平台商业模式下滴滴出行双边市场特性研究

袁 梅

(华东政法大学,上海 201600)

一、引言

互联网技术发展至今,平台商业模式已经显示出赢家绝对通吃的超强威力和创造性破坏的本质。与传统的垂直竞争战略不同的是,平台商业模式呈现的双边市场特点成为分享经济与互联网时代产业、行业发展的核心要素。平台模式和双边市场特征也已突破互联网产业的边界,与众多传统产业相融合,其中最典型的例子就是内容生产平台,如传统出版业从过去单向的、直线式的产业价值链到如今“环绕式”连接作者与读者的线上阅读平台,可以说内容生产领域已经拥抱平台模式和双边市场很多年。

作为平台商业模式的核心要素——双边市场的概念是目前产业经济学研究的热点之一。追溯双边市场的发展历史可以发现,21世纪初,经济学界就已经出现“双边市场理论”。直到2003年法国图卢兹大学产业经济研究所(IDEI)的经济学家Rochet和Tirole才对“双边市场”正式做出定义和解释:多数具有网络外部性的市场都是双边市场,平台的所有者(发起人)通常需要解决“鸡蛋相生”问题并极力满足双边用户的需求从而盈利(或至少不亏损)；同时他们还粗略地指出在双边市场背景下,平台除了为其提供的产品设定价格水平外,还要为其选择价格结构。该定义虽未明确界定双边市场,但却指出了与双边市场密切相关的两个问题,即“网络外部性”和“鸡蛋相生”策略,并初步指出了平台运营必须选择“价格结构”,也就是后来众多学者在对平台定价策略研究过程中所指出的“价格结构非中立性”。之后,随着互联网平台企业和分享经济的飞速发展,越来越多的行业凸显出双边市场的特性,不仅对平台上多“边”的企业有着重要的影响,也潜移默化地改变着日常用户的经济理念和生活方式,颠覆传统产业或迫使传统产业迅速转型。本文以双边市场理论视角切入,通过文献查阅和网上调研的形式对具有双边市场性质的滴滴出行平台双边市场结构进行分析,总结出滴滴出行平台通过交叉网络外部性、价格结构非中立性和打造平台生态圈的策略实现其市场利润最大化。

二、双边市场的概念介绍

理论研究总是与实践发展亦步亦趋,双边市场理论经过十几年的发展,无论其思想有多创新,无疑都会围绕现实中双边市场出现的新问题进行深入研究。双边市场理论的出现也与早期一系列银行卡的发卡垄断案件相关,归根结底,双边市场理论源于网络经济学和多产品定价理论,其涉及的领域非常广泛,既包括如金融业、大型商场、房屋中介、媒体等传统产业,又有互联网、软件操作系统、游戏平台、社交软件平台和移动数据业务平台等新兴产业。

纵观双边市场理论和实证研究的文献,经济学家多从双边市场的特征出发对其进行定义。前文所提到的Rochet和Tirole围绕网络外部性和价格结构定义了双边市场,而另一种影响较大的定义以Evans(2003)、Wright(2004)、Armstrong(2006)为代表,认为双边市场的核心特征即为交叉网络外部性。代表人物Armstrong从网络外部性的角度定义了双边市场,他认为两组用户需要通过中间平台进行交易,并且一边用户使用平台所获得的效用会随着另一边用户数量的增加而增大,这也就意味着平台在制定价格和投资策略时,必须考虑跨边(组)用户需求间的相互作用,甚至是同边用户之间的相互关联。值得一提的是,Evans在文献中将双边市场分为:市场创造型(market-maker)、受众创造型(audience-maker)和需求协调型(demand coordinator),三种类型的双边市场所呈现的职能和特点各有不同,因此也会对不同的行业和企业有所倾向。但是,Armstrong更多地关注平台两端用户之间的关系,而未考虑到这种关联对平台的影响。随后,Armstrong和Wright(2007)根据平台两端用户之间以及平台与两端用户之间的关系对其上述定义做了补充:双边市场由两组不同的代理人组成,每组代理人从另一组代理人的互动中获得收益;在这些市场中,平台通过允许平台两组代理人影响对方享有网络外部性的方式来处理两者之间的关系。国内学者也从以往理论和经济现象出发对双边市场做了描述。复旦大学纪汉霖(2005)指出:平台将供应商和消费者联系在一起,相对于双方直接交易大大降低了交易成本,在这种通过中介平台进行的交易中,供应商形成了平台的一条“边”,而消费者则构成了平台的另一条“边”,这种市场形态被称为“双边市场”,而运营平台则称为“平台”。

由此可见,双边市场的基本架构就是双(多)边不同的市场群体或者平台用户通过平台联系在一起,呈现“用户群体1—平台企业—用户群体2”的连接模式。这种模式下的平台往往具有交叉网络外部性、定价非中立性、平台两边用户互补性等特征,这些特征是双边市场形成的核心要素。

三、滴滴出行平台的双边市场特性分析

滴滴出行作为用户移动端的出租车叫车平台,改变了传统的打车方式,建立培养出移动互联网时代下引领用户的现代化出行方式,成为全球领先的移动出行平台。滴滴出行平台利用移动互联网的特点,将线上线下相融合,完美地连接了用户端和乘客端,最大限度地优化乘客端用户体验,提高司机端运行效率,呈现出平台企业双边市场的结构,如图1所示。

图1 滴滴出行平台双边市场(作者自绘)

2016年2月,滴滴与快的宣布实现战略合并,新公司实施Co-CEO制度;同年8月,滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议,收购Uber中国的品牌、业务、数据等全部资产在大陆运营。与众多平台企业相类似,滴滴出行叫车平台所在的双边市场结构中，一边是提供出租车供给服务的出租车司机,另一边是有用车需求的乘客,打车平台根据供需双方地理位置进行匹配,降低双方搜寻和等待的交易成本,解决双方之间信息不对称问题,实现了司乘两端的高效率对接。此外,滴滴出行平台还提供第三方支付、积分兑换、滴滴保险、滴滴金融等附加功能。据统计,截至2017年,滴滴拥有4.5亿用户,覆盖城市超过400个,日订单达到2 500万个,提供出行服务超过74.3亿次,而在15分钟后出行需求预测准确率方面超过85%。在优化用户体验、提高平台运行效率方面,滴滴出行始终位于出行平台先列。

在合并快的打车、收购Uber中国之后,滴滴出行俨然成为中国互联网叫车平台市场中的寡头垄断者,其所在的双边市场结构主要呈现以下两个特征:(1)平台两边的乘客和出租车司机之间存在正向的交叉网络外部性(包括跨边网络效应和同边网络效应);(2)平台采取价格结构非中立性策略(补贴策略)提高市场占有率。

(一)交叉网络外部性

为了明晰滴滴出行打车平台交叉网络外部性的发生机制,首先有必要对网络外部性和交叉网络外部性激发的网络效应做一个明确的解释。

1.网络外部性。“网络外部性”是经济学研究中较为常见的术语,其出现和使用远远要早于平台模式和双边市场。在相关的网络外部性研究文献中,Michael Katz和Carl Shapiro(1985)认为网络外部性即当消费同样产品的其他使用者的人数增加时,某一使用者消费该产品所获得的效用增量;Liebowitz 和Margolis(1995)认为在更广泛的意义上,网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值增量。中国人民大学朱彤在《外部性、网络外部性与网络效应》中对该术语进行了解释:经济学文献中的“网络”概念绝不仅仅指互联网,其含义要广泛得多;有时是指各种电信网、广播电视网等“有形网络”,有时是指如电子邮件使用网络等“无形网络”,二者都呈现一种共同特征:当消费者购买特定产品或服务加入某一网络，如通过购买电话服务加入电信网络时,他所获得的效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。这种在特定消费行为方面的“互存性”被称为“网络外部性”。

由此可见,网络外部性涉及各类行业,其引发的网络效应主要是指进入某一网络中消费同一产品或服务的用户数量对用户使用效用的影响。于是,网络外部性实际是说市场的一种特性——有这样一种市场,这种市场消费者效用会随着消费者总量的变化而变化。而双边市场的网络外部性并非是单向、线性的外部性,而是呈现所谓的“交叉”性质。

2.交叉网络外部性。双边市场平台下的交叉网络外部性呈现的状态是用户使用效用不仅取决于平台一边用户的数量,还与平台另一边用户的数量有关。这种交叉网络外部性在双边市场的运行过程中会激发巨大的网络效应,这种效应主要包括同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应是指当某一边市场群体的用户规模增长时,将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用,比如拥有上亿用户的社交平台QQ;而跨边网络效应是指一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效应,如连接商家和用户的团购平台美团网。而网络效应并非都是正向的,用户效用增加则是正向网络效应,效用减少则是负向网络效应。在双边市场结构中,平台企业总是希望通过相应的机制取得正向的跨边网络效应和正向的同边网络效应。

3.滴滴出行平台两端存在正向的交叉网络效应。滴滴出行平台连接出租车司机和打车乘客两端,因为平台两边市场需求互补,用户相互依赖,因此,当将固定数量的出租车司机和乘客圈定在滴滴出行平台上时,如果乘客一方使用滴滴出行平台的用户增加,司机端接单、降低空驶率的概率就会提升,平台的司机端一方就会吸引更多的用户数量;如果司机一方使用滴滴出行平台的用户增加,乘客打到车的概率也就越大,从而吸引更多的乘客入驻平台。如此一来,司乘两端的效用会随着双边市场用户数量的增加而增加,在两端供需对接的基础上,形成正向的跨边网络效应,如图2所示。

图2 滴滴出行平台存在司乘两端交叉网络外部性(作者自绘)

同时,滴滴平台上两端用户数量的增加也会带动同边网络效应,吸引同边用户的数量增加,这种同边网络效应来源于用户主动传播、共享信息和经验的意愿。一方面,用户通过自身的家庭和社交圈子,分享自己使用出行平台的经验,会在社交圈中产生一定的影响力,吸引其他非平台用户的加入;另一方面,利用网络,用户之间通过论坛交流信息与共享信息也可以带来网络效应。滴滴出行作为全球最大的一站式移动出行平台,从上线仅涵盖1 000万用户到目前拥有4.5亿用户,平台两端的用户规模扩大很大程度上归功于双边市场下同边网络效应的爆发。

(二)价格结构非中立性

Rochet和Tirole 在对双边市场定义的过程中明确提出，影响双边市场的要素之一是价格结构,即平台交易量不仅取决于平台向两端用户收取的价格总水平，还取决于价格结构,假定平台向相互作用的买方与卖方收取的价格总水平保持不变,若平台交易量不随价格结构的变化而变化,则为单边市场;反之,若平台交易量随着平台向两端用户收取价格结构的变化而变化,则为双边市场。对于连接双边市场的平台企业而言,如何体现价格结构对平台交易量影响的一个策略就是设定平台两边的“付费方”与“被补贴方”,付费方和被补贴方并非一成不变的,会随着平台企业的市场成熟度和占有率做出调整。平台在设定付费方和被补贴方时会受到需求价格弹性反应、同边网络效应、用户多地栖息等因素的影响。

对于滴滴出行平台上的司乘两端而言,滴滴首先解决的是乘客对于用车的强烈需求,司机端用户数量的增加对乘客数量有较强的吸引力,但对于司机端而言,尽管入驻滴滴平台可以提高其运行效率，降低空驶率,但在出租车整体供不应求的市场格局下,尤其是打车高峰时间段内,平台对司机的吸引力并不强。所以相对于司机端,乘客端对于平台的需求价格弹性相对较低,且在出行服务平台较多的情况下,司机端很可能会选择多地栖息(同时使用多家出行平台的APP)。因此,为了提高平台交易量,依据双边市场价格结构非中立性,滴滴出行平台在运营初期,往往会倾向于将乘客端作为平台的“付费方”,司机端作为平台的“被补贴方”,而这种价格结构在滴滴出行平台占据高市场率之后又做出相应的调整,比如逐渐取消司机端的高补贴。

作为共享出行平台的霸主,滴滴出行平台深知市场用户心理,也将补贴作为企业的发家之本。针对乘客端免单(或优惠)与司机端奖励的形式不仅无形中提升了用户粘性,增强用户归属感,也加强了正向的交叉网络外部性,为滴滴出行打造全方位的平台生态圈奠定了基础。滴滴出行平台初期价格结构和补贴规模情况见表1。

表1 滴滴平台初期价格结构和补贴规模情况

从2012年上线至今,滴滴出行经历了探索积累、加速增长、爆发式增长的不同时期,在不同阶段,滴滴出行对于司机端和乘客端的需求和补贴也有所不同。在探索积累阶段,致力于稳扎稳打,推动多方合作的滴滴出行主要面临的问题不是没有乘客,而是司机端的市场匮乏。调查显示,初期使用滴滴出行平台的司机数量很少,但是有强烈用车需求的用户很多,就会产生两端市场供需不平衡的状况。因此,解决平台两端供需不平衡的主要策略就是通过高价补贴提高司机端的用户数量。截至2017年底,在滴滴平台上注册的司机端用户量达到2 108万人,且在稳步增长。司机端用户规模的扩大不仅缓解了平台两端供需不平衡的状况,也体现了平台强大的就业吸纳能力。

四、打造用户出行平台生态圈

产品平台在演化为平台企业的过程中,成功搭建了双边市场,实现网络效应,为平台的发展储备了足够的消费者,保证平台能够一直享受其所带来的递增效益。然而,平台企业想要在长期竞争中生存并取得胜利,最重要的还是要建立强大而稳定的平台生态系统,即平台企业在发展过程中需要通过协同多群体行为,逐渐形成以其平台产品、服务或部件为核心,众多企业与之兼容互补的平台生态系统。

滴滴出行发展至今已经从产品和服务平台转化成促进双边用户、企业竞争者、互补者之间协作活动的平台生态系统。作为网约车服务平台,滴滴出行搭建了以司机和乘客为主的双边市场,在建设初期通过采取大量鼓励性政策和补贴政策吸引司乘双方的参与,扩大并逐步稳定了平台用户规模。在发展的过程中,滴滴出行平台的核心产品和服务的质量也随着平台企业的发展和用户需求的变化而持续改善和提升,高质量的产品和服务不仅吸引了双边市场两端的众多用户,在网络效应的带动下也进一步吸引了众多互补品厂商和企业入驻平台,扩大了平台的业务范围;通过合并快的打车、收购Uber中国的业务和市场份额逐步构建成为具有垄断效应的出行平台企业。到2014年,滴滴打车已经占据网约车市场份额的74.1%,网络效应成果显著；随后,滴滴针对不同的顾客群体,对出行市场进一步细分,进而涵盖了出租车、专车、快车、顺风车等多项服务;2015年,滴滴出行与31家汽车产业链企业成立“洪流联盟”,开创共享出行与汽车产业的边界融合;2017年,通过投资、产品技术合作等多种形式,滴滴出行成为包括Grab、Lyft、Ola、99、Taxity、Careem等全球七大领先的出行企业的投资者和合作伙伴,逐步推进全球化进程。据比达咨询发布的《2018年第一季度网约车用户调查报告》显示,在用户最常用的网约车平台中,滴滴出行的用户常用率最高,达到91.9%,稳居网约车平台首位。在未来,滴滴出行将会以实现人车的资源整合和匹配利用为核心,将共享时代出行行业的各个部分连接起来,最大程度地整合跨界资源,实现平台包络战略,进而通过平台绑定的方式利用和分享用户资源,不断扩大自己的平台王国,形成平台生态圈。

五、结语

本文从双边市场理论视角切入,探讨了滴滴出行的双边市场特性,认为滴滴出行平台作为互联网叫车平台龙头企业,其所在的双边市场结构呈现明显的正向交叉网络外部性、价格非中立性等特征,且逐步构建起用户出行平台生态圈。

平台商业模式的兴起为商业竞争格局带来了重大的变革。与人们日常生活息息相关的出行平台也成为商业竞争的阵地。滴滴出行在占据网约车最大市场份额的同时,也面临诸多挑战:美团打车、易到用车、首约汽车等同质平台企业不断挑战滴滴出行的市场份额;滴滴出行的安全保障机制尚存在漏洞，引起社会各界的不满;随着滴滴出行平台取消对司机和乘客的“游戏化补贴”,平台双边用户粘性产生反弹,众多司机和用户选择多地栖息的局面也让滴滴出行平台不得不采取更能吸引眼球的竞争策略。总之,在平台商业模式下,滴滴出行平台如何制定更具吸引力的价格策略,如何合理利用交叉网络外部性的正向功能,稳定平台生态系统内的多方主体成为该企业亟须解决的重要问题。