基于“课程思政”教育模式的广告学专业课教学改革研究——以公益广告课程为例

文/黄 薇

高等教育肩负着立德树人的重要使命，中国特色社会主义高校需坚守正确的政治方向，以马克思主义的立场、观点及方法为导引，将思想政治教育的内容与精神贯穿于各专业教育教学的始终，借课程整体育人的联动效应，实现大学生的自由全面发展。“课程思政”这一新型思想政治教育模式正是在此背景下应运而生。简而言之，即在尊重学科发展及服从、服务于专业培养目标的前提下，将知识传授和价值引领两相结合，发挥每一门课程的育人功能，落实每一位教师的育人职责，提高每一名学生的育人质量，与传统思政课程同向同行，构建高校“全员、全过程、全方位”育人的合力。

一、广告学专业“课程思政”的必然性

首先，“课程思政”与思政课程具有共同的目标和一致的方向。其中，思政课程是大学生思想政治教育的主阵地，具有鲜明的意识形态性。相较之，专业“课程思政”则更强调用好课堂教学这个主渠道，在传授专业知识与技能的同时，隐蔽地发挥马克思主义的领航作用，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追求。只有将两者有机整合，才能充分发挥各自的育人优势，以合力育人，切实保障高校思想政治教育的实效。

其次，具有时代特征的新问题呈现出日新月异的形势变化，需借助学科专业知识对独立思政课程教育形成辅助与强化。立足学科优势，赋予思想政治教育坚挺的科学支撑，深挖广告学专业的思想政治教育资源，提炼育人价值，借专业知识的客观实用性带动大学生思政学习的主动性与有效性，可以于润物细无声之中完成对其的价值引领。

再次，新时代高校的专业教育在注重学生综合技能积累的同时，还应为其政治理想、价值取向、家国情怀及社会责任意识等着色。因此，广告学专业应立足培养德才兼备的专业人才，在广告技能教育的同时，重视价值观、伦理道德追求、职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人效果。

最后，网络信息社会，新媒体语境虽然在一定程度上弱化了传统思政教育的单向宣导，但也为广告学专业“课程思政”多点开花开辟了新的传播空间。密切关注大学生的思想政治动态，创新传统思政教育方法，以婉转的方式化身隐性思政教育，于感同身受中直抵大学生内心，达成协同育人效应。

“公益广告”是东北林业大学首批获建的“课程思政”品牌课程，作为广告学一门理论与实践并重的核心专业课，它充分体现着公益导向的专业特色定位，与思想政治教育存在着与生俱来的内在契合关系。应在课程教学改革中，强化思政意识，结合课程实际，科学规划、系统设计、突出重点，在不断总结与提炼具有普遍意义教学规律的同时，创新育人方法，丰富课程内涵，构建与思政相适的内容知识体系，形成对广告学专业整体“课程思政”具有示范意义的教学指南和规范。

二、广告学专业课教学理念“思政”

专业课教学改革首先要明确课程定位，树立起正确的课程建设理念。“课程思政”本质上是一种课程观，从教育者角度出发，除了实现知识传授与能力培养的教学目标外，还要再形成价值引领，落实从专业成才到精神成人的建设使命，即以价值人文引领广告学专业知识教育，不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还要重视建立知识与人、与生活等多向度的交融关系。而从受教育者角度出发，则强调注重大学生的心理特征和接受方式，从主流文化的单向度教化式宣讲转向平等互动语境下与青年亚文化的交流对话，避免思政元素的填鸭式灌输及生拉硬拽。

在当前高校社会主义核心价值观教育中，因其理论自身的抽象性，始终缺乏落实的有效载体与路径，而公益广告课程正是践行社会主义核心价值观的绝佳手段。习近平总书记曾在北京大学师生座谈会上发表讲话：“道不可坐论，德不能空谈。于实处用力，从知行合一上下功夫，核心价值观才能内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。”因此，在公益广告的实践教学环节，为学生搭建一个人生出彩的大舞台，引导他们以社会主义核心价值观为主题，主动挖掘东北林业大学历史办学传统、大学精神及特色校园文化，积极自觉地组织各种宣传教育及文化艺术活动，如“氤氲天地，德合自然”校园公益广告大赛，“和谐社会”主题校园平面公益广告巡展，“美丽中国”公益演讲等。既借思想政治教育提升了公益广告课程教学的思想性与人文性，深化教学内涵，切实带动教学效果，又在体验式实践教学中碰撞出学生价值共鸣的火花，升华了公益广告课程的育人质量。

三、广告学专业课教学结构“思政”

“课程思政”是高校落实立德树人根本任务的有效途径。新时代的大学生群体个性张扬、价值取向多元，身为课堂教学的第一责任人——专业教师，不但与他们保持着天然的亲密关系，还享有充裕的交流时间言传身教，易于对学生的生活、成长产生积极的影响。因此，专业教师既是落实专业“课程思政”理念的直接践行者，又是推进专业“课程思政”建设的核心力量，应秉持新时代思想政治工作改革理念，主动挑起“思政担”，在夯实学生专业知识底蕴、打磨其实践技能的同时，责无旁贷地肩负起立德树人的岗位职责，严于律己，在课堂教育实践中不断提升自身的政治素养、德育素养、人文素养，激发教学热情，锻造自身的综合能力，成为专业“课程思政”的中流砥柱。

一名合格的公益广告课程授课教师，应具备强烈的德育意识和卓越的价值教育能力，身先垂范，自觉担起“课程思政”的主体职责。一方面，秉持适度性原则，积极提炼公益广告课程中蕴含的文化基因和价值范式的同时，避免因过多的思政要点融入而矮化主体专业教学地位，使学生在情理交融之中，自觉响应理想信念层面的精神指引；另一方面，遵循大学生的成长规律，根据其接受情况，精心组织、设计公益广告的课堂教学，实时调整课堂节奏，在引人入胜与收放自如中激发学生的公益情怀及对广告学专业的热爱之情。

四、广告学专业课教学内容“思政”

所谓专业“课程思政”与思政课程“同向同行”，便是要求在教学内容的设计中，遵循价值统一的原则，将中国特色社会主义的道路自信、文化自信等自然而然地融入课堂教学之中，旗帜鲜明地宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在课程教学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广告知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神、敬业精神及责任意识的培养。

思政元素与专业日常教学之间的内容融合是“课程思政”的重点及难点，结合专业特色与课程亮点，二次匹配学校教材资源，成为广告学专业课教学内容“思政”的当务之急。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上曾谈到“立足中国、借鉴国外、挖掘历史、把握当代，关怀人类，面向未来”，在此具体方针指引下，公益广告课程依托黑龙江省公益广告研究基地和东北林业大学出版基金，深度开发《现代公益广告传播教程》一书，在内容的编制上做到与时俱进，创新性地分为理论与实践两大部分，由浅入深，借由对公益广告简史、公益广告的性质与功能、公益广告的运作模式与管理体制等基本知识的概括总结，思考公益广告的策划策略、创意与表现、媒介传播等指导于实践的相应技能，尤其是对新媒体时代公益广告传播创新的关注，将引导学生思考公益广告理论在新媒体环境下的变动与发展。同时，该教材在不影响公益广告知识图谱及逻辑体系的前提下，秉承主流文化的精神内核，积极思考现代公益广告与构建和谐社会、社会主义核心价值观传播、生态文明传播、“中国故事”话语体系构建等的价值关联，在广告学教育中培育主流文化，努力将学生打造为专业知识扎实、创新能力突出、理想信念坚定的有为之才。

五、广告学专业课教学方法“思政”

（一）宏观层面——善用新媒体

“课程思政”是把思想政治工作体系融会贯通于专业人才培养体系的一次有益尝试，若要提升这一科学实践的效度，离不开新媒体与信息技术的保驾护航。公益广告课程要摸索基于网络平台的“互联网+”课程实践，利用慕课平台实现混合式学习，以尊重学生体验为前提，打破严肃、抽象的教化式言说方式，紧扣时代发展、回应学生关切，借助弹幕、短视频、讨论等板块升华互动，并以大学生喜闻乐见的网络话语及柔性方法，促进其正确价值观的形成与发展，在潜移默化之中完成全程育人的目标。

（二）微观层面——具体教学方法设计

1．专题教学法——渗透思政要点。广告学专业“课程思政”，可以尝试将零散的思政教育元素整合为若干既各自独立又相互联系的专题，系统地渗透到课程的每一个知识单元。这样既保证了教学内容的科学性、思想性、灵活性与针对性，又能避免同一思政案例的反复磨耳朵，给学生带来耳目一新的学习感受，增进其主动学习的欲望与兴趣。

公益广告是春晚不可或缺的一道靓丽风景线，在讲解“公益广告主题”这一章节时，找准契合点，适时推出“央视春晚公益广告与文化自信”专题研究活动，从2013年《迟来的新衣》为伊始进行梳理，无论是《筷子篇》《时光倒流篇》《父亲的旅程》，还是《包住篇》《家香·家乡》《美丽中国幸福年》，无一不饱含浓郁的中国年味儿，无一不发人深省。这些公益广告如何走进公众内心？在公益广告主题的提炼与呈现中，主创人员又是如何紧随国家发展的战略方针指引、诠释新时代召唤的？在公益广告创意中，又是怎么把抽象的传统佳节文化加以具体化演绎的？以问题为导向，调动学生的积极性，实现思政要点与教学内容无缝对接的同时，带动公益广告课程教学效果的显著提升。

2．讨论教学法——思辨思政要点。讨论教学法的精髓在于围绕精选案例进行情境化讨论，潜移默化地发展学生的批判性思维，提高其明辨是非的能力。

娱乐化传播是当前公益广告的主流发展态势，但同时也伴有一定的传播缺陷，如过度的娱乐化易模糊公益广告的传播主旨，使得社会公众缺乏对公益广告内涵的理性认识，盲目迎合网络用户的急速转换思维，公益广告追捧时热、追逐流行的娱乐化表现形式，在一定程度上消解了传统文化的正面影响等。为保证学生对这一理论要点的深刻理解、准确践行，以“2019开年第一刷”——贺岁动画片《小猪佩奇过大年》的官方公益微电影《啥是佩奇》为导入案例，组织学生自由讨论，辩证思考“刷屏”背后的深层动因，即除了移动互联时代娱乐化的传播方式、幽默的广告情节、恰到好处的情感渲染、难以名状的团圆情怀之外，真正触碰内心的源于公益创意本身对传统文化及主流价值观的建构，使得公众在欣赏时产生共鸣，于共鸣中强化认同。

3．项目教学法——善用思政要点。利用专业所学推动社会进步，惠及人民群众，正是广告学专业“课程思政”践行知行合一的最终目的。在公益广告课程教学改革中，贯彻项目教学法，积极组织学生参与各级各类学科竞赛，将“以赛促教”落于实处。其中，应尤为注重引导学生结合新时代中国特色社会主义思想，从公益营销视角解读赛事的策略，展开项目策划与创意设计，渗透企业社会责任意识的同时，为学生勾勒职业伦理与道德的清晰轮廓，从而引导其对自身未来的职业生涯形成良性规划。

当然，不管是专题导向式还是项目导向式，不管是案例教学还是讨论教学，各方法之间的整合和系统化，才是广告学专业“课程思政”教学方法改革的关键所在。

六、广告学专业课教学评价“思政”

广告学专业课教学评价改革的目的在于构建“课程思政”的保障体系，一方面要立足于专业课程和思想政治教育的两个维度，建立高效的激励机制，对教师实际的教育教学效果进行科学考量，充分带动专业课教师“课程思政”的主观能动性；另一方面，立足于全面检验学生的综合能力，打破以卷面成绩为主、出勤+作业成绩为辅的惯用考核依据，把广告职业道德精神和职业伦理同实践教学环节紧密衔接，引导学生真正融入思政教育。

七、结语

总之，广告学专业“课程思政”是系统而长期的工程,从教师身正为范到教学深入启发，从文化层层熏染到实践真实体验，从新媒体高效布局到考评保障有序，要循序渐进，逐步搭建长效机制，不断推动高校思想政治教育的创新与深化。