移动互联时代的移动阅读行为研究

韩旭 张祺

【摘要】  移动互联时代，读者基于屏幕的移动阅读行为逐渐取代以往在书房等场所单向的、个体的知识获取行为。文章以微信读书APP为例，研究移动阅读与传统阅读的行为表现，发现读者的阅读动机、场域、体验和反馈等都发生了变化，阅读行为正突破时间和空间的限制，由个体行为转变为社会活动。

【关  键  词】移动互联;移动閱读;个体行为;社会活动

【作者单位】韩旭，保定学院;张祺，河北农业大学。

【基金项目】河北省社会科学发展研究课题（201704050301）。

【中图分类号】 G250.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.021

一、媒介平台与阅读行为的嬗变

1.阅读行为与媒介发展

阅读是人类获取知识、交流信息、传播文化的主要方式。从甲骨文、羊皮到莎草纸、绢帛，人类利用所有可以记录的材料来完成阅读和传播。不同的阅读载体提供了不一样的阅读体验，促使人们的阅读行为、文化交流和社会生活发生巨大转变。比如互联网的普及使大众获取信息的效率提高，但浅阅读和碎片化阅读随之出现。加拿大经济史学家、传播学家哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中提到了传播的形式可能会对传播的内容产生影响[1]，原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉在1994年提出了“媒介即信息”的论点。他们都注意到媒体渠道对内容产生的巨大影响，并告诫人们在考虑传播问题时要重视内容载体和技术的作用。

2.移动媒体与数字阅读

21世纪，传统纸质阅读开始向数字阅读转变，数字阅读又进一步向移动阅读领域延伸。具体来看，广义的移动阅读，是指使用移动终端进行的所有阅读行为，包括通过浏览器浏览手机网站，以及阅读新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章等;狭义的移动阅读，是指通过移动终端进行定向阅读的行为。狭义的移动阅读主要有以下两种途径。第一种，在移动终端安装阅读软件进行阅读。这样做的好处是成本低，不用重新投资就可以获得阅读体验，而且方便携带，可以极大地提高碎片时间的利用率。第二种，使用专用的电子书阅读器，比如Kindle进行阅读。电子书阅读器具有贴近真纸阅读效果、不伤眼、无辐射、内容丰富等优点，但也存在售价偏高、便携性稍差的不足之处，比较适合追求高质量阅读体验的群体。从整体来看，移动阅读是不受时间和空间限制的个性化阅读，它的方兴未艾反映了人们对精神富足的追求，因此这种方式逐渐成为当前最受欢迎的阅读形式之一。

在国内，一些互联网公司凭借品牌优势和活跃的用户群体进入移动阅读市场，创办了不同类型的移动阅读平台。例如，以QQ阅读、掌阅、百度阅读为代表的互联网科技公司，以及以豆瓣网为代表的书评分享网站等。这类移动阅读平台的出现，推动了移动阅读市场稳步发展，促进了阅读行为的社会化转型。

微信读书APP是腾讯公司于2015年8月推出的一款社交阅读应用，其宣传口号是“让阅读不再孤单”，并凭借技术优势，为用户提供多样化的在线阅读体验[2]。例如，用户可以注释、推荐和收集自己阅读的内容;可以在微信上看到朋友的阅读时间、阅读书目以及他们对书籍的评论;可以在网上购买书籍并与朋友分享。这超过了传统阅读的范畴，呈现移动阅读时代的新特征。

二、移动互联时代的阅读体验

尼尔·波斯曼提出 “重要的新媒介可以改变话语结构”。从阅读动机、场域、体验和反馈四个角度来看，以微信读书APP为代表的移动阅读平台正深刻改变人们阅读活动的情境，重新定义人们的阅读行为及人与信息的互动方式。

1.社会化的阅读动机

阅读动机是阅读行为的前提，在移动阅读时代具有社会化的特征。学者维格费尔德分析了影响阅读动机的各种因素，提出社会责任和社会关系在阅读动机中的重要作用。中国学者引用了其观点，并进一步指出，阅读动机是一个多维结构，包括“社会交往、自我发展、同伴认可、信息获取、个人兴趣、消磨时间等维度”。一项针对上海初中学生和高中学生阅读活动的调查显示：社会互动和认知促使阅读行为产生，而信息获取和个人兴趣则会影响阅读行为。

在传统的阅读活动中，读者选择图书常常受到出版社的市场考量、书店的采购偏好、商家摆放图书的顺序、读者个人偏好等因素影响。而在微信读书APP平台上，读者读书主要受社交网络和朋友圈的影响。以“如何找到一本书”为例，传统的阅读场所大多采取“书架—找书—看书评—读书”模式，读者阅读的顺序是“你在读什么书—你在找什么书—你觉得这本书怎么样”;微信读书APP采取“发现—书架—分享—用户”模式，读者阅读的顺序变成了“你的朋友读什么—你的朋友认为这本书怎么样—你在找什么—你觉得这本书怎么样”。通过微信读书APP的这种模式，每个读者的阅读行为和阅读经历都会相互影响。换句话说，他人的阅读行为对个人的阅读选择产生了较大的影响。

2.扩展的阅读场域

移动阅读对阅读的时间和空间限制较少，读者可以随时随地阅读。在传统的纸质阅读中，阅读空间往往是私密的，阅读是一种个人活动。人们经常在书房、卧室和图书馆等场所读书。这些阅读场所的特点是安静，使读者能够更好地沉浸于个人阅读体验中，从而获得信息和知识。数字内容打破了家庭、图书馆等的物理界限，人们的阅读环境不再局限于书房、卧室和图书馆等特定场所，可以在任何时间、任何地点通过移动互联设备阅读，比如，在汽车上、在郊外、在卫生间里，在候车时、在闲聊时。

列斐伏尔提出，空间不是给定的，而是建构的。当人们通过移动阅读应用程序阅读时，就进入了一个独特的、个性化的阅读时空;如果人们的阅读行为发生在公共领域，那么难免会受到外部环境影响。在这样的情况下，阅读不再是一种简单的自我提升活动，而变成一种复杂的多样化行为。因此，移动互联时代，大众阅读的物理空间无限延伸，呈现从私人领域向公共空间扩展的趋势。

3.浏览式的阅读体验

随着人们花在阅读电子文档上的时间越来越多，一种基于屏幕的阅读行为出现了，这时“读书”（read）变成了“看书”（watch）。这类基于屏幕的阅读行为具有鲜明的特征，即以快速浏览、一次性阅读、选择性阅读为主，无法实现深度阅读和集中阅读。

数字阅读具有传统阅读所不具备的独特优势，比如交互性、广泛性、便捷性，以及文本和图像、音频、视频的融合等。以微信读书APP为例，一方面，其在阅读界面上尽力模拟传统阅读，如纸书翻页体验等;另一方面，其充分结合技术优势，给用户提供个性化和多媒体的体验。比如，下滑式切换页面功能改变了读者以“页”为单位的阅读习惯，读者可以自由选择阅读和接受信息的顺序和速度。

4.有效的阅读反馈

随着移动互联网的快速发展，阅读成为一种双向互动的交流行为，这反映了社会因素对阅读过程的干预。传统阅读时代，纸质出版物要经过出版和发行环节，花费很多人力、物力和时间才能到达读者手中;读者反馈机制不完善，出版社对读者反馈信息的接收往往是片面的;尽管书信、电话等能帮助读者与作者、出版社沟通，但反馈效率较低，难以实现真正的双向互动。移动阅读时代，互联网为读者、作者和出版社提供了一個可以自由发言、交流信息和及时反馈意见的平台。读者可以在读书时记录自己的感受，并与朋友分享这些感受。值得一提的是，很多网络文学作品与读者互动非常紧密，读者可以直接向作者反馈意见，进而影响作品的情节发展。

三、移动互联时代的阅读转向

1.从信息接收到内容消费

移动阅读环境下，读者不再是单纯的信息接收者，而是更具主动性的内容消费者。首先，数字技术改变人们的阅读行为。这种改变具体表现在以下几个方面。读者在选择阅读内容时不再依靠出版社推荐和平台信息推送，而是通过朋友圈推荐和主动搜索来实现;数字技术和智能筛选可以帮助读者更容易地获取他们想要的内容，纸质出版被基于人的消费取代。总的来说，从“我能读什么”到“我想读什么”的转变，使得阅读活动变得更加有效、更有价值。这种变化强调了读者的关键作用，反映了读者对自我阅读行为的控制，这将对出版业产生巨大影响。其次，阅读活动成为一种消费活动。读者对移动阅读内容的消费和其他互联网知识产品消费没有什么不同。比如对于一部网络作品，读者可以试读、分享、点评，还可以根据作品的内容价值和阅读体验来选择是否付费。当下的读者不仅关注作品内容，还非常关注阅读体验，比如界面流畅度、操作便捷度、使用舒适度等。互联网平台在某种程度上充当了出版社和发行商的角色，而图书内容、界面设计、辅助功能等都可以成为读者消费的商品。

2.从自我提升到自我展示

阅读行为是一种信息交换、思想传播的重要方式。尽管传统媒体时代有“读书沙龙”“书友会”等供集体讨论和进行知识分享的活动，但是由于规模和频次的限制，作用十分有限。且读者参与这些活动的目的主要是加深对知识的理解，更像是一种个人能力提升行为。

移动阅读行为具有鲜明特征，每个人的阅读时长都可以清楚计算，阅读书目可以系统排列，阅读评论被有效记录，这些可以成为读者的个人标签。比如，微信读书APP设计的每周好友读书排行榜，以及各网站根据读者阅读记录生成的“年度阅读书单”等彰显了读者的个人标签。很多读者都有展示欲望，并试图在社交场合获得积极的评价。这种带有展示性特点的移动阅读活动，突破了我们以往对阅读的定义，而具有社交名片的性质。对于移动阅读平台来说，将社交基因注入阅读体验以提高读者黏性无可厚非;但对于读者来说，“当自我提升走向自我展示，阅读行为的意义到底是什么”仍是一个值得深思的问题。

3.从知识获取到社会交往

阅读和社交是两种独立活动，但在移动互联时代，其界限越来越模糊。移动阅读平台让读者之间、读者与作者之间建立了更紧密的交流关系。例如，读者可以在移动阅读平台上分享他们的书签和评论。这种个性化、社会化的阅读共享模式逐渐取代了传统的以个人为中心的阅读模式。它可以帮助读者互相了解，建立良好的人际关系，同时也激励读者展开竞赛，提高阅读效率。

总的来说，阅读从个体行为变成群体行为：每一次阅读都不是单纯的个体汲取知识的行为，而是与个人的社会结构、社交圈层紧密联系;读者以阅读为媒介积极互动交流，增进彼此之间的联系。在这样的环境下，读者的阅读不是孤立的、在书房或图书馆中获取知识的私人行为，而是拓展到社会层面，是群体的知识共享和信息互动活动。

四、结语

移动互联时代，基于屏幕的移动阅读活动逐渐取代以往读者在书房中单向的、个体的知识获取行为。从动机、场域、体验和反馈等视角来看，读者的移动阅读行为受到社会因素的影响。同时，数字技术对读者的阅读行为产生巨大影响，改变了读者与信息的交互方式，使得知识获取更加公开化和社会化。如何适应这一新趋势，如何实现读者与知识更好的互动，是移动互联时代出版社面对的新课题。

|参考文献|

[1][加]哈罗德·伊尼斯. 传播的偏向[M]. 何道宽，译. 中国传媒大学出版社，2013.

[2]谢湖伟，王卓，孙悦. 时空压缩理论视角下数字社会化阅读趋势研究——以社会化阅读App“微信读书”为例[J]. 出版科学，2017（5）：62-67.