西方消费主义思潮的历史演变与社会变迁

黄建江

（南京师范大学泰州学院，江苏 泰州 225300）

根据英国雷蒙·威廉斯（Williams）考证，从14世纪起英语语系中开始使用“消费”（consume）一词[1]，由于当时社会物质匮乏，消费的含义带有贬义色彩，意思是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。18世纪中叶经过产业革命，西方社会商品生产迅猛发展，大量的商品需要交换需要社会消耗，于是“消费”的贬义开始逐步消失，成为与“生产”（produce）相对应的概念。经过两次工业革命，“消费”一词的内涵得到了进一步扩展。在《大不列颠百科全书》中，“消费”的字面含义是“对货物和服务的最终消耗”，摆脱了贬义。

谈消费主义，首要是区分正常消费和消费主义。在《辞海》中，消费解释为是社会再生产过程中的一个环节；是人们生存和恢复劳动力必不可少的条件；生产决定消费，从一般意义上说，消费是生产的目的，能促进或阻碍生产的发展。而消费主义则是追求体面的消费，不加节制地追求物质享受和消遣，并将消费作为人生的终极目标而被异化了的消费观念，是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象。

由此知道，西方消费主义思潮不是从来就有的，而是社会发展到一定历史阶段才产生的，消费主义思潮的出现是服务于资本主义发展的需要，资本主义发展的内在要求就是产品的消费。

1 奢侈的消费意识是消费主义思潮最早的形态

马克思曾指出：“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的，人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。”[2]

奴隶制社会生产力水平低，当然只有统治阶级才能进行基本物质生活需求以外的消费，所以在这一阶段占统治地位、反映统治阶级意志的消费意识便是禁欲主义和消费理性主义。“古希腊三贤”苏格拉底、柏拉图、亚里士多德都主张人应当在理性调控下生活，节制欲望。主张快乐主义的古希腊思想家从德谟克利特到伊壁鸠鲁也同样讲节制。伊壁鸠鲁讲人生目的就是快乐，但他认为追求快乐时要持审慎的态度，德行就是“追求快乐时的审慎权衡”。只不过快乐主义为当时奴隶主阶级追求享乐生活提供了理论证明[3]。因此奴隶主贵族特别是在古罗马后期纵欲奢侈，看竞技、打猎、上澡堂，寻欢作乐。贵族妇女穿着中国的丝绸服装，戴印度的珍珠宝石金刚钻。公元476年西罗马帝国在北方“蛮族”入侵下而灭亡，欧洲进入历史上所谓的黑暗的中世纪。在教会的统治与控制下，一切与禁欲主义相抵触的行为受到主流社会的鄙视和干预。11世纪开始，随着欧洲封建庄园经济逐渐瓦解和城市的兴起，人们极度厌恶天主教的神权地位及天主教主导下的虚伪禁欲主义，开始追求现实生活中的幸福。随后的西欧近代三大思想解放运动为欧洲资本主义的产生奠定了基础，使人在宗教和道德方面摒弃了教会的桎梏，追求个性解放和独立，但同时这也给人类带来了自我迷失的灾难。

2 消费主义思潮在自由资本主义阶段初露端倪

随着新航路的开辟和西欧国家的对外扩张，殖民掠夺成为欧洲资本原始积累最强有力的手段之一。在巨额财富面前，英国伊丽莎白一世时期的贵族们率先以前所未有的热情从事奢侈的消费，甚至彼此之间进行消费竞赛和攀比。而新兴的资产阶级在某种程度上为了资本的积累与发展、将金钱用于资本增殖，奉行的是一种节俭、勤劳的新教伦理和资本主义精神。

伴随第一次工业革命的完成，西方经济发生了翻天覆地的变化，由农业国变成工业国，资产阶级的统治地位得以巩固。市场上的商品越来越丰富，又为满足资产阶级的超越基本物质生活需求的消费提供了可靠的物质保证。贵族的消费模式逐渐向资产阶级扩散。已占据统治地位的资产阶级也迫切需要体现自己的优势地位，在节俭与消费的“斗争”中，模仿旧贵族或炫耀自己的财富，来显示自己的身份地位与品味。不过在那时，过度消费还未能成为广泛倡导的社会生活方式。

3 消费主义思潮在美国确立并一跃成为西方社会的主流导向

19世纪70年代以后，在第二次工业革命的推动下，资本主义进入高速发展时期。19世纪60年代到80年代，是美国西部开发时期，成千上万不同社会地位的年轻人，推动了冒险的开拓精神，也滋生了享乐主义。特别要提及的是福特公司推出的简易型“Model T”汽车售价从1908年的850美元，到1912年600美元，1924年降至290美元[4]，正是由于第二次工业革命，引发交通和通讯技术等领域发生了革命性的变化。

1919年通用公司推出分期付款方式购买汽车，这是从根本上推动美国向借贷消费模式转型的一个重要的标志性事件。到20世纪20年代末，借贷消费已在美国各个行业竞争中被广泛使用。而这种新型消费方式也不断引诱美国人开始尝试“用手头还没有的钱买用不着的东西”[5]，一定程度上改变了人们的消费观念，刺激了人们的消费欲望。此外，广播、电话、电影、电视等现代媒体不断地宣传鼓动，对消费主义思潮在美国的确立起到了推波助澜的作用。

美国在20世纪20年代率先进入消费社会。第二次世界大战后美国的发展令人瞩目，在20世纪20年代迎来了经济社会发展黄金时期，史称“柯立芝繁荣”。经济繁荣是短暂的，由于资本主义社会的生产社会化与生产资料私人所有制之间存在固有矛盾，全球经济在1929～1933年出现大萧条。面对大萧条，现代宏观经济学的奠基人英国经济学家凯恩斯提出资本主义经济危机的根源在于有效需求不足，应对之方是政府实行干预、增加开支、创造有效需求和扩大消费来促进经济增长。美国总统罗斯福接受了凯恩斯的消费倾向三大定律等理论，在1933年推出“新政”。1929年开始的大萧条，是资本家们观念的转折点[6]。这也是消费主义思潮确立并逐渐盛行的终极原因。

第二次世界大战后美国一枝独秀，西欧资本主义国家普遍衰落，战后形成了以美国为首的资本主义阵营。第三次科技革命日新月异，推动了社会生产力的发展，这一时期，以符号消费为最重要特征的消费主义思潮呈现，并成为人们追求的生活方式。一方面，社会围绕着消费的主轴在运转，社会中的一切都可被物化，一切都可被消费，人也被物化成社会存在的符号；另一方面，在大众媒体传播诱导作用下，时尚消费、奢侈消费、炫耀消费被解读为个人财富、地位身份、个性品位及自我价值实现的标准，消费被当作人生根本目的、当作人的价值唯一标准。消费主义思潮随着核心特质形成而趋于成熟。20世纪70年代前后，消费主义思潮从美国向西欧和日本蔓延，逐步成为西方社会主流价值取向。

4 消费主义思潮扩张肆虐至广大发展中国家

20世纪80年代末90年代初，“随着冷战结束，两大阵营对立局面不复存在，两个平行的市场随之不复存在，各国相互依存大幅加强，经济全球化快速发展演化。”[7]作为资本主义意识形态范畴的消费主义思潮，也扩张肆虐到广大发展中国家。

改革开放以来我国经济突飞猛进，国民生产总值快速增长。我国人民整体收入大幅提升，为消费更多数量、更好质量的产品提供可能，消费和享受生活不再是一个可望不可及的梦。然而以美国为首的西方国家的“和平演变”贼心不死，意识形态渗透作为一项重要战略的地位也从未改变，随着西方各种主义和流派的涌入，伴随反映资本主义生活方式、价值取向的文化产品不断传入我国，在不知不觉中让不少中国人也产生了过度消费、奢侈消费、享乐至上的价值观念和生活态度。加上传统的攀比、从众心理使得消费主义思潮在我国传播。一旦消费主义思潮进入人们的心理，必然导致若干脱离现实经济实力的消费，引发诸多消费错位，进而产生诸多社会问题。

5 反思与应对

消费主义思潮一定程度上能促进经济发展，但它宣扬的是无节制过度消费来显示自己与众不同的社会身份与地位，不利于经济可持续发展，破坏性消费造成了严重资源浪费、环境污染、生态破坏，功利主义享乐主义倾向造成了人际关系的紧张，沉迷于物质享受造成了人精神上的空虚。

我们要正确理解消费，树立科学消费观。马克思论述了“消费从两方面生产着生产”[8]的理论：（1）“产品只是在消费中才成为现实的产品”；（2）“消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力”。这说明消费和生产虽相对独立，但更是一个相互依存的运动过程。所以在我国生产发展和社会物质财富不断增长的情况下，应当鼓励正常消费。党的十九大报告明确指出：“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。”《2017年中国居民消费发展报告》告诉我们，近年来我国消费保持平稳的较快增长，成为经济稳定运行的“压舱石”。

当前西方消费主义思潮正严酷地解构正确的社会价值观，但中国有一系列的举措正面应对。八项规定使人情消费、职务消费等乱象大幅减少，大兴节约之风，改变着我国社会风气。针对中国人精神生活困境，习近平总书记多次强调，要实现中国梦，必须弘扬中国精神；弘扬社会主义核心价值观，进一步倡导社会道德规范；坚定文化自信，传承中华文化基因，讲求言简意赅、凝练节制；用矢志不移的理想信念和过硬的斗争精神践行初心和使命。近期推行的《新时代公民道德建设实施纲要》，深化道德教育引导。这一切都是对当代中国人精神世界的重建。

总之，党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央掌舵引航，摒弃消费主义思潮的消极影响。“以人民为中心”、“人民立场”、“民众获得感”是以习近平同志为核心的党中央治国理政的根本原则和鲜明逻辑。“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念是以习近平同志为核心的党中央的价值选择。习近平总书记强调，“供给侧结构性改革的根本，是使我国供给能力更好满足广大人民日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要，从而实现社会主义生产目的。”[9]这一伟大的探索和创造，是提高人民生活水平的机遇，也必将为我们更好实现人的全面发展这一崇高理想开辟更为广阔的前景。中国特色社会主义的新型文明形态正在形成！