大众传媒广告管理初探——以南京广播电视集团实践为例

（南京广播电视集团（台） 江苏 210001）

广告管理是指对广告活动的计划、组织、领导、协调、控制。广告管理的层面有狭义与广义之分，狭义的层面是指国家行政职能部门对广告的监督管理。广义的层面是指广告经营管理和广告社会管理两部分，其中广告经营管理主体是由广告公司、各传媒机构等组成的市场系统；社会管理主体则由市场行政管理部门，媒体行业行政管理部门等相关政府行政部门组成的政府广告管理系统和由广告协会、消费者协会以及其他社会监督组织和个人共同组成的非政府广告管理系统共同构成。

由广义的广告管理可以看出，广告经营管理主体也是广告社会管理的客体。广告社会管理的主体和客体构成了广告管理系统，而广告管理系统如何适应由广告主、广告经营者、媒体、广告受众构成的广告生态系统的变化以及对其的影响则是广告管理顶层设计理念的体现。

一、大众传媒生态地位和广告管理的主观需求、客观基础

（一）大众传媒与广告生态系统的关系

系统最基本的特点是整体性、分层性和自我调整功能。[1]

从广告生态系统的分层结构图中（图一）我们不难看出，在广告市场系统、广告传受系统和广告管理系统三个子系统的末端都能发现“媒体”这一要素，媒体无疑是广告生态系统四个主体中最活跃的要素。作为广告信息重要通道，媒体的变化是最关键的一环，它不仅能引起各分层系统变化更能将变化传导至其它生态主体，并将最终重构广告生态系统新均衡。媒体是广告生态环境的决定因素，“传媒生态的变动会直接影响广告生态的变动”“广告生态系统是传媒生态系统的支撑系统”[2]。

图一：广告生态系统示意图

（二）大众传媒实施广告管理的主观需求

近几年来，大众传媒的广告经营与传播在广告社会监督、廉政建设方面经常处于风口浪尖。一方面是违规广告“职业举报人”的大量出现，给各级各类大众传媒带来了巨大的压力。“职业举报人”的举报内容已经具有相当程度的法律法规专业性和熟悉度。加之“职业举报人”将举报内容大量拷贝复制以“挂号信实名举报”的方式，用“行政作为否”“管理缺位否”“包庇纵容否”等语言发动问责“攻势”，向传媒所在地党委、政府、人大等各与传媒单位相关的主管部门施加压力。一段时间以来，媒体在被问责、调查、说明下疲于奔命，消耗大量的工作精力；另一方面是近年来全国各地媒体发生多起因广告经营引发的经济腐败案件，敲响了传媒机构急需加强廉政自律的警钟。以上两个方面都触发了广大传媒单位无论从社会责任角度，或是社会美誉度方面都有加强媒体广告管理的主观需求。

（三）大众传媒执行广告管理的现实基础

我国媒体特别是大众传媒机构大多脱胎于党委或政府行政机构，大众传媒在本质上仍是国家党和政府的代言人，这种体制赋予媒体的垄断地位造成大众传媒既是广告管理中接受广告管理主体监管的管理客体，又行使着管理主体的部分重要职能，同时也是广告社会监督的重要成员。大众传媒“身兼数职”的特殊现实地位证明了大众传媒在微观层面的广告管理实践，对推动区域广告市场监管甚或是广告生态系统健康有序的均衡发展都有着积极作用。

二、南京广播电视集团广告管理的实践探索

南京广播电视集团“事业属性，企业化管理”的体制既要求集团始终坚持“党和政府喉舌性质不变，正确舆论导向不变，政治家办台原则不变”的“三不变”原则，又要全面积极地运用经济和法律手段实施集团的企业化管理。因此，加强集团各项制度建设，完善科学且有效的管理体制势在必行。本文主要探讨的是南京广播电视集团在广告管理体制和方法上的实践与探索。

（一）规制政策法制化是建立广告管理体制的关键

所谓管理体制就是管理体系与管理制度的结合。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》（以下称《广告法》）是广告管理制度体系的根本大法。《广告法》与2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号）（以下简称《广告管理办法》）共同构成南京广电集团广告管理体制的法规制度核心。围绕这一制度核心，集团经营管理部门将自2002年集团成立以来制定的《广告播出管理规定》《广告内容审查管理规定》和《发布违规电视广告处罚规定》等十余项广告管理制度重新归类梳理，以南京广播电视集团文件的形式颁布了《南京广电集团关于电视广告经营的管理规定》（以下简称《管理规定》）和《南京广播传媒中心广告管理手册》（以下简称《管理手册》）。《管理规定》涵盖集团电视广告发布形式、合同、审查、播出、财务等六个方面十三项制度；《管理手册》包括集团广播广告政策、审核、制作、专项和特殊广告规定等五个方面十七项制度。“广告监督管理中形成的制度性规范虽不属于法规范畴，但与法规的关系密不可分。广告监管方面的制度性规范很多是对广告法律规定的具体执行，很多法律规定本身是由广告监管活动中形成的制度规范上升而来。”[3]。

（二）用程序化决策强调管理对象和管理过程

广告管理是集团例行的常态管理之一。因此，控制与协调是广告管理过程中最为重要的任务，他们要求管理流程中各项环节、节点最大限度地实现程序化和标准化，如此才能将自动化的程序化决策管理系统更好地运用于广告管理实践。南京广电集团电视广告管理（图二）的流程设定为合同审核、下单录入、内容审核、串编上载四个环节节点，并相互形成内容的审核反馈、串编的生产反馈、播出的监督反馈三个控制闭环。借助南洋计算机广告管理系统和计算机广告监播系统对集团八个电视频道实施广告“事前、事中、事后”的全流程管理和全方位监督。

图二：南京广电集团广告管理示意图

1.合同审核

广告合同审核包括两个方面：一是广告管理人员对集团广告部（公司）、频道、频率待签订的书面广告发布合同、订单依据《合同法》、《广告法》和集团各项经营管理规定，就合同拟出让的集团所属资源价值，资源购买价格、经营执行权限等统一评估审核；二是根据合同拟发布广告内容所涉及的行业，明确广告发布前需交验的广告证明和行业资质文件，对合同标的的数量和质量清晰地予以界定，特别是智力成果的标的，在合同中列明要求和最终验收标准。经审核同意的广告合同录入南洋计算机广告管理系统，广告合同信息流转至下单录入环节。

2.下单录入

广告经营人员持广告订单和经初审并建档备案的广告内容（带、盘、碟）进入下单录入程序。下单录入工作人员通过广告管理系统已生成的合同信息与广告订单信息比对，在广告订单各要素与合同匹配一致时，确认录入广告订单，订单信息流转至串编上载环节；广告内容及需提供的证明文件或资质证明一并传递至内容审核环节。

3.内容审查

广告内容审查是集团广告管理最重要的核心环节，也是集团目前广告全流程管理中唯一非经自动化系统决策的环节。南京广电集团广告审核的原则是“不越法规底线，不碰制度红线，不设监管终点线”。据此，依据法律法规的要求、大众传媒的宣传特性和社会责任，广告内容审核包括两个方面。一是，对导向有问题或严重违规的广告“一票否决”；二是，严格依照法律法规界定，区分需提供审查证明的广告、需提供行业资质的广告和一般商品（服务）类的广告。在审查程序方面，南京广电集团始终贯彻《广告管理办法》（第七条）“广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，应当坚持正确导向，树立良好文化品位，与广播电视节目相和谐。”的规章精神，坚持广告审查与节目审查相匹配的由“经营初审”“监管复审”“播出终审”组成的“三级审核，集团仲裁”的广告审查制度，以确保广告导向正确，内容合规。

4.串编上载

广告串编上载环节首先是将广告管理系统由下单录入环节流转并生成的各频道各广告时段总量，依据《广告管理办法》（第十五条）“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11：00至13：00之间，电视台在19：00至21：00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。”等法规的规定进行复核并与集团总编室协调当期各广告时长量，在确认后再将系统自动编排的广告串编信息反馈回下单录入环节，经系统比对后传递至广告管理系统中的财务管理环节，同时编播人员也依据该自动编排的广告串编信息，将广告素材库中已审核的广告内容串编，经广告安全播出第一责任人的审核签字后方可上载集团播出部门待播系统按时发布。南京广电集团广告管理的程序化决策实践不仅完成了广告全流程管理和全方位监督，并最大限度的实现了广告安全播出。

三、全媒体时代的广告管理思考

全媒体即传统媒体与新媒体的统称。毋庸置疑，现阶段由数字化技术催生的各种新媒体正以迅雷不及掩耳之势滚滚而来，传统媒体为应对不断降低的社会影响力和不断下滑的广告市场份额，纷纷创建新媒体业态，期望借助大众传媒自身的内容生产优势搭建全媒体平台。南京广电集团也不例外，在前期的网络电视台、移动电视、集团网站建设方兴未艾之时，各频道、频率甚或是各栏目也都纷纷推出自己的微信公众号，现在“在南京”“牛咔视频”等集团新一轮的移动新媒体推广也已乘势进发。然而，再亢奋再新锐的新媒体终究仍要面对经营创收和经济效益的问题，作为既肩负党和政府宣传重任，又当担大众文化产品生产的南京广电集团的新媒体，在运营中无论呈现的是简单直接的硬广告还是声情并茂的软文，新媒体的广告管理不可缺位。

虽然每诞生一个新媒体都伴生着一种广告新形态，但广告依赖声、画、字以信息编码呈现内容的实质不会改变。因此，通过硬件更新软件升级将仍处于非程序决策的管理环节（内容审查等环节）纳入集团计算机广告管理系统，提高广告管理全流程“人—机”自动化决策程度，同时开发广告管理的电脑端和移动端接口，实现各级广告业务、审核、监督环节人员的可移动办公，如此既能告别以往审核工具单一的形式，又能极大地提高广告管理效率，节约广告播出带配置这一巨大的成本支出。

综上所述，南京广电集团的广告管理实践和对全媒体时代广告管理的思考将有助于广电业界对广告管理的认知和交流，进而有助于推动全国广告行业广告管理建设与发展的新思考。