边境形象及其对边境旅游行为意愿的影响研究

丁贵金,吴晋峰,王君怡,周靖超

(1.陕西师范大学 地理科学与旅游学院,陕西 西安 710119;2.陕西省旅游信息科学重点实验室,陕西 西安 710119)

边境旅游是指经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民,集体从指定的边境口岸出入境,在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动[1]。我国陆地边境线长、边境地区气候地形复杂多样、地域民族文化异彩纷呈,拥有丰富的旅游资源。1987年,国家旅游局和对外经贸部批准了丹东市至朝鲜新义州的自费旅游“一日游”活动[2],拉开了边境旅游的序幕。2013年我国提出“一带一路”倡议,为沿线地区旅游业发展带来了新的历史机遇,发展边境旅游成为推进“一带一路”建设的重要支撑。2015年《国务院关于支持沿边重点地区开发开放若干政策措施的意见》的发布,为边境旅游的发展注入了新的活力。经过30年的发展,我国边境旅游已进入全面发展时期[3]。

国内关于边境旅游的研究始于20世纪90年代。早期的研究大多通过分析案例地边境旅游现状,提出边境旅游的发展战略或发展策略[4-6]。2000年以后,随着我国边境旅游的发展,边境旅游的研究内容拓展到边境旅游区域合作、边境旅游需求与市场开发、边境旅游资源与产品、边境旅游影响因素及边境旅游者行为等方面。其中,边境旅游者行为研究主要包括边境旅游感知、旅游者行为特征和旅游行为意愿等方面[7-9]。已有研究大多从人口统计学特征、旅游行为特征、旅游行为意愿等方面分析边境旅游者行为。孙坤通过问卷调查从旅游目的、旅游方式、旅游信息渠道、旅游消费构成、旅游住宿、游览时间6个方面研究了我国游客在吉林延边的边境旅游行为[10];谢婷从出游目的、旅游信息渠道选择、出游方式、游客消费4个方面调查了我国游客在广西崇左的边境旅游行为,并从旅游景观资源、旅游景区印象两方面调查了旅游者对旅游产品的态度与感知[7];黄爱莲从边关体验、出入境办理、文化与经济差异、安全感知4个方面调查分析了游客对边境旅游障碍的感知[11];孙美玉从旅游动机、旅游信息渠道、旅游消费、旅游商品购买、逗留时间、旅游景点吸引力6个方面分析了图们江区域边境游客行为特征[8];唐承财等通过PPT情景模拟、个性化订制、深度访谈的方法,让游客根据自己的意愿对边境旅游要素进行线路组合,研究发现性别、职业收入、年龄三种不同因素均影响北京居民对中国边境旅游城市各类旅游要素的选择行为[9]。既有研究证明,旅游者对目的地形象的感知是目的地选择行为的重要影响因素[12-14]。然而,我国人民的边境形象是什么,边境形象是否会影响边境旅游行为意愿等问题尚未得到研究。本文采用在线问卷调查的方法调查中国人的边境形象,并研究边境形象对其边境旅游行为意愿的影响。

1 研究方法及数据来源

本研究结合半结构访谈和专家咨询确定调查问卷题项。调查问卷为结构式自填问卷,内容包括3个部分。2016年10月15日至22日,借助问卷星在线问卷调查平台编制网络问卷,通过微信、QQ、微博等社交媒体采取滚雪球的方式发送链接。经过问卷星后台收集和整理,共回收有效问卷2265份。填写问卷的受访者分布在我国大陆所有省份,其中甘肃、山西、广东、陕西、四川、江苏、北京、新疆、云南、广西样本量均在100人以上,样本特征见表1。

表1 样本特征

由表1可见,样本中男性占41.1%,女性占58.9%,以18—45岁中青年为主体,占89.98%；本科或大专以上学历为主体,占84.11%；各收入层次所占比例较为均衡；问卷中所列职业均有涉及,具有较好的代表性。受访者中有旅游意愿的占54.18%(其中“想去”的占44.86%,“非常想去”的占9.32%),态度中立的占28.57%,无旅游意愿的占17.26%(其中“不想去”的占12.54%,“根本不想去”的占4.72%)。边境省份(黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、甘肃、新疆、广西、云南、西藏)受访者中具有旅游意愿的占57.18%,非边境省份受访者中具有旅游意愿的占52.31%。

2 结果分析

2.1 国人的边境形象

边境刻板形象:本文对边境刻板形象调查题项是：“提到边境二字,您的脑海里马上会想到什么”,供受访者主要选择的12个词汇分别是“国门、界碑、战争、军事冲突、贩毒、走私、贩卖人口、非法移民、互市贸易、少数民族聚居地、进口商品、异国美食”。此外,受访者还可填写其他词汇。统计受访者选择不同词汇的频数,并根据频率进行排序,见表2。

表2 刻板形象词汇调查结果

由表2可以看出,“界碑”在边境刻板形象词汇中选择比例最高,达67.64%。界碑作为边境标志物,代表国家边界的真实存在,在旅游语境中成为游客体验国家边境的一个象征性符号[15]。在访谈中发现,大多数受访者对边境刻板形象的描述都离不开界碑,且界碑常常以第一提及词汇出现;其次,“国门”在边境刻板形象词汇中选择的比例也很高,达到45.74%。与界碑一样,国门作为标志性建筑是在边境特定的环境中才能感知到的边界实物。“互市贸易区”在边境刻板形象词汇中选择比例较高,占30.55%。边境旅游活动最早来源于边境互市贸易[16],互市贸易区既是两国边民进行商品交易活动的重要平台,是游客观光旅游及购物的主要目的地。“进口商品、异国美食”等词汇在边境刻板形象词汇选择中也占有一定的比例,分别占21.99%。此外,“军事冲突、走私、贩毒”等负面词汇在边境刻板形象词汇中选择比例较高,分别占32.85%、31.52%和26.84%。这说明人们对边境的刻板形象既存在正面部分也存在负面部分,而负面刻板形象可能会成为阻碍人们前往边境旅游的直接原因。

为了直观地展现边境刻板形象描述性词汇的词频大小,本文通过BlueMC对所有刻板形象词汇(包括选项中其他一栏所填的词汇)进行词频统计并绘制词云图,词频越高，则该词在图中的字体越大(图1)。由图1可见,词云图所展现的刻板形象词汇十分丰富,但词频大小差异较为显著。其中,“界碑、国门”等刻板形象描述性词汇的词频较高,在视觉上较突出,其他词汇则围绕高频词汇依次分布。此外,个别受访者在选项中的其他一栏还填写了“边防战士、我是特种兵、领土主权、免税店、偷渡、难民、朝鲜”等词汇。

图1 刻板形象词云图

边境整体形象:本文对边境整体形象调查的题项是“请选择以下词汇形容边境”,供受访者选择的11个词汇分别是“壮观、荒凉、遥远、庄严、神秘、宁静、热闹、独特、落后、不安全、不稳定”。此外,受访者也可填写其他词汇。统计受访者选择不同词汇的频数,并根据频率进行排序,结果见表3。

表3 整体形象词汇调查结果

由表3可以看出,“遥远”在边境整体形象词汇中选择比例最高,达51.43%。客源地与目的地之间的距离越遥远,形成的差异和特色就越突出,而差异和特色是吸引旅游者的重要原因[17],但距离遥远也增加了旅游者的出游成本。有研究表明,旅游者在目的地选择时更倾向于选择距离较近的旅游目的地[18]。因此,距离遥远可能是边境旅游的主要吸引因素,也是边境旅游的主要阻碍因素。除“遥远”以外,“神秘(44.46%)、荒凉(42.65%)、不安全”(41.02%)三个词汇选择比例均在40%以上。边境特殊的氛围与境外一切事物使边境旅游目的地充满了神秘色彩,能满足旅游者求新求异的心理需求,这是边境旅游吸引力产生的重要原因。受访者在选择整体形象描述性词汇中,“荒凉、不安全、不稳定”等负面词汇占有较高比例。一般来讲,安全是决定人们是否产生出游意愿的首要因素,而边境整体形象中的荒凉、不安全、不稳定等负面形象会让人们产生不安全感,可能成为边境旅游的主要阻碍因素。

为了直观的展现边境整体形象词频大小,通过词云工具BlueMC对所有整体形象词汇(包括选项中其他一栏所填词汇)进行词频统计并绘制词云图,词频越高，则该词在词云图中所显示的字体越大(图2)。由图2可见,词云图所展现的整体形象词汇没有刻板形象丰富,但“遥远、神秘、荒凉、不安全、不稳定、庄严”等词频较高,在视觉上较突出。此外,个别受访者在选项中其他一栏还填写了“有魅力、令人向往、干燥”等词汇。

图2 整体形象词云图

2.2 边境旅游行为意愿与边境形象的关系

与刻板形象的关系:为了研究边境旅游意愿与边境刻板形象的关系,统计不同旅游意愿受访者选择的刻板形象词汇的频率,绘制折线图(图3),并进行了卡方检验。结果显示,有旅游意愿群体和无旅游意愿群体的边境刻板形象存在显著差异(x2=251.43、p=0.000<0.05)。

图3 刻板形象与旅游意愿交叉分析结果

从图3可见,在刻板形象词汇选择中,有旅游意愿群体选择“国门、界碑、互市贸易区、少数民族聚居地、进口商品、异国美食”等词汇的比例明显高于无旅游意愿的群体。有旅游意愿群体选择“战争、军事冲突、贩毒、走私、贩卖人口、非法移民”等负面词汇的比例均低于无旅游意愿的群体。“国门、界碑、互市贸易区”等边境正面形象作为吸引因素能提高人们的旅游意愿,而“战争、军事冲突、贩毒”等边境负面形象作为阻碍因素降低了人们的旅游意愿。因此,边境刻板形象影响边境旅游意愿,表现为刻板形象偏正面的群体比偏负面的群体旅游意愿更为强烈。统计不同旅游意愿受访者选择不同词汇的频数,并根据词频进行排序,结果见表4。

表4 不同旅游意愿群体刻板形象词汇调查结果

由表4可见,“界碑”在不同旅游意愿群体的刻板形象词汇选择中所占比例均最高。可见,不同旅游意愿群体的刻板形象都是围绕“界碑”等边境特有景观而形成。不同旅游意愿群体的边境刻板形象具有一致性,同时也存在差异。除“界碑”外,“国门”在不同旅游意愿群体选择比例中排名也相对靠前,在有旅游意愿群体中排名第二(51.26%),无旅游意愿群体中排名第三位(37.08%)。“互市贸易区”在有旅游意愿群体中排名第三位(36.67%),而在无旅游意愿群体中排名第八(18.41%)。可见,互市贸易区作为边境旅游及购物的主要目的地,对旅游者是具有吸引力的。此外,“进口商品、异国美食、少数民族聚居地”等词汇在有旅游意愿群体中较无旅游意愿群体排名靠前,而“军事冲突、贩毒、战争、非法移民、贩卖人口”等负面词汇在有旅游意愿群体中较无旅游意愿群体排名靠后。负面词汇“走私”虽然在有旅游意愿群体中排名靠前,但所占比例比无旅游意愿群体更低。进一步说明,“国门、界碑、互市贸易区”等边境正面形象是边境旅游的主要吸引因素,而“军事冲突、贩毒、走私”等边境负面形象是边境旅游的主要阻碍因素。为了直观地展现不同旅游意愿群体边境刻板形象词频的大小,通过词云工具BlueMC对不同旅游意愿刻板形象词汇进行了词频统计并绘制了词云图(图4)。

图4 不同旅游意愿群体的刻板形象词云图

由图4可见,有旅游意愿群体的刻板形象词汇比无旅游意愿群体丰富,“界碑”在两个群体中的刻板形象词频最高,在视觉上均是最突出的,其余词汇围绕高频词汇按照字体大小依次分布。总体来说,受访者的边境旅游意愿与边境刻板形象存在着关联关系。有旅游意愿群体的边境刻板形象更丰富,且刻板化程度更高。受访者的边境刻板形象影响他们的边境旅游意愿,表现为刻板形象偏正面的群体比偏负面的群体旅游意愿更为强烈。

图5 整体形象与旅游意愿交叉分析结果

与整体形象的关系:为了研究边境旅游意愿与边境整体形象的关系,统计不同旅游意愿受访者选择的整体形象词汇的频率,制作折线图(图5),并进行卡方检验。结果显示,有旅游意愿群体和无旅游意愿群体的边境整体形象存在显著差异(x2=298.75、p=0.000<0.05)。

从图5可以看出,在整体形象词汇选择中,有旅游意愿群体选择“壮观、遥远、庄严、神秘、宁静、热闹、独特”等词汇的比例均明显高于无旅游意愿群体。有旅游意愿群体选择“荒凉、落后、不安全、不稳定”等词汇的比例均明显低于无旅游意愿群体。“壮观、庄严、神秘、独特”等边境正面形象作为吸引因素能促使人们产生旅游意愿,而“荒凉、落后、不安全、不稳定”等边境负面形象作为阻碍因素降低了人们的旅游意愿。因此,边境整体形象影响边境旅游意愿,表现为整体形象偏正面的群体比偏负面的群体旅游意愿更为强烈。统计不同旅游意愿受访者选择不同词汇的频数,并根据词频进行排序,结果见表5。

表5 不同旅游意愿群体整体形象词汇调查结果

图6 不同旅游意愿群体的整体形象词汇云图

由表5可以看出,“遥远”在有旅游意愿群体中排名第一(52.32%),在无旅游意愿群体中排名第三(47.31%),该词汇在两个群体中选择比例较为接近,均占1/2左右。进一步说明遥远既是边境旅游的吸引因素,也是边境旅游的阻碍因素。在有旅游意愿群体中,“神秘、庄严”等词汇排名靠前；在无旅游意愿群体中,“不安全、不稳定”等负面词汇排名靠前，不同旅游意愿群体的边境整体形象不一致。进一步说明,“神秘、庄严”等正面形象是边境旅游的主要吸引因素,而“不安全、不稳定”等负面形象是边境旅游的主要阻碍因素。为了直观地展现不同旅游意愿群体边境整体形象词汇词频的大小,通过词云工具BlueMC对不同旅游意愿整体形象词汇词频统计并绘制词云图(图6)。

由图6可见,有旅游意愿群体比无旅游意愿群体整体形象词汇较丰富。在有旅游意愿群体中,“遥远、神秘、庄严”等词频较高,在视觉上较为突出,其他词汇围绕高频词汇按照字体大小依次分布。在无旅游意愿群体中,“不安全、不稳定、遥远、荒凉”等词频较高,在视觉上较为突出,其他词汇围绕高频词汇按照字体大小依次分布。总体上,受访者的边境旅游意愿与边境整体形象存在关联关系,有旅游意愿群体的边境整体形象更丰富。受访者的边境整体形象影响着他们的边境旅游意愿,表现为整体形象偏正面的群体比偏负面的群体旅游意愿更为强烈。

3 结论与建议

主要结论是:①国人的边境刻板形象相对一致且具象化,词频最高的刻板形象描述性词汇是“界碑”,其次是“国门”。这些形象都是围绕以“界碑、国门”等特有景观而形成。“军事冲突、走私、贩毒”等负面词汇出现的频率较高,表明人们对边境还存在不安全感,这成为阻碍人们前往边境旅游的重要因素。②国人的边境整体形象相对分散且抽象化,所有整体形象描述性词汇均为词义抽象词汇,其中词频较高的整体形象描述性词汇包括“遥远、神秘、荒凉、不安全、不稳定”等,“神秘”是边境旅游的主要吸引因素,“荒凉、不安全、不稳定”是边境旅游的主要阻碍因素,“遥远”既是吸引因素也是阻碍因素。③国人具有边境旅游意愿,54.18%的受访者愿意去边境旅游,其中“非常愿意去”的占9.32%。青年群体、具有稳定职业的中高收入群体的边境旅游意愿较强,且边境省份相对非边境省份居民的边境旅游意愿更为强烈。④国人的边境形象影响他们的边境旅游意愿。持有积极正面边境形象的旅游者具有更强的旅游意愿,边境形象词汇更丰富的旅游者具有更高的旅游意愿。“神秘、遥远、庄严”等形象是边境旅游的主要吸引因素,“军事冲突、走私、贩毒、不安全、不稳定”等负面形象是边境旅游的主要阻碍因素。

根据研究结论，提出以下建议：①树立安全正面的边境旅游形象。建立良好的旅游目的地形象不但能吸引旅游者,而且能提高旅游者的满意度,增加旅游目的地的市场竞争力。鉴于国人对边境的整体形象相对分散且抽象化,在边境旅游形象策划和营销中应率先树立“神秘、庄严、独特”等正面形象,设法消除“不安全、不稳定”等负面形象。由于国人对边境的刻板形象相对一致且有具象化,词频较高的正面刻板形象描述性词汇有“界碑、国门、互市贸易区”等,建议在旅游宣传中注意展现界碑、国门、互市贸易区等独特景观。调查发现，互联网、社交媒体、广播电视等是国人获取边境旅游信息的主要渠道,因此要重点通过网络媒体传播正面的边境旅游形象。②以边境省份为主要目标市场。鉴于边境省份居民边境旅游意愿强于非边境省份居民,根据旅游流距离衰减规律,建议边境旅游目的地在旅游市场营销中将各自边境省份和周边省份发展为主要目标市场。如东北边境以东三省和环渤海地区为主要目标市场,新疆边境以新疆、甘肃、陕西等西北地区为主要目标市场,云南边境以云南、四川、重庆、贵川等西南地区为主要目标市场,广西边境以广西、广东等华南地区为主要目标市场。同时,将18—35岁、本科以上学历、月收入在2000—7000元的企业员工、教师、学生、公务员和事业单位人员作为重点市场;对非边境省份建议率先开发探险、猎奇等小众旅游市场。