新媒体环境下民族传统体育的传播策略

学弘磊，倪依克

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

“十三五”时期，我国体育事业的主要目标是根据全面建成小康社会的总体部署、实现体育强国的战略目标和建设健康中国的任务要求，深化体育重点领域改革，促进群众体育、竞技体育、体育产业、体育文化等各领域全面协调可持续发展，推进体育发展迈上新台阶[1]。作为我国体育事业的重要组成部分，民族传统体育是我国实现迈进体育强国的重要环节。近代以来，随着封建中国的落后、清朝闭关锁国政策以及西方工业文明的强势入侵，中国民族传统体育受到西方现代体育的极大冲击和影响，长期处于发展缓慢甚至停滞的状态。民族传统体育如何才能走出困境，本文试图从新媒体视角探讨我国民族传统体育发展的传播之路。

1 新媒体的特征及发展趋势

新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，电脑、智能手机、数字电视机等终端，为用户提供信息和娱乐服务的传播形态。包括所有数字传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。

相对于传统媒体，新媒体有它自己的特征。首先，新媒体打破了“传统媒体”壁障，以便于能够随时随地地为任何人服务。其次，新媒体可以汇集足够的内容来吸引广大的人民群众;而传统媒体，如报纸和杂志，只能提供有限的内容，限制了它的阅读人群。第三，新媒体具有相对的自由性，其内容也有一定的随意性。此外，新媒体也使得受众的主动性大大增强。

新媒体在其刚出现时，主要是一种工具；而随着新媒体的广泛使用，它已不仅仅是一种工具，它逐渐成为人们生活于其中的一种传播环境。2016年以来，在“互联网+”行动计划的推动下，新媒体加速了中国的发展进程，智能化与视频化的新媒体发展新趋势逐渐形成。

1.1 互联网使国家与人民受益

根据互联网络信息中心(CNNIC)2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国互联网用户数已达7.31亿人，互联网普及率达到53.2%，中国互联网用户数已经相当于欧洲总人口[2]。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出，推动网络强国建设，促进中国网络信息产业的发展，让互联网更好地造福国家和人民，让数亿人民群众在互联网发展成果上有更多获得感和分享感[3]。2016年12月，国务院发布《“十三五”国家信息化规划》，提出要重点关注和满足广大人民群众的普遍期待和经济社会发展的关键需要。重点突破，推动信息技术更好地为经济升级和改善民生服务[4]。互联网发展的最终目的是为民造福，通过网络实现国家跨越式发展，人民群众拥有美好生活是我国互联网发展的价值追求与目标。目前，互联网发展呈现共享性和普惠性的特征，网络内化为用户生活习惯，深入到人们生活的各个层面。

1.2 依法治理互联网

习近平总书记指出，网络空间不是“法外之地”。2016年，国家通过连续颁发法律法规与战略谋划，加强了对互联网的依法治理。其中，作为网络安全领域的安全大法——《网络安全法》的通过对国家网络安全的管理具有里程碑意义，我国网络治理拥有了法律依据。2016年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《国家信息化发展战略纲要》，制定了未来10年国家信息化发展规划，制定了重点战略任务，如大力提高信息化发展能力、着力提升经济社会信息化水平、不断优化信息化发展环境等，并通过制度保障和组织实施规定，确保实现战略目标。

1.3 短视频与网络直播塑造新生态

新的通信技术创造新的信息产品模型，并重塑了新媒体传播生态。2016年，短视频发展势头强劲。艾媒咨询2017年4月发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》数据显示，2016年中国移动短视频用户数为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%[5]。短视频的快速发展一方面是由于网络基础设施和移动通信技术发展，另一方面由于其产品输出量大和快速分发等属性符合互联网，特别是移动互联网的传播特征。互联网时代是阅读图片的时代，更是看视频时代。由于短视频可以弥补文字和图片中缺乏的环境、场景、情感等，用户也更喜欢在社交媒体中使用短视频。

与短视频相伴而生的是网络直播。2015年下半年，主流新闻网站排名靠前的人民网、新华网、央视网，其总覆盖人数均在1.3亿人以上；2016年，新华网总覆盖人数下降至约1亿人，人民网、央视网的总覆盖人数均不到1亿人。虽然新闻网站覆盖人群下降，但是网络直播用户却在不断增加。2016年，互联网产业发展多方面推进，新的商业模式不断涌现。以网红经济、共享经济为代表的新互联网经济发展方式促进经济增长，改变了人们的生活习惯与方式，深入影响社会发展。

1.4 互联网产业新模式：网红经济和共享经济

2016年，互联网产业发展多方面推进，其中新商业模式不断涌现。以网红经济、共享经济为代表的新互联网经济发展方式促进了经济增长，改变了人们的生活习惯与生活方式，深入影响社会发展。

网红经济伴随着粉丝经济与参与经济。2016年，短视频、网络直播在“网红”内容输出中的应用极大地促进了整个行业的发展。与此同时，由于资本的干预，“网红”发展呈现出产业化趋势，由个人经营发展为团队、集体运营。自2016年分享经济被写入政府工作报告以来，分享经济、共享经济在国家的政策支持下，已经进入快速发展成长期。根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告 2017》显示，2016年我国分享经济市场交易额约为34 520亿元，比上年增长103%。

2 新媒体与民族传统体育

我国民族传统体育指以强身健体为目的， 在中华民族中产生、传承和发展而来的，具有一定历史流传性的、具有深刻文化积淀的社会文化活动。在不同的历史时期，民族传统体育具有不同的历史价值，民族传统体育项目也伴随着历史变迁在不断地演变。据1900年出版的《中华民族传统体育志》中统计，中华民族传统体育项目共计977项。受地理、人文、气候等因素的影响，民族传统体育项目的开展有其自身的特点。以我国南北方为例，南方居民倾向进行具有农耕文化色彩的项目，比如龙舟、斗牛等；北方居民较倾向于力量和爆发力较强的项目，比如中国式摔跤、射箭等。而在其长期发展与传播的过程中，由于存在各种各样的问题，一些民族传统体育项目逐渐消失，现存民族传统体育项目也处于危险之中。

2.1 民族传统体育传播存在的问题

2.1.1 普及度不高，在学校开展的比例较小。学校体育是民族传统体育传播的重要源泉。为了继承与发扬民族传统体育，必须让学生了解和学习民族传统体育。目前，我国的学校体育仍然被西方的体育运动项目所占据，如田径、游泳、篮球、足球等项目，已经成为体育教学的主体。只有少数学校开展了具有地方特色的民族传统体育项目。然而，在很多情况下，即使开设民族传统体育的学校也仅仅只是采取形式主义，并没有深入探讨民族传统体育教学的内涵。在经济高度发达的东部地区，很多学校早已放弃了民族传统体育，只学习和训练体育考试的相关科目内容，对其他体育项目充耳不闻。这使得不少青年学生以为学习民族传统体育项目已经远远落伍，他们对民族传统体育的兴趣非常低，甚至忽视。长此以往，民族传统体育就会无人问津，在年轻一代中将无法继续传承下去。

2.1.2 宣传力度不够，国民喜爱程度不高。进入21世纪以来，随着我国综合国力和经济水平的提高，我国的体育事业取得了长足的发展。从2008年北京奥运会以后的每届奥运会上，我国的运动员们都取得了优异的成绩。然而，一方面是体育整体实力的提升，一方面却是对民族传统体育的轻视，广播、电视和报纸等国际和国内的媒体倾向于报道西方体育项目，将人民群众对体育的注意力转移到这上面，久而久之，民众缺乏对民族传统体育的认识也就在所难免。与此同时，民族传统体育生存现状也令人堪忧。可以看出，人们对民族传统体育没有很好地理解和认识，使得民族传统体育没有上升到与西方体育同等的地位，在群众中也丧失了一定的发展市场。

2.1.3 缺乏资金投入，载体稀少。政府将西方竞技体育项目作为体育事业发展的关键，投入大量资金，并出台一系列扶持政策；从另一个角度来看，即使在一些少数民族地区，很多人对民族传统体育活动知之甚少，与其相关的赛事，不论是规模还是水平，都处于较低的水平。群众自愿参与规模小、活跃度低，难得有项目进行比赛时，对于它的宣传力度也不够，与现如今充满活力的体坛氛围不相符合。

2.2 新媒体环境下民族传统体育的传播方向

今天，随着科学技术的飞速发展，国际交流日趋频繁，全球相互依存度提高，更便捷的交通和电信的进步，使得世界的距离不断缩短。同时，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国都把信息技术的发展作为社会和经济发展的重大战略目标。科学技术的进步与发展，在促进信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体已经成为了这个时代的宠儿，随着它的迅速发展，它正日益影响着我们的生活。

新媒体的快速发展及其融合其他媒体的巨大能力，使得我国民族传统体育形象建设和新媒体紧密相连。从我国民族传统体育形象的对外宣传来看，网络等新媒体是最好的传播渠道，外国人想了解中国民族传统体育，最便捷的途径就是通过网络平台。

2.2.1 新媒体大大提高了民族传统体育传播的及时性。在古代，民族传统体育文化的传播主要包括各民族的节日活动、外交使节交流、相互交易，甚至是战争掠夺等；近现代才以印刷方式来传播。这样的传播方式或多或少受到了渠道和时间上的限制。而新媒体的信息更新速度以秒为单位计算，可以在任何地点、任何时间即时的进行交流，在新媒体这样一个简单的信息发布平台上，信息发布时间短暂，受限制因素较少，因此，信息的传播过程非常迅速、便捷、灵活，发布的信息时效性强，甚至可以进行现场直播，公众可以在同一时间知晓所发生的任何事情，凭借新媒体技术，民族传统体育文化信息能被全方位的渗透，并实现随时随地、瞬间零距离的传播。在拉近了大众与民族传统体育距离的同时，满足了大众足不出户便尽情体验天下民族传统体育文化风情的梦想。

2.2.2 新媒体改变了民族传统体育的传播环境。民族传统体育文化具有特殊的民族性和地域性，在某种程度上可以说成是小众群体文化。新媒体时代的到来，不仅打破了民族传统体育文化传播和接受的障碍，而且实现了全国化乃至全球化的迁移。

基于全球网络、智能移动终端设备、多媒体融合应用和自媒体等众多的新型技术和应用，新媒体自然能够跨越时间和空间的限制。借助智能终端设备、通讯技术、新型应用，任何个人都可以成为民族传统体育文化的传播者，通过具有全球联网功能的公共信息平台，文化可以迅速传播到世界各地，这种优势在发生新闻突发事件中尤为突出。

2.2.3 新媒体提高了民族传统体育的传播质量。新媒体的形式，随着生活科技以及人们对于信息的需求，在人们的视野中不断变化，比如时下非常流行的移动电视流媒体、数字电影、数字电视、多点触摸媒体技术、重力感应技术、数字杂志等诸多形式。例如，我们在互联网上阅读了一篇关于民族传统体育的文章，我们可以将这篇文章与其他相关的文章联系起来。有的单词、术语不明白，我们可以指出，词典会告诉我们它的意思，甚至演示一段动画或音乐供我们看和听。通过这种方式，人们就能够更加全面地了解民族传统体育及相关的内容。

2.2.4 新媒体增加了民族传统体育传播的互动性。新媒体主体的特点是自由、随意和互动。这些特点与民族传统体育文化并行发展，有效地促进了民族传统体育的实践。各民族除了运用政府主导的官方宣传以外，还可以通过即时通讯、网络社区、博客、微博等新媒体，让民间民族传统体育参与者对自己本民族传统体育文化进行图文并茂、声像合一的宣传，将具有共同兴趣的人聚集在一起，将个人健身与团队行为融合在一起，这不仅扩大了人民群众参与民族传统体育的渠道，还将繁荣民族传统体育“实现中华民族体育强国梦”从口号变成了实践。

3 当前民族传统体育新媒体传播的策略

3.1 利用新媒体对民族传统体育赛事进行宣传、推广及转播

近年来，新媒体已被广泛用于体育赛事。如何实现新媒体与传统媒体之间的协调、整合与互补，最大限度地推广和宣传体育赛事，并获得最大的商业资源效益，是每个赛事组织者最为看重的问题。2015年，中国移动和赛事组织者在第十届全国少数民族运动会中合作，通过网络直播、手机短信、视频等新媒体技术，成功地开发商业资源。一方面，新媒体的使用增加了公众参与的积极性，使公众从被动接受变为主动参与;另一方面，其实现了公众与媒体间的积极沟通与互动。据调查，从第九届全国少数民族运动会开始，之后各届的成功举办，已经让陷入现实尴尬的民族传统体育在民间、学校、社区掀起了一股民族传统体育活动热。可以说，民族传统体育赛事的宣传、推广及转播在很大程度上促进了民族传统体育的发展。

3.2 搭建官方网络平台

官方网络平台由官方组织主导，具有公信力和权威性，同时具有稳定的信息来源和经费保障，因此官方网站势必成为民族传统体育传播的重要载体。此外，依靠政府官方网站来开辟专栏，也是传播民族传统体育传播的另一种方式。依托政府网站开辟民族传统体育专栏，通过文字、图片、视频等信息的传播，整合宣传民族传统体育特色文化，在提高可信度的同时，一定会引起广泛的深度关注。如北京市民族传统体育协会，就设立了自己的官方网站。网站分为近期动态、精彩视频、活动专题、民族体育、明星访谈等几大模块，不仅有对各类民族传统体育项目的介绍，也有对近期组织的活动的照片与视频展示，使得更多的人了解并参与到民族传统体育中来。

3.3 谋求各大网络直播平台的支持与合作

2016年，中国网络直播迎来爆发式增长，资金乐观，平台拥抱，用户产生消费升级，直播尤其是移动直播市场全面爆发成一片红海，业界称之为“移动直播元年”。2016年直播平台的四大阵营基本形成，即已经形成了四类内容平台。一是最早成型的秀场直播平台，指唱歌、跳舞、才艺表演等直播，它在PC端已形成完整的产业链条，内容与规模相对稳定，在移动化大潮中，逐步转向移动端。二是游戏直播平台，主要是观看主播玩游戏的平台，这是随着移动直播技术而迅速发展起来的内容平台，比较倚重主播的专业性。三是泛娱乐直播平台，包括演唱会、户外、赛事直播等，2016年全民直播之势的形成，与这类泛娱乐直播平台的兴起是分不开的。四是垂直类直播平台，比如阿里推出淘宝直播和天猫直播，用户可“边看边买”，让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。

民族传统体育可借这一契机，与各大网络直播平台开展合作，如斗鱼、熊猫等，开设属于民族传统体育自己的直播房间，深入民族传统体育项目发源地，对其进行直播介绍，让更多的人能够了解民族传统体育。斗鱼，作为目前国内最大的网络直播平台，开设了全国第一家网络直播正能量分台，涉及重大舆情澄清、谣言粉碎、新政解读、政务警务、社会公益、“扫黄打非”，传承发扬优秀文化，清除文化垃圾。其中就有关于文化传承的分栏目。我们能够欣喜地发现其中有关于太极形意的直播，常年观看人数达到两千左右。而在熊猫直播平台上，也有十几个关于武术的直播房间。虽然这些房间观看人数并不如游戏等达到十万甚至于百万的规模，但也确实为我们传递出一种信号，民族传统体育文化的网络直播平台传播已成为人们选择的一种方式。

3.4 大力培育和发展民族传统体育“网红”

网络红人是指依靠网络走红，具有一定影响力和传播力并且具备一定变现能力的魅力人格体。网红具备三个特征：首先，网红必须来源于网络，具备网生性，而不能仅仅是线下名人的线上化；其次，网红要能够凭借优质的内容和个人魅力集聚粉丝，并能够对粉丝的消费习惯、生活方式甚至价值观产生影响；最后，网红必须是具备传播渠道的独立个体、可以是具体的人也可以是象征性的符号。2016年网络红人层出不穷，网红类型趋于多样化，大致可分为五种类型：电商网红、视频网红、直播网红、图文网红和事件网红。如2017年闹得沸沸扬扬的“徐、雷事件”，一时间将徐晓冬炒作成了“网红”，同时关于中国武术的话题也引起人们的热议。国内外吃瓜群众的两派阵营互撕大战也越来越激烈，简单的武林打假事件已经不可控地向对中国传统武术的全盘否定的方向发展了。从这件事可以看出人们对于我国的武术或者说是民族传统体育完全不了解。

正因为如此，我国的民族传统体育才需要依托各类直播平台或者事件，培育有影响力、话语权的民族传统体育“网红”，激发人们对于民族传统体育的关注度，加深人们对于民族传统体育的认识，使得民族传统体育也能够深入人心。

3.5 依托网络大电影的形式对民族传统体育进行展示

网络大电影是指单部作品正片时长在60 min以上、制作水准精良、具有完整的电影结构和容量、符合国家相关政策法规、以移动和互联网发行为主的影片。网络大电影是相对于微电影和传统电影而言的，它继承了微电影短小精悍的特点，但在时长和故事性上更加靠近传统电影，制作周期短，播出平台多样，投资少，见效快，又使得其可以更加灵活地满足市场和人们的需求。网络大电影的创意可以很快落实为作品，通常仅需要几个月的周期就可以上线，院线电影动辄需要一两年，因此网络大电影比院线电影更擅长表现当下瞬息万变的时代趋势，更容易接地气。

3.6 规范民族传统体育传播市场，充分发挥“把关人”的作用

在当前民族传统体育明显示弱的局面下，部分传播者为过度追求利益最大化，在以热搜、排行、点击率作为单一指标衡量业绩与发展水平，而为达目的，传播者沦丧职业基本操守，一味地用标题吸引眼球，炒作偏门新闻，出离主流价值观和国家引导的主流方向。更有甚者,为追求一时的火热或名利，过度娱乐化和恶俗审美，丧失民族传统体育在公众心目中长期培养的公信力。

把关人理论，最早是由美国著名社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。

新媒体的发展，带进了一批新媒体的从业人员：网站编辑和超管。由于目前我国网民的素质普遍不太高，所以网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作用：一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。而最近几年网络直播的兴起，也使得超管充分发挥“把关人”的作用。对于网络直播中出现的违规语言、画面等，及时警告，必要时对直播间进行封禁处理。

3.7 优化国家民族传统体育研究机制，提高科研人员数字技术整合能力和传播意识

由于大多数民族地区教育发展的相对滞后，民族传统体育缺少理论研究者，甚至许多民族传统体育项目都只是口口相传。因此，在当今高度信息化的情况下，如何有效开展民族传统体育科学研究，如何将生态、健康、有价值的民族传统体育项目及其研究成果融入科学、合理的文字或图像资源，并借助数字技术进行大众传播，是目前的当务之急。

4 小 结

民族传统体育已经上升到国家政策的高度，但与现代西方体育相比，民族传统体育等少数民族传统体育在吸引传统媒体方面还明显薄弱。在这种情况下，政府主管部门不妨开辟新途径，转变民族传统体育宣传与推广的思路，寻求与新媒体的契合点，利用互联网、手机、博客、微博等新媒体，通过数字化手段来突破宣传与推广上的瓶颈，实现中华民族传统体育的传承与发展。