跨屏传播中受众与用户双向引流动因分析与博弈策略

文/张 燕 邓枭弋 管英含

当前，传统媒体面临种种挑战下的压力表征主要体现为受众的流失。大数据技术、物联网技术、人工智能技术等媒介技术的创新不断刷新着受众媒介消费的关键词。媒介技术革新带来传媒使用形式的变革，由于单向渠道和体制机制的原因，传统媒体与受众之间固有的点对面的传播方式使得受众只能被动接受信息。依托互联网内容多样、快速反馈、个性自主的传播优势，新媒体思维下的“受众”已经完成了向“用户”角色的转变。

随着传播技术的不断发展，媒介融合成为学界和业界探索的重点之一。伴随媒介融合逐渐深入，传统媒体的地位不断受到挑战，媒介内容变现的链条开始出现了由网络到电视的反向输出。遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，转变思维，以先进技术为支撑，与“用户”建立深层的传播关系，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，是摆在传统媒体面前的首要问题。

一、厘清受众与用户的本质差异

追溯受众观的发源，“魔弹论”认为受众是被动接受信息的靶子，传播者居于绝对主动地位；随后的大众社会理论认为大众具有人数众多、混杂、分散、隐匿、无个性差异的特点；而后，有限效果论和“使用与满足”理论则开始突显和强调受众的主动性。“用户”一词，则是伴随着网络媒体的涌现，被借来表征与“传统媒体受众”相对应的“网络媒体受众”的意义。然而，互联网打破了传统媒体生态中的传受两级对立，于是在表征“网络媒体受众“的时候，互联网社会自发地选择了“用户”一词，而舍弃了“受众”。如此既避开了“受众”中“受”代表的被动接受，又舍弃了“众”代表的平均状态，用户的称谓本身就意味着传播话语权的再分配和传播格局的再塑造。因此，对传统媒体来说，厘清受众与用户的本质差异，就成为适应新传播生态的关键一环。

1．受众强调群体特性，用户强调个体差异。传统受众研究从群体的特征对受众进行描述，而铺天盖地的大众文化则让受众成为大众的同义语。传统媒体在传播过程中担任传播的起点，因而具有主导性和主控性。受众则是根据内容定位被传播者虚拟出来的群体对象，虽然也不惜耗费资源和精力进行受众调查和受众画像，但仍然无法精确掌握每一位接收个体的具体需求，当然也无法获取每一位接收个体的具体反馈，传播者与受众彼此隔离，呈现出点对面的单向传播形式。

不同于受众，“用户”行为则表现出使用媒介的积极性和主动性。互联网赋予了每一名使用个体充分彰显自身个性的平台，能充分彰显用户的个体差异。在用户至上的思维下，传播者与接受者的界限消失，身份转换和信息反馈都是即时、高效的，内容生产和发布者更像是“服务员”，需要对用户的差异化反应及时反馈。大数据技术的到来，更是赋予了互联网媒体跟踪与开掘用户使用数据的可能性。

2．受众具有临时性，用户具有稳定性。传统媒体以内容为主导、追求受众规模的传播模式，和以广告为主要收入来源的商业模式，强化了不断依靠单个重磅内容（Single Hits）一次次冲击市场的“一锤子买卖”式经营模式。受众群体是因某一重磅内容吸纳聚集形成的临时性群体，这些临时性的群体被传统媒体冠以“人气”的标签，人气的多少则对应着受众规模的大小，是重磅内容最为重要的评价考核指标之一。受众会被这些重磅内容吸引和聚集，但因着缺乏个体需求的对位关注和平等互动，这样的单次轰炸式聚集难以持续凝聚和沉淀出相对稳固的群体关系。

区别于受众的临时性，用户则具有更强的稳定性，这体现为根据用户需求建立起来的价值认同、品牌信任、社交归属以及消费习惯等等。其中，兴趣社群的建构显得尤为重要，活跃在贴吧、微博、微信等网络自媒体的垂直兴趣社群，往往围绕关键意见领袖形成聚焦，加上外部的引导和维系，这些社群就可以快速实现聚合沉淀和扩散生长。根植于兴趣社群的互联网用户的稳定性，甚至能超越表层的经济关系，建立起牢固的情感和文化纽带，实现自我强化的内生循环和外部螺旋，影响力不容小觑。

3．受众是被动的，用户是主动的。在传统媒体点对面的单向传播关系中，受众被迫处在一个被动接受的位置，虽然传统媒体也想法设法增加传播的互动性，但是仍然难以在本质上改变传受关系。所以当另一个能够实现传受双方主体性的媒介出现之后，大规模的受众迁徙就在情理之中了。

反观互联网媒体，人际传播和大众传播交叉形成了多对多的双向传播模式。用户对自媒体的熟练运用使之获得了前所未有的传播主动权，传播技术的升级进阶又带来不断刷新传播速度的用户快感。UGC（用户原创内容）更是使得用户集内容消费者和内容生产者于一身，进一步将“用户”升级为“生产性消费者”。用户变得更加主动，并且兼具创造性和活力。用户主动性还体现在用户对传播过程控制力的提升上，传播场景的叠加和切换使得传播场景意义成为度量用户个性需求的一个重要指标，而这对于习惯了单一场景传播的传统媒体来说，无疑又是一次游戏规则的重新设定。

近年来，过去拥有内容优势的传统媒体在新竞争格局中的守势逐渐式微，内容变现的链条出现了由互联网向电视的反向输出。传统媒体在这场竞合博弈中，不得不谋求多屏开花的立体传播战略，认真思考如何实现跨屏传播中受众与用户的双向引流。

二、从受众到用户的引流动因

将受众引向用户是当前跨屏传播的主流思路。融合环境下，依托网络技术、平台优势和资本力量，各大网络媒体已经初步建立起数量级的稳定用户群，深刻改变了受众的内容消费习惯。突破传统媒体的线性传播、单向传播和机械化传播局限，实现自主选择、个性选择、可控传播、灵活传播是实现受众到用户引流的主要动因。

1．突破传统媒体线性传播的局限，实现个人选择的主体性。智媒时代重新建构了媒介内容生态，内容的生产、分发和消费相互渗透、相互驱动，孕育出全新的内容变现链条。微博、微信、头条号、短视频和网络直播平台已经发展成为内容生产者新一轮的聚合和培育平台。在受众主动性增强的系列变化中，一个关键因素是线性传播被打破，人际传播、大众传播交织而成的点对点、多对多的传播网络实现了用户的传播赋权。互联网电视一定程度上弥补了传统电视媒体个人选择主体性的缺失，例如互联网电视的定时回看、收藏和电视节目点播等功能，使用户实现了节目单的自主化和个性化。

2．突破传统媒体单向传播的局限，实现彰显个性的主体性。与传统媒体依靠受众调查、收视率、订阅量等获取受众反馈不同，网络传播打破了单向传播的局限，播放点击量、视频弹幕、社群讨论、论坛评分评价等信息反馈形式和手段更为多样化，并且反馈时间更短、来源更多、收看和反馈数据更加可靠、对后续内容生产的指导性更强。借着一次次观看行为和一条条信息反馈，互联网电视还获得了完善用户数据库的机会，这成为下一步挖掘和变现的重要基础。对用户来说，彰显个性和主体性的信息反馈不再是过去被动、生硬和结构化的问卷调查，而是充满乐趣的表达宣泄。以弹幕为例，观看同一个节目的用户会即时成为一个社群，从而对形成共鸣的情节热情赞赏，对节目的槽点痛快吐糟，在节目本身带来的观看乐趣之外，用户更多地在享受弹幕带来的参与和表达快感，更有甚者是专门为了吐槽而选择观看。

3．突破传统媒体机械化传播的局限，实现传播过程的可控性。网络媒体对用户需求的关注，还体现在充分考虑当下用户的实际观看和消费体验需求，实现用户对传播过程的自主控制。观众可以自主掌控画面比例、视频清晰度、视频缓存、内容传送的速度等，很大程度缓解了一些用户对节目剧情缓慢拖沓的不满。用户对传播过程的掌控，还体现在了观看过程中的内容选择和过滤。视频网站纷纷设置了“只看谁”的按键选择，用户可以在看节目的过程中实现同步过滤，这将用户对传播过程的可控性推到一个新的高度。与此同时，用户的每一次控制行为也为细化和丰满用户行为数据库做出了贡献，这为将来深度分析用户行为提供了更多的素材。如爱奇艺推出的绿镜视频编辑功能，它通过综合分析海量用户视频观看数据，自动判断用户偏好，并将精彩内容抽离出来，自动生成受关注程度最高的“精华版”视频。如此利用大数据来精准研判用户对各时间点内容的好恶，无疑是更为精准的用户反馈。

4．突破传统媒体单一场景传播的局限，实现场景切换的灵活性。随着渠道的切换和技术的完善，内容生产趋向产品化、系列化、规模化和品牌化。场景成为新传播平台上内容生产的新要素，甚至成为终端融合的关键环节。场景化内容要综合考虑用户的个人满足、交往需求、文化需求，然后为其提供全方位的信息或服务。传统电视媒体的传播场景主要是“客厅”，虽然利用手机“摇一摇”、扫码等互动功能使得传统传播场景有所延伸，但还没有完全将生活场景和消费场景打通，更没有将这两个场景向进一步的服务场景延伸。要突破单一场景，实现场景间的灵活切换，需要结合电视屏、移动终端、社交媒体、地理定位、大数据采集和分析的技术手段，实现传统媒体和互联网媒体的多层次立体联动。T2O（TV to Online）模式是电视端践行互联网思维的积极尝试，是受众到用户、视听享受场景到购物消费场景的灵活切换，但是在场景体验设计的合理性上还有待加强。

三、从用户到受众的引流动因

用户一方面享受传播技术发展带来的个性化媒介消费效用，另一方面却也离不开传播赋予的仪式效用和社会认同。传统媒体的优势在社交媒体时代并非完全消解，无论从宏观社会文化认同角度，还是从微观的心理诉求角度，传统媒体都具有将用户向受众引流回归的潜能，使其享受“后仰”式消费的放松，获取大众传播的仪式感，回归大众社会的认同和安全。

1．享受“后仰”式消费的放松消遣。当你坐在电脑前面时，你会发现自己的身体向前倾斜了15度，而“后仰15度”则生动描述了坐在电视机前的一个“沙发土豆”的状态。使用媒介或内容消费的过程中，身体姿势的调整意味着心理状态的改变，“后仰”是一种更加悠闲的消费状态。互联网的分布式网状结构使得每个网络节点都能衍生出新的传播渠道，面临海量的信息、诸多的渠道选择以及各种传播功能的交错，内容使用消费带来的强社交疲惫逐渐成为用户新的困扰。人们反而愿意回到单一的传播场景当中，享受纯粹的“后仰”式放松消遣，将用户向受众引流的契机应运而生。

2．追求大众传播的仪式化意义。人们对媒介使用消费的期待除了满足共享信息的认知需求，还希望满足共享文化的仪式需求。仪式感由文化符号塑造，通过大众传播被强化，大众传播的仪式化通过放大文化的共享与认同，达到联结和维系社会的目的。传统媒体长期以来建立的体系化流程就是媒介消费的一种仪式，如观看大型直播节目、订阅报纸杂志等。对电视来说，在典型的家庭性收视场景下，家庭成员通过分享和体验共同的情感和价值规范，一定程度上加强了家庭的整合与维系，全家一起看电视因此被赋予了重要的仪式化内涵。

3．回归大众的认同和安全感。互联网传播对用户个性化需求的极致满足，带来的一个弊端就是把用户偏好变得越来越极端化，形成一个个极化程度越来越高的深度垂直社群，社群之间的壁垒越来越森严，把用户区隔成一个个彼此疏离的兴趣孤岛。于是，大众社会中一呼百应的一致性带来的广泛认同和安全感，就成为身陷兴趣茧房的用户时不时怀念的“美好故乡”。从用户回归受众的选择，实质上就是从深度兴趣茧房向大众群体认同和融入主流安全感的回归。2017年7月，哔哩哔哩弹幕网(B站)主办的二次元演唱会——Bilibili Macro Link(简称“BML”)吸引了万人现场助阵，百万余人在线共享。这是二次元爱好者从线上走到线下，回归现实群体的一场狂欢，也是B站社群运营的一次成功实践。2017年11月，4万观众前往鸟巢观看英雄联盟决赛，直播观赛人次过亿；2018年首届“国际武汉斗鱼直播节”三天入园人次超52万，全网线上观看人次高达2.3亿。这些现象表明在线上充分彰显个性之余，用户具有回归大众群体的心理动力。

四、双向引流的风险：双向分流

随着移动互联网的普及，用户愈发倾向于伴随式碎片化的场景消费方式，导致在跨屏传播的过程中，用户流量分布呈现“一边倒”向移动屏的态势，引发分流的风险。传统大屏在与移动屏的竞争博弈之中，因其固有的线性特点，加之传播内容在消费过程中呈现边际效用递减的趋势，在用户不断积累内容消费资本的市场环境下，并不具备鲜明的传播优势。2018年8月24日，《天下第一镖局》在院线和爱奇艺同步上映，该片院线票房惨淡，却在爱奇艺上映56小时后就收获了总播放量突破1000多万次和累计分账票房240万的佳绩，并且在随后几天点播量一直保持着较高速的增长，爱奇艺也将此片评定为最高规格的A类影片。两个屏出现了截然相反的市场反响，引发我们对双向引流风险的思考。

1．传统大屏（电视和电影）传播节奏的强制性。传统传播模式具有线性和单向性的传播特点，相较于移动屏细分化与可交互性，无法自由进行传播节奏的选择成了传统大屏在吸引流量方面的短板。2015年《琅琊榜》的播出在网络上备受热议，成为当年的现象级剧集，而在电视端（北京卫视）开播收视仅0.54%，就整个播出季来看，最高收视率也只有1.282%。究其原因在于《琅琊榜》前期剧情内容拖沓，许多观众无法忍受便纷纷宣布“弃剧”，但是视频网站的用户可通过快进过渡到后期剧情。

2．传媒内容的重复消费价值低。不同于普遍意义上的商品，传统内容产品具有“一次性”消费的特点，呈现边际效用递减趋势。同时，用户的时间资源本身就面临着刚性约束，所以无论是从产品自身还是从用户角度来说，二次观看的可能性都较低。尤其是在互联网下半场，对用户时间的争夺愈演愈烈，针对上述情形，大屏端为占据用户时间使尽浑身解数，如规定视频网站在同步播出电视剧时要晚于电视台两个小时甚至是二十四个小时；同时视频平台自身也在为自己的智能电视终端助力，以酷喵（优酷视频在智能电视端的名称）会员为例，《镇魂》《媚者无疆》等在播出的时候会面向酷喵会员多播放一集。

3．渠道引流中的“豌豆公主效应”。罗辑思维创始人罗振宇在某次跨年演讲中曾提到“豌豆公主效应”，即体验是一种可训练的能力，并且一旦达成，就再也退不回去了。在技术赋权的背景下，用户在刷剧的过程中形成了“倍速观剧”的模式，二倍速看剧已经成为常态，更有视频平台推出了“只看他/她”的选择，即只看剧中特定角色的戏份，如《香蜜沉沉烬如霜》在爱奇艺播出的期间便推出了“只看杨紫/邓伦”和“只看杨紫和邓伦”的播出方式，然而在这种情况下用户形成的消费习惯就难以在传统屏幕端实现。

4．内容的跨屏传播容易出现水土不服。2014年以网络文学、游戏等为原型的IP改编层出不穷，《》《花千骨》《三生三世十里桃花》等改编剧的热映更是进一步将网络文学IP推向了影视行业竞争的“红海”，阅文集团的上市也代表着网络文学IP市场空间的巨大。但是与此同时，大量IP改编剧在首播之际就惨遭夭折，引来一片吐槽声，如剧情改编生硬、人物形象不符、叙事逻辑混乱等。其中一方面原因在于原著粉本身情感转化失位，另一方面在于非原著粉单单通过改编剧无法真正理解剧情逻辑走向，从而导致传受错位的现象。网络剧搬至大荧幕的过程中，往往存在上述内生性问题，虽然当前许多原著作者加入改变团队进行指导，但是由于文字与影视之间天然的文本表达差异，其结果也不尽如人意。

五、受众与用户双向引流的博弈策略

网络端与传统大屏端具有各自的优势与劣势，二者在不断竞争中可以通过彼此间的差异化互补来实现合作共赢。通过设计引流时间窗，考量受众和用户最大公约数进行内容生产，根据具体渠道特点进行本地化、差异化的强调与设计是受众与用户双向引流与分流的博弈策略。

1．设计引流时间窗，运用引流来延长内容生命周期。网络端具有天然的造势属性，这一方面归功于其庞大的用户群体，另一方面在于网络空间的去中心化使得信息流动能力加强，有利于营造优良的传播氛围。当前许多综艺节目和电视剧都在尝试反向输出的播出方式，即先在网络端播出，随着该剧播出的结束，转向电视端进行二次播出。不同于以往的台网同步的播出方式，通过控制彼此间引流的时间窗口，既减小二者分流的风险，同时又可以将首播屏引发的关注和热度导入并转化到次播屏的端口，以实现各屏综合效益的胜利；同时一些寻求“解放双手”的电视观众，也可在观看喜爱节目的同时与家人一起实现电视所带来的颇具仪式感的“陪伴”体验。2018年热播剧《延禧攻略》，在爱奇艺播出之后，便登上了浙江卫视的大荧幕，播出当天便取得了同时段收视第一的佳绩。

2．跨屏传播内容从策划开始充分考虑受众和用户诉求的最大公约数。多屏共存环境下，传统媒体和新媒体通过多屏联动和跨屏体验的方式满足观众的多元需求。跨屏传播将二者的优势相结合，传统媒体的权威性和仪式感是新媒体的有力补充，新媒体的互动性也弥补了传统媒体的不足，最大程度扩展了诉求对象范畴。内容生产要充分考虑受众与用户诉求的最大公约数，既做到传统媒体要求的内容深度，又兼顾新媒体对流量的需求，可以通过内容仪式感的塑造、槽点的设计预留、设计互动环节，打造深度关系等形式来实现。综艺节目《声临其境》在湖南卫视播出时，其官方微博、微信公众号平台同步展开宣传推广，发布节目最新资讯、花絮，并与粉丝互动。卫视节目是《声临其境》的精编版，节目里播不了的片段被制作成短片在网络端播出，充分考虑了不同收视群体的需求。节目的热播也带动了配音热，与快手短视频、“配音秀”APP创建声临其境活动专区，延伸观众的消费场景，建立起配音爱好者的兴趣社区。

3．跨屏传播内容根据具体渠道特点做本地化和差异化处理。传统大屏所具有的“后仰式”的特征便于长时间内容的观看，倘若将传统大屏内容搬运至网络端就不得不适应其用户对于移动场景的观看要求进行碎片化的处理。除了渠道特性之外，相应渠道所面对用户的不同也促使着内容实现本地化和差异化的转变。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民以中青年群体为主，截至2018年12月，10-39岁的网民群体占总体网民67.8%，这意味着网络端在内容的输送方面要保持年轻化的风格。由杨幂和阮经天主演的《扶摇》在播出之际便通过微视APP 播放片场花絮短视频，并让主演录制当时大火的手指舞来吸引年轻用户的注意力；不仅仅是电视剧，安徽卫视的一档电视专题节目“红灯记·文明行”，也通过剪辑短视频来加强其在网络端的传播效果。

4．跨屏传播功能根据具体渠道特点做差异化强调与设计。自2014年东方卫视《女神的新衣》一炮而红，T2O模式正式走入业界和学界的焦点。T2O即播即买、实时互动的特性将收视率直接转化为商品购买力，同时具有F2O(Focus to Online)模式的焦点性和延续性。电视与电商的跨界合作，强调利用实时的电视内容，激发观众的在线消费，因此节目内容要具备满足观众收视需求、展示商品、实现盈利的作用。跨屏传播功能实现，须注意根据渠道特点进行差异化强调与设计。电视台的角色转变为传播枢纽，实现连接受众和广告商、用户和电商的功能。电视端的传播是故事性、展示性、赋值性的传播，要求打造精品内容、品牌平台，要具备文化性、娱乐性满足观众审美和娱乐的需求。网络端的传播则侧重营销获利，延伸变现链以获得更广泛的收益，多元化传播适应多样的受众口味和需求。