试点图书馆文创产品开发的研究与探索

陈魏玮

（国家图书馆）

1 图书馆进行文化创意产品开发的背景及现状

文化是发展的驱动力。文化创意产业是20世纪90年代发展起来的新兴产业，文化创意产业的发展能够拉动经济发展、推动产业结构优化升级、解决就业难题，带来可观的经济价值。更重要的是，文化创意产业在促成新的创意或者新技术、提升公民生活质量、增强民族凝聚力、提升所在国文化话语权等方面具有重要的非货币化社会效益，因而受到了世界各国的重视。

自党的十六届六中全会提出“文化强国”战略以来，中国的文化创意产业和文化贸易发展迅猛，发展出了一批文化创意产业聚集区和文化创意城市。如，北京的文化创意产业已经成为仅次于金融业的第二大支柱产业，2016年，北京文化创意产业在地区生产总值中占到了14%。［1］2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发［2016］17号）（以下简称《意见》），强调拓展利用文化文物，大力发展文博创意产业。［2］文物文化单位迎来了文创产品发展的政策春天。2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文创产品开发若干意见的通知》（国办发［2016］36号）（以下简称《通知》），对文化文物单位文创产品开发工作做出要求和指导，提出在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆、图书馆中开展文创产品开发试点工作。［3］2017年1月，文化部、国家文物局确定或备案了154家文创产品开发试点单位，其中有37家为公共图书馆。

相较于台北、北京两家故宫博物院的耀眼成绩，以及以国家博物馆为主、各大博物馆积极参与打造的“文创中国”平台，我国公共图书馆对文化创意产品（以下简称“文创产品”）的涉猎比较晚，目前只有国家图书馆以国家典籍博物馆开馆为契机，进行了文创产品的开发。很多图书馆虽然早期都有自己的藏品复仿品、出版物，以及一些利用藏品内容制作的礼品，但基本都是出于满足本馆业务往来的需要，并没有进行产业化的运作和生产。自《意见》和《通知》出台之后，全国各图书馆尤其是被确立为试点单位的37家图书馆，纷纷开展了开发文创产品的探索，文创产品开发成为了国内图书馆界的热门业务和话题。

2 图书馆文化创意产品类型①

笔者根据各个图书馆目前推出的文创产品，根据馆藏元素的开发程度、文化元素的转化程度、文创产品的类型等，将各个图书馆的文创产品按开发方式分为三个类型。文章对这些文创产品进行具体分析，试图找寻图书馆在文创开发中存在的问题，总结其中的经验教训。

2.1 粗放原始类型

（1）以礼品开发方式为代表，如馆藏复仿品、礼品书、出版物等。① 云南省图书馆：云南抗战文献史料汇编、影印《滇南草本》礼品书；② 甘肃省图书馆：甘肃省图书馆馆藏书画作品选、阅微草堂收藏诸老尺牍、莫高窟仿古图、影印文溯阁四库全书四种；③ 济南市图书馆：《读书堂》拓片、梅兰芳作品《松》。

（2）将馆藏的藏品、书影图片、馆藏标志性符号等直接复制到具体的物品上。① 辽宁省图书馆：御制盛京赋、《辽宁珍贵古籍》书签；② 吉林省图书馆：吉林省图书馆藏名人手札、吉林省图书馆麻布封面牛皮纸笔记本、《谷园印谱》主题抱枕；③ 广东省立中山图书馆：《金刚经》高仿影印本、“清末民初画报中的广东”布艺钱包、老广州系列竹陶瓷杯垫；④内蒙古自治区图书馆：新译《红楼梦》系列瓷器、蒙古包标识系列（瓷器、钥匙扣、茶器等）。

（3）简单的文创开发，以书、笔记本、明信片、帆布包等载体为主。有些图书馆的文创产品并未体现馆藏资源特点，转而选择了地方民俗作为素材。①福建省图书馆：“闽南意趣”系列（吸水杯垫、抱枕套、磁性书签）、“最美古诗词”诗意帆布包；② 浙江图书馆：钦若嘉业书签、嘉业堂名片夹、张宗祥书对联；③ 黑龙江省图书馆：春联、窗花、玻璃杯、《大般若波罗蜜多心经》唐写本影印版；④ 首都图书馆：仿真影印古籍、“北京记忆”系列产品、日常用品系列；⑤ 贵州省图书馆：苗族蜡染丝巾、贵州数字文创之贵州红色文化系列、牙舟陶铜鼓；⑥ 广西壮族自治区桂林图书馆：红包、折扇、鼠标垫、钥匙扣、书签；⑦ 宁波市图书馆：“到图书馆去”系列帆布包、发簪书签、阅读套装；⑧ 武汉图书馆：青花瓷套件、武汉图书馆卡套；⑨ 宁夏回族自治区图书馆：馆藏古籍笔记本、西夏文集记事本；⑩ 陕西省图书馆：陕西阅读地图手册、陕西省图书馆藏书票、“图书馆之约”主题明信片。

可以看出，大部分图书馆的文创产品开发仍处在原始的粗放阶段。馆藏复仿品、礼品书、出版物等占据了很重的分量；有些图书馆虽然进行了文创产品开发，但大多是将馆藏品或元素直接拷贝到物品上，或是作为旅游纪念品。所开发的产品相对品类较少，很多都是以单品的形式出现，并未进行系统开发。同时，现有的文创产品缺乏原创性和独特性，创造力不足，而创造力恰恰是文化创意的核心。

2.2 初步用文化创意思维探索开发类型

（1）将馆属形象、当地历史名人、文化特色等进行卡通化设计，并进行文创产品开发。① 山西省图书馆：3D打印“晋宝”及文创立体衍生品、文源讲坛系列丛书、《佛说北斗七星经》复制品；② 湖南省图书馆：湖南省图书馆动漫形象“图图”和“湘湘”、湖南图书馆古籍线装书目录、湖南图书馆藏稀见方志丛刊、湖南文献撷珍、湖南图书馆古籍普查登记目录；③ 海南省图书馆：海南历史文化名人系列文创设计（苏轼、黄道婆、红色娘子军、海瑞、冯白驹、冼夫人）、“汉字记忆”仿古临摹手册、黄花梨签字笔礼盒；④ 四川省图书馆：杜甫与熊猫系列。

（2）以生活用品、文化用品、日常杂件为载体，将馆藏品和图书馆形象的相关元素组合其中，开发出具有图书馆特色的产品。① 南京图书馆：黄花梨书签、十竹斋系列（团扇、卡包、笔记本、乐府新编阳春白雪笔筒、知书系列文房套装、博览群书折扇、明万历刻本晴雨伞、殿试笔记本、真丝两用鼠标垫、细帆布文化袋）；② 上海图书馆：“小校场年画”真丝织绵系列、“书香人和”主题茶壶、“上图风”丝绸书签、“爱上海”主题明信片系列、“石库门之恋”手绘小品；③ 金陵图书馆：读者证卡套、四春古风笔记本、TUCE手拎袋、齐白石笺谱、京剧手办、南京方言帆布袋。

（3）将图书馆文化资源与创新设计、旅游等跨界融合，增强互动性和体验性。如，河南省图书馆：“文化进校园”书法阅读深辅导服务、文创旅游项目（读书与探索——从图书馆出发看世界、图书馆文创旅游信息联合平台）、数据库整理制作、业务流程数字化产品开发。

以上三种类型的图书馆文创产品开发没有再走复仿、礼品系列的老路，而是真正从文化创意的角度初步进行了有特色的尝试。如，河南省图书馆提出文创工作要将文化资源与创新设计、旅游等产业跨界融合，以“读书与探索——从图书馆出发看世界”项目为依托，结合原有公益性读者活动，结合图书馆文创旅游信息联合平台，重点发展图书馆文创旅游。

2.3 打造特色、全面探索类型

国家图书馆依托互联网经济的浪潮，挖掘馆藏，打造特色，全方位探索文创产品的内涵和外延。①复仿品、礼品系列：三山五园挂屏、阮文达公积古图、五台山圣境图、敦煌唐写本道德经、食物本草、古今图书集成、大清万年一统地理全图等；② 卡通系列：庆賞昇平卡通系列（钥匙扣、公交卡、T恤衫、帆布包、明信片、胶带）；③ 邮品：国家典籍博物馆开馆邮册、孙悟空藏票、孔子藏书票、秋千春戏藏书票；④ 生活用品、文化用品系列：甲骨文系列（手工皂、水杯、笔记本、领带、拓印盒、靠枕、钥匙链）、民俗系列（冰箱贴、笔记本）、芥子园系列（书签、明信片、信封、笔记本、瓷器、充电宝、手机壳、胶带）、十竹斋系列（笔记本、便签、信笺纸、胶带）、国图系列（国图日历、钥匙链+U盘、馆建筑风格帆布包、国图四季笔记本、国图四季明信片）、三山五园系列（丝巾、充电U盘笔记本）、四库全书便签、书衣、汲古主人冰箱贴、陶瓷吸水杯垫、翰墨书香习字帖等；⑤ 研学游：“阅读之旅”夏令营活动、国家图书馆（国家典籍博物馆）研学游系列；“神奇的汉字”研学旅游项目。（由于国家图书馆文创产品有130余种，在此就不再一一列举）

国家图书馆于2014年9月开始系统挖掘国家图书馆丰富的馆藏，进行文创产品开发，是国内最早开展文创产品开发的图书馆，目前，已经自主设计文创产品130余种。国图的文创产品设计注重突出典籍特色和国图元素、注重从大众日常消费需求层面进行开发、注重传统文化元素与现代艺术的结合，既具有一定的文化品味，又极具艺术性和实用性，深受读者喜爱，也在业界获得了很多的奖项。同时，国家图书馆在文化创意产业服务方面进行了探索，连续两年联合海淀区旅游委推出了“阅读之旅”夏令营活动，设计了国家图书馆（国家典籍博物馆）研学游系列、“神奇的汉字”等研学旅游项目，结合国家图书馆的古籍资源、展览、数字资源等，加入传拓、刻印章等互动，让北京的中小学生以别开生面的方式感受我国的传统典籍文化。

3 我国图书馆文化创意产品开发存在的问题②

文创产品虽然比较注重突出个体的创造性，但显然不可能是完全的个体劳动，除了创意设计者本身之外还需要其他成员相互协助，才能完成设计、生产、营销等业务，而且需要完整的组织机构和产业链条，［4］最终完成从创意到产品再到经济利益的转化。因此，各试点图书馆的开发经营方式、从业人员构成、宣传营销方式等也是图书馆文创产品开发能否取得成功的重要影响因素。

为了了解目前国内试点图书馆文创产品开发经营的现状，找出国内图书馆进行文创产品开发的优势和劣势，为今后的发展提出可行的意见和措施，2017年9月，在全国图书馆文创产品开发联盟成立期间，国家图书馆对与会图书馆进行了一次问卷调查，得到了其中28家图书馆的有效反馈。从问卷中发现，试点图书馆的文创产品开发主要存在以下几个方面的问题。

3.1 缺乏对馆藏的系统梳理，文化创意开发水平较低

图书馆进行文创产品开发的设计来源是自身的馆藏，特色馆藏资源是各图书馆最核心的品牌和竞争力。只有深入了解馆藏，才能有的放矢地进行开发利用，走出一条适合自身的文创开发之路。

调查结果显示：虽然大部分试点图书馆都已经进行了文创产品开发，但真正对馆藏资源进行梳理、并形成成熟开发主题的只有2家；23家图书馆刚开始着手梳理，仅初步有了明确的方向；有3家还未梳理自身可用于文创产品开发的馆藏资源。也就是说，很多图书馆并未对馆藏进行系统的梳理和挖掘，便开始了文创产品的设计和生产。同时，一些图书馆本身并没有设计人员，完全要依靠外面的设计公司进行设计，虽然这些人员在设计上更专业，但是对图书馆的馆藏情况却并不了解，这种开发方式带来了严重的后遗症：很多图书馆的文创产品都是直接将元素复制拷贝到物品上，设计转化程度低、原创性差；产品同质化严重，基本上都是笔记本、书签、帆布包、钥匙扣一类的小生活用品；没有考虑图书馆受众本身的购买需求和价位承受能力，产品推出后反响并不理想。

3.2 文化创意人才缺乏，无法满足需求

文创产品一般以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。［5］因此，文创产品主要依靠的就是人的创造力，能否实现成功的文创产品开发，最重要的就是要拥有高素质的创意开发人员，将文化器物本身所蕴含的文化因素分析转化为设计要素，并为这些文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，［5］创造出新的文化产品形式和新的经济价值。

调查可知，各试点图书馆都比较重视文创产品开发工作，且有21家图书馆成立了专门的文创工作负责机构，但拥有专业开发团队或人员的图书馆并不多。在被调查的28家图书馆中，有14家图书馆有专职的文创开发人员，占调查总数的50%；建立了文创产品开发队伍的图书馆有18家，其中13家配备了专职文创开发人员，其余5家图书馆虽然成立了文创产品开发队伍，但其成员并不是专职做文创，还需身兼其他业务；还有9家图书馆（安徽省图书馆、武汉市少年儿童图书馆、广西桂林图书馆、青海省图书馆、陕西省图书馆、甘肃省图书馆、吉林省图书馆、云南省图书馆、海南省图书馆）既没有建立专门的文创开发队伍，也没有专职人员从事文创产品开发。

目前，图书馆普遍缺少文创产品开发人才，直接制约了文化创新能力。这种结果的出现并不是偶然。首先，图书馆原有员工结构中缺乏创意人才、市场开发运营人才。其次，我国专门进行文化创意人才培养的学校较少，为学生提供的创意理论讲授和创意实践环境相对落后。［6］再次，培养文化创意人才要依托文化产业，而图书馆本身缺乏文化创意产业的环境和实践锻炼机会，导致图书馆的文创产品开发人员很难迅速上手。

3.3 文化创意产品营销体系薄弱

有1家图书馆有销售区域，有网上店铺，且与其他机构开展代销/经销合作；有5家图书馆无销售区域，近期也没有相关计划，未与其他机构开展代销/经销合作；有5家图书馆没有销售区域，但与其他机构开展代销/经销合作；有13家图书馆没有销售区域，但近期内有相关计划或规划；有9家图书馆有销售区域，且与其他机构开展代销/经销合作。可见，图书馆界文创产品的销售渠道几乎处于半空白阶段。目前，在馆区拥有文创产品实体店铺的图书馆共有9家，其中仅有国家图书馆同时拥有线上和线下销售渠道（馆内有4个实体销售点，淘宝有“国图旺店”），其余绝大多数图书馆都没有文创产品的基本销售渠道，而是依靠与其他机构开展代销/经销合作，甚至还有一些图书馆的文创产品并不售卖，仅作为展品和礼品。酒香也怕巷子深，匮乏的销售渠道在一定程度上造成了图书馆文创产品的销售困境。

3.4 对文化创意产品的内涵认知狭隘

发展文化创意产业，开发文创产品，首先需要正确理解文化创意产业和文创产品的内涵。文化创意产业自诞生以来，其定义和涵盖的产业范围仍在不断探索当中，国内外也存在着不同的表达方式。但无论是在哪种定义中，文化创意产业都包含有产品和服务两种范畴。世界知识产权组织认为，创意产业指的是直接或间接地与包括创意、生产、制造、宣传和传播与知识产权相关的作品有关的行业，其侧重点在于包含知识产权内容的产品和服务。［7］联合国贸易和发展会议在《创意经济报告》中指出：文创产品分为创意货物产品与创意服务产品。创意货物产品与创意服务产品都以文化、创意为核心，是在生产制造的过程中明显消耗了创意想象力和创造力的货物与服务。［7］

然而，分析近几年图书馆界对文创产品的研究和各个图书馆推出的文创产品可以发现，很多图书馆将文创产品直接等同为文化创意实物产品。虽然有个别文章提到了文创产品应包含物质实体产品和非物质形态的服务，图书馆应当加强文化创意服务，但是却没有指出图书馆应该提供的具体的文化创意服务是什么、应该如何开展。对此，国务院在一系列发文中给出了答案：促进文创产品开发的跨界融合，支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合。但目前，国内仅有国家图书馆和河南省图书馆开展了文化创意服务产品，将文创与旅游相结合，推出了系列研学游服务。

3.5 在事业单位的框架下开展文化创意工作困难重重

由于我国的公共图书馆属于事业单位，其性质决定了其不是单纯的文化生产和传播单位，主要目的是为大众提供文化服务而非盈利。所以，图书馆的文创产品开发肩负着弘扬优秀文化、传承中华文明、推进经济社会协调发展的任务，但文创产品开发本身是一个偏市场行为，发展初期需要投入大量资金，而事业单位的行政运营资金不能投入生产经营性活动。这需要图书馆积极参与市场竞争，及时调整发展策略，但中国的文化创意产业本身却并未脱离文化事业体制管制，有时对市场的反映比较缓慢。还有部分图书馆属于企业，可以参与市场经营，但又面临着国有资产如何保值的问题。文创产品开发过程中的战略、奖惩机制、激励机制等也受到一定的行政干预。

因此，很多图书馆虽然有丰富的资源，也有开展文创产品开发的热情，但具体行动却缩手缩脚。我国虽然对文创产品开发有大方向的政策支持，但地方上往往缺乏相应的配套政策，很多图书馆不知道在具体实践中如何执行，文创产品开发进程极为缓慢。综上，如何在事业单位的框架下进行文创产品开发，是摆在不少图书馆面前的重大难题。

4 图书馆界的应对措施和发展规划

虽然困难众多，但各试点图书馆还是在文创产品开发上投入了很大的热情和精力，迈出了关键性的一步。如，国家图书馆的文创产品种类多样，线上线下销售渠道协同发展，取得了不错的销售成果，还获得了不少奖项。但总体来说，与红红火火的博物馆文创事业相比，图书馆界的文创事业还处于初级发展阶段，规模较小，缺乏配套和引导措施，缺少完整的运营和开发模式，特别是中西部图书馆不仅严重缺乏资金，文创设计、营销等专业人员的引进和培养也是一个严重的问题。

2017年9月13日，在文化部的指导和推动下“全国图书馆文创产品开发联盟”（以下简称“联盟”）正式成立。联盟是当前图书馆界人士在积极应对、相互交流探讨、结合当前的消费需求和社会发展趋势的基础上，在文化部的支持下，探索出的一条应对之路，由37家试点图书馆作为发起馆参与联盟平台建设，走出了全国图书馆届联合开发文创的第一步。［8］联盟成立的主要目的，是引领和推动图书馆行业文创产业发展，为解决图书馆界文创产业起步晚、规模小、品牌效应不强等问题提供方案，通过联盟成员共建共享人才培养、文创研发、营销渠道等资源，提高图书馆文创研发整体水平。［8］

4.1 汲取社会各界开发文化创意产品的优秀经验和模式

联盟在成立会后，举办了为期3天的图书馆文创产品开发培训班，邀请文化部文化产业司企业发展处负责人、知名文创设计师，以及国家图书馆、国家博物馆、恭王府等文创经营负责人授课，并赴故宫博物院现场教学，［8］以提升图书馆界文创产品开发人员的理论水平。此外，联盟还组织成员馆定期开展关于国内外博物馆、图书馆、美术馆文创产品研发的调研及业务交流活动，提供与优秀文创企业交流学习的机会，加强文创工作专职岗位技能培训，不断提高工作人员的理论素质，探索文创产品开发经营模式。

4.2 建立优势互补、互利共赢的合作机制

为了拓宽图书馆文创产品开发的投资、营销渠道，增强设计力量，引导社会力量投入图书馆文创产品开发，促进图书馆与社会力量资源、创意、市场共享，联盟进行了两方面的尝试。

（1）2017年12月11-12日，联盟主办了“全国图书馆文创产品开发创新论坛暨优秀校企对接会”，联盟成员馆、中央财经大学、阿里巴巴、新浪微博、喜马拉雅等单位的文创产品开发专家从国内外文创产品开发政策、发展现状、自身业务特点及经验总结等方面进行了分享，［9］30余家副省级以上图书馆与40余家企业就各自的资源与业务特点进行了交流，并达成了初步合作意向。［9］这次对接会为图书馆与社会力量大规模、成系统的对接提供了一个重要的模式和平台，推动了图书馆文化资源的开放和灵活运用，为共同提升图书馆文创产品开发水平提供了重要的契机。

（2）为了解决图书馆在设计人才匮乏、设计思路老套方面的短板，联盟与中央财经大学、南开大学、北京联合大学等院校积极洽谈，希望签署由艺术类学生进行文创产品开发的合作协议，促进图书馆文化资源的设计、利用和转化。联盟将建立在线授权平台，借助成熟的线上商业授权平台技术，为注册图书馆提供在线授权服务，积极对接市场力量，协助图书馆完成产品设计、开发等工作。

4.3 完善营销体系，线上线下协同发展

面对当前图书馆界极为薄弱的营销体系，各个图书馆正在不断发力。参与调查的19家在馆属区域没有实体店的图书馆中，有12家表示计划在未来一年建设实体店，陕西省图书馆在新馆的建设中也有相关区域的设计。同时，联盟通过一系列措施，帮助各个图书馆建立和发展销售渠道、拓展营销新模式、创新营销推广理念，促进各馆之间营销资源的交流和共享。

（1）联盟将负责建设汇集各图书馆文创产品的数据库平台，对产品的元素使用、创意设计、知识产权、定价、折扣等信息进行详细标注，各成员单位可通过平台选择意向产品，并由产品供应方与申请方按照协议进行供货等。

（2）联盟将在天猫等平台建设统一的图书馆文创产品在线交易平台。当前，网上购物因方便快捷、选择多、覆盖面广而成为很多人购物的首选。但是，开设一家网店所需要的精力、时间、运营等成本对于图书馆来说十分棘手，所以目前仅有国家图书馆在淘宝开设了专门的文创商店。在联盟即将建立的交易平台上，各成员单位可将本馆文创产品委托平台进行在线营销，由秘书处负责交易平台的日常维护及管理工作。这样不仅减少了各个图书馆单独建设网店的压力，节约了交易成本，还能将全国图书馆界的文创产品进行汇集，吸引更多的购买者。

4.4 改善宣传模式，积极打造图书馆创意品牌

目前，图书馆宣传文创产品的方式还比较传统，仅仅依靠馆内的易拉宝、宣传册页、电子屏等方式，受众较少。只有个别图书馆利用新媒体，在微博、微信公众号上进行了宣传，但由于关注人数不多，影响力有限。为改变各图书馆影响力薄弱的现状，联盟将制定图书馆文创产品的整体推广计划和实施方案，借助中国图书馆学会、文化产品交易会、中国国际品牌授权展览会等影响力较大的平台，凸显图书馆的特色资源，提升品牌形象，推广各个图书馆最有竞争力的文创产品，并借助文化部的平台和支持，推动图书馆文创产品走出国门，参与国内外市场竞争。

4.5 促进文化创意产品开发的跨界融合

当前，传统的观光旅游已经不能满足游客的需求，大家越来越倾向于具有文化性、体验性、创意性的旅游模式。文化和旅游部也支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。国家图书馆和河南省图书馆在这一方面率先做出了探索，开展了“研学旅游”系列活动，将图书馆的文化资源和旅游结合起来，得到了较好的反响。2018年3月13日，国务院机构改革方案出台，国家旅游局与文化部合并，组建文化旅游部，统筹开发文化资源和旅游资源，推动文化产业、旅游产业的发展。联盟将会在这一方面积极开拓，总结前期的研学游的探索经验，未来努力打造通行全国图书馆的文创旅游线路。

［注释］

① 2.1部分所列举的各个图书馆的文创产品资料来源于全国图书馆文创产品开发联盟成立会、全国图书馆文创开发创新论坛暨优秀校企对接会上与会各图书馆专家、负责人的介绍，国内各大新闻媒体以及各图书馆自己的官方报道。

② 2.2所列举的图书馆文创数据均来自国家图书馆对试点图书馆所做的调查问卷。