推进陶瓷业向“制造+服务+”转型*

马永平

(惠达卫浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

当前，我国陶瓷业的成本优势已消逝殆尽，加上产能巨大引发的产能过剩、竞争加剧，环保压力引来的生存危机，产品需求和消费模式变化倒逼企业供给转型和营销创新，且在自身发展进步和国外更具成本优势陶瓷产区崛起的内外夹击下，迫切需要培育新动能牵引新发展。

如何在创新时代谋求新的竞争优势，继续做强做优陶瓷产业？如何在转型升级机遇期应对新零售引发营销模式变化，创新更好满足美好生活需要的营销模式，更贴近消费者，塑造全新高质量发展模式？注重顶层设计的全方位、大格局“制造+服务+”转型，已成为陶瓷业致胜未来的一个重要着力点。

1 向“制造+服务”转型

我国正处于经济社会转型期、消费主体迭代期、消费理念转变期，80后、90后甚至00后逐渐成为消费主体，其对产品需求的变化、获取更好的消费体验，已成为陶瓷企业创新转型的驱动力。

1.1 企业发展需要

根据“微笑曲线”理论，服务位于产业价值链高端。生产制造位于低端环节，其创造的价值约占整体价值的三分之一，而服务创造的价值约占三分之二。有人说我国生产企业下一个十年将以服务卖产品、以产品卖服务为主旋律。一些转型企业的营收，服务占比不断增长，成为利润新增点的趋势也越发凸显。这种创新商业模式，制造+服务的转型方向，同样适用陶瓷企业。

陶瓷产品的特殊属性，需把服务延长最后百米，才能实现产品和消费价值。而服务满意度、极佳消费体验正成为消费者选择取舍的重要标准，营造上乘良好口碑的基础。服务逐步担纲起主角责任，演绎着服务至上的新传奇。

在侧重生产制造时期，陶瓷企业的售前、售中、售后服务为附属。在消费升级的带动下，消费者更趋理性和个性化，企业提供高品质产品、人性化服务，为消费者提供精致、满意生活方式，不仅是线上、线下融合并以服务连接，更要向购物和体验相结合的“制造+服务”方向转型。

特别在智能化时代，不仅是提供智能化产品满足消费需求，更要以品质、品牌、一体化解决方案等增值服务，推进陶瓷企业从提供产品的生产制造环节，向提供“产品+服务”的服务营销环节转变。这既是升级产业迈向价值链中高端，更是转变竞争模式，抛开单纯价格战转向增值服务，拓展利润新增点的战术选择，转变粗放低端增长模式，抛弃以量取胜转向精细化、品质化、高质高效发展路径的战略抉择。

1.2 提升价值链需要

从供应链和价值链的角度分析，我国陶瓷业以代工生产模式嵌入全球供应链体系。虽然近年来在自主创新、知识产权保护、深化品质革命、推进品牌建设等方面取得了显著成绩，但不足以改善总体上仍处于全球价值链中低端位置的尴尬，产品与产业附加值均有待提升。

供给侧改革、品质革命、创新驱动、智能+绿色制造，会让陶瓷产品更迎合消费需求，科技+智能+创新创意设计会增强消费体验，而企业的柔性化生产、个性化定制将更好满足消费需求。但同质化、均好性的提升，企业间制造差距不会增大，竞争优势不会拉大，只有立足价值和体验的服务，才会扩大企业和品牌间的竞争差距，并提升竞争档次，助推消费升级，让陶瓷业的转型升级与创新发展更有力量。

陶瓷业向“制造+服务”转型，从单一出售产品向出售“产品+服务”转变，有利于延伸和提升产业链和价值链，提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率。从行业角度分析，发展服务型制造，可推进陶瓷企业拓展产品服务能力，提升客户价值，助推我国陶瓷业迈向全球价值链中高端，为建设国际一流企业和世界知名品牌打好基础。

2 向“服务+”升级的意义

有人说“不需要售后服务的产品才是好产品”，还有人讲“最好的服务是没有服务”。不要服务，前提是产品品质过硬、有保证，品牌得到消费者广泛认可，这是陶瓷行业应着重思考的。

2.1 服务的优劣，对企业发展、品牌建设至关重要

品质和服务是产品的一体两面，但服务好像一直扮演着绿叶的角色，陪衬品质甚至为品质微瑕和漏洞做善后、打补丁。

每家企业都希望自己的产品、服务和整体品牌形象在市场上拥有爆棚口碑，但口碑与广告无关，只来自消费者的良好、超值消费体验。决定消费体验的两大要素，在于产品和服务。通过提供优质产品和满意服务赢得消费者认可，才会为品牌赢得更高的认知度。这其中，要靠服务和口碑来赢取消费者的认可与信任，在人人都是自媒体的时代，有时消费者的一句赞语胜过企业宣传，比企业的发声更有力、更见效。

消费升级引发的拎包入住、精装整装、个性化定制等趋势，不仅对服务的便捷性提出高需求，更对满意度和获得感提出新需求。

有一些陶瓷品牌，在紧跟时代变迁步伐同时，依旧精耕细作终端市场，选择直面消费者，从选择到购买、从服务到售后，为消费者提供“一站式”服务——从购买前的完美消费体验，到设计、送货上门、专业施工等满意售中服务体验，再到在标准化、立体式服务流程中提升消费者的售后服务体验，最终实现为消费者的增值服务。

2.2 实现“服务+”模式是时代发展需要

当前，在互联网、科技进步、消费升级等带动下，服务已逐渐从之前的从属位置，开始跃升至与品质等同的地位，甚至成为传统制造业转型升级的突破方向。“服务+制造”，即是优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入产出中的比重，从单纯出售产品向出售“产品+服务”转变，实现对品牌增值、制造赋能。服务型制造的兴起，也让我们看到，企业能通过服务来实现的创新驱动点和利润新增点。

服务型制造，是现代制造业发展趋势，是打造陶瓷业“中国制造”竞争新优势的重要途径，也是一套“产品服务体系”和“整体解决方案”。通过设计、定制、创新、大数据、智能化等因素融入，服务的内涵与外延正随着时代进步和消费升级不断延展着全新价值。

无论是提升服务质量增加消费者满意度和获得感，还是推进服务型制造的转型提升价值链位置，陶瓷业在新时代要以全球化视角、国际化平台，重新定义品质、服务、品牌等经营要素及其之间的重新排列、组合：品质+品牌、产品+服务、制造+服务、……。目前，服务已从单一联袂的产品，升级到新型产业形态的主要推进力量——“服务+”。服务增值，能助推陶瓷业在家居产业链条上的价值重塑、价格再造。

可以预见，服务的价值，正在释放着无限潜能、创造着崭新奇迹。

3 打造“制造+服务+”模式，构建全新价值链

打造“制造+服务+”模式，既要求陶瓷企业在制造环节实现智能、绿色、高效高质量，产品的智能化、个性化、工匠品质，又要在营销模式上提升服务价值和消费满意体验。构建以服务为核心的大供应链体系和价值链体系，各种有效资源充分整合，提供最好产品、最优服务、最佳体验、最大价值。

3.1 提升产品品质

工匠品质是消费者对产品的基本诉求，尤其在消费升级的大趋势下，更显关键。这是陶瓷业急需修补的短板，也是打造品牌的“硬核”。没有高品质作基础，转型无从谈起，升级是痴人说梦，推进“制造+服务+”的大转型更是无源之水。

3.2 设计提升产品竞争力

面对消费升级引发对产品品种、品质更高需求的同时，作为靠模仿起家的陶瓷业，既要努力摒弃，又要以创新、设计之力满足消费端需要，让产品在满足功能、性能需求的前提下，赋予产品“高颜值”，赋能产品高竞争力，使产品既好看又好用，叫好更叫座。

3.3 融入智能化、数字化、信息化等新时代元素

不仅是产品环节融入，令产品更好迎合消费升级，更好满足消费需求；更是制造环节融入，驱动陶瓷企业生产现代化、科技化。这是“制造+”的主要内容之一，也是陶瓷企业的创新升级方向之一。并通过大数据，让个性化、定制化成为突破口和盈利点。通过“智造”让产品成本更具竞争力、企业经营高效率、高质量。

3.4 提升消费者体验，打通最后的路径和瓶颈

既需在品质、设计、智能、定制等方面发力，让产品更贴近消费需求，增强消费体验，又要针对陶瓷产品的“半成品”特性，完善物流、配送、铺贴、安装等服务实现产品的功能属性，最终收获完美消费体验爆棚值。这既是延伸价值链的重要一环，更是创新“服务+”的关键内容。

3.5 “制造+服务+”是一个有机整体

无论陶瓷生产制造企业，还是与其有密切关联度的设计公司、家装公司、房地产企业等，“制造+服务+”的转型方向，既是陶瓷产品实现最大价值与收益的创新目标，更是企业提升在大家居产业链条中话语权的坚定支点，推进高质量发展的有力推手。做好顶层设计、创新规划，陶瓷企业要把“制造+服务+”作为转型升级的重要着力点。

或许未来陶瓷业的商业模式，将是利用各种形式满足专属消费体验，整合各种资源提供极致满意服务，或与房地产业链条融合为一体化消费模式，或与泛家居产业链整合成扮靓家居环境、提供舒适生活的专业服务商。从而打造陶瓷业的转型新路径、升级新模式、发展新动能，提速陶瓷业的高质量发展，构建全新的商业模式和价值链条。