中央厨房和冷链运输环节，利用品牌优势迅速打开市场。

3.1 中央厨房耗资过大

“青年菜君”在融资期间，冒险升级供应链，加大菜品SKU的拓展，多开了几条生产线，订单数越来越多，但是融资意外中止，资金链突然断裂[2]。其失败的主要原因是决策者没有风险控制意识，在资金尚未到位的情况下，就盲目扩大生产，导致耗资过大。

3.2 冷链物流配送不完善

半成品净菜甚至生鲜类产品的冷链物流配送具有时效性和不可逆性，配送需求的分散性和复杂性，城乡间配送体系的信息滞后性[3]。

第一，生鲜类产品存在生鲜度的问题，时间越长生鲜度越低。如果搬运过程处理不当还会加速质量的下降，使产品无法进行销售或者再次利用。第二，半成品净菜配送一般是配送到社区、片区固定点或者直接到客户，配送地点分布比较复杂，配送耗费时间就会延长。第三，半成品净菜的原产地都是在农村或者农场，需要保证配送的时效和菜品的保鲜，城乡间的信息交流不够通畅、及时，则会影响到菜品的新鲜程度，降低菜品质量。

3.3 消费者消费理念定位不准确

3.3.1 目标客户群体的定位

目标客户群应该有平时在家吃饭的习惯或意愿，比如年轻的情侣或者三口之家、家中没有老人做饭的上班族等。

3.3.2 自提点不够方便

自提点的设立应考虑在社区的入口、楼下或者楼层内等便捷地点。自提点数量应与企业成本尽量平衡，过多的自提点会大量增加投资成本。

3.3.3 菜品不够丰富

半成品净菜不同于普通的生鲜，涉及菜品和铺料的搭配问题。一些商家预先设定好固定的搭配方案，用户无法提出自己的要求。菜品足够丰富、经常更换菜单，才能保证复购率。

3.3.4 没有配套足够的烹饪技术指导

搭配好的半成品净菜产品没有详细的制作方案，让用户拿到菜品却无法完成满意的菜品烹饪效果，导致用户的满意度下降。

3.3.5 配送时间过久

目前市场上的半成品净菜的配送几乎都在次日，下单到提菜的时间过长，不可避免会有需求的变化。

3.3.6 价格没有优势

半成品净菜因为前期的人力和物力的投入，价格普遍高于菜场蔬菜的价格。价格如果定位过高，会降低一部分消费者的购买欲望，从而流失客户。

3.4 传统电商平台营销策略有待改善

传统电商平台不能满足生鲜运输、存储的独特性要求。电商与消费者的信息交流过少，无法满足生鲜类产品的多样性需求。传统电商平台建立门槛很低，消费者对卫生和品质的信任度不够。

4 半成品净菜电商发展对策

4.1 企业经营策略的考虑

让客户感知有用性，不断开发新型菜品，以消费者饮食习惯为导向；让客户感知易用性，制定合理的预定、配送时间，采用更方便的取菜方式，配备更完善的选择指导和烹饪指导，搭建更快捷的退换货渠道；增强客户的感知可信度，实时透明的菜品处理过程，清晰的蔬菜、肉品来源渠道，随时的监控与反馈机制，均能增加客户对产品的信任度；提高客户的创新接受度，大力结合微信、支付宝等新媒体进行营销创新。

4.2 冷链配送的优化

第一，优化城乡运输的信息滞后、净菜处理时间过长等问题。科学选择蔬菜和肉蛋乳制品的原产地，在保证产品质量的前提下，选择距离中央厨房较近的基地，并实现信息化的配送。专业的配送公司具有专业的配送人员，能够根据客户分布情况集中配送，减少人力的浪费，能够合理调整配送路线，注重配送时间的合理性。第二，优化中央厨房到客户之间的冷链配送和储存问题。专业的冷链物流公司具有完善的冷链设施、信息网络和配送经验等优势，根据客户订单中的配送时间、配送地点等要求，选择合适的配送车辆和行驶路线，降低时间成本。冷链储存的设备也需要优化，可以配备小区或者楼宇的云冷鲜柜，实现存放时间的智能提醒。

4.3 创新的营销理念

4.3.1 新零售

数字化、人工智能、物联网等先进技术正在改变着零售业。新零售的营销理念打破传统电商平台的商家客户联系模式，电商能够及时获得消费者需求意向的变化。“绿色1号”做到线上线下一体化，开业三天获数千订单，实现了线上线下营销的高度融合。

4.3.2 半成品净菜

“耕集良品”采用“自营生鲜+半成品+冷链配送”的模式获数万超级会员。半成品净菜的消费理念逐渐深入家庭，消费者的认可度不断上升。生鲜与半成品净菜同时销售的模式能够扩大企业的客户群体，既满足到店买菜的传统习惯，又可以满足网上订购人群的需求。

4.3.3 社区团购

“果立呈”近期推出的社区团购，组建社区团购群，同时在线下门店开展优惠活动，得到了众多消费者的认可。目前，社区团购的营销模式在水果类的电商企业比较普遍，这种创新型营销方式也可以成为半成品净菜电商营销方式的一种。

5 结语

近年来，生鲜电商不断发展，半成品净菜电商经历了初期的探索阶段，倒闭潮和并购潮的低谷阶段，以及电商巨头加入的新零售阶段。半成品净菜电商在新零售的电商营销理念的影响下，线上线下营销渠道高度融合，冷链物流配送的专业化、标准化程度不断增加，企业经营策略不断优化，社区团购、生鲜与半成品净菜结合等创新销售模式逐渐成熟。