植入式广告对消费者知情权的侵害

郭子瑜

关键词植入式广告 知情权 行业自律 强制披露

一、植入式广告

（一）植入式廣告的定义

植入式广告是指将产品信息及性能或商标，以大众传媒为载体，通过融于剧情、示于画面的方式进行商品或服务宣传的广告产品，其作为一种新式产品，不仅以不受我国广播电视总局为提升观众观剧质量而于2011年颁布的“限广令”中对广告时间及形式的限制，更是以一种巧妙地待观众对传统广告的抵触降低的同时趁虚而入，根据剧情需要而为商品进行宣传的新型传媒产品。

（二）植入式广告的性质

由于本文围绕植入式广告侵权论述，毋庸置疑确定其本身的性质显得尤为重要。首先，东北财经大学的王岩教授在论述到植入式广告的合法性时，提出两点：一是根据西方对植入式广告的规制历史及我国广告事业的蓬勃发展，植入式广告是一种合理而又必然的产物，拥有其合法性的基础。二是在传媒市场中，“法无禁止即可为”的原则在大多情况依旧适用。

在合法性被确定后，植入式广告的法律性质便较易确定。根据我国《广告法》第一章第二条对广告法的规制范围的阐述，可知植入式广告实属“间接地介绍所推销商品”的规制范围内。同时，由于广告法对广告有识别性的要求，而植入式广告相较于传统广告而言，虽然没有以播出时间间断作为明显标识的自带被识别能力，且以其植入式的隐蔽性不易被识别，因此被国内一些学者认为其不属于我国广告法规制。

但是笔者认为对植入式广告的识别能力是因人而异的，其推销商品的本质属性也决定了可识别的人群不在少数，并且植入式广告作为一种能带来巨大利润的传媒投机口，若不将其归于我国广告法规制下，则会造成其无法可依的局面，不仅不利于监管，同时大量植入式广告进入影片势必会降低其剧情流畅度与艺术美感。综上所述，笔者认为正因为植入式广告合法且合理存在，才更应被我国广告法所特别约束与管理。

二、对知情权侵害的形式

（一）知情权的定义

知情权，是指消费者享有对于其购买的商品知悉其基本情况的权利。在植入式广告中，其具体表现为《广告法》第九条对广告所展现内容的基本信息真实与完整性要求。

（二）植入式广告对知情权的侵害及后果

1.“不得不看”的知情权侵犯

植入式广告对知情权的侵害分为两类，第一类是观众在观影中，不被广告打扰的权利，或应提前知晓可能被打扰的权利受到侵犯。从最普遍的观影行为来看，观众买电影票则是与影视剧出品方签订了服务合同关系，应享有不被广告打扰，或者提前知情是否有植入式广告，以便更优决策的权利。但由于我国植入式广告赞助商披露制度不完善，较多观众在观影前，影视剧出品方并未对该类信息进行披露，这便导致许多观众“被”强行观看了广告，事后只能看完后自认倒霉。根据知情权定义可知，观众在进行收看或者买电影票时，影视方应当对该影片是否有植入式广告，频次与时长进行通知，而这类信息的出现，也会较大程度左右消费者是否选择观看该影片。

2.误导性知情权的侵犯

第二类对知情权的侵犯是影视方违背了上述法条中对基础信息的真实性披露问题。植入式广告以其自身的隐蔽性与同剧情相结合的特性，另一种侵犯观众的知情权的方式则是通过夸张、虚拟剧情，令消费者对产品或服务的功效产生误解而与其交易。例如在美国动画片《大力水手》中的“菠菜”是美国一家生产罐头菠菜的厂家赞助的，宣传吃该罐头的菠菜能神勇无比，力大无穷，导致当年个别青少年会产生吃菠菜能瞬间变身为超级英雄的想法，这便是由于植入式商品的过分夸大而导致观众误解的典型案例。

同时，在我国管理传统广告的工商局并未将其监管拓伸于植入式广告的情况下，植入式广告并未实际受到我国2018年修正的《广告法》第四条中“不得欺骗、误导消费者，不得含有令人误解或虚假的内容”的执法监督。

三、美国信息披露与“贿赂条款”的借鉴意义

正因我国对植入式广告立法执法属于初级阶段，笔者便借鉴了全世界首个对植入式广告立法的国家，即美国对其的规制与经验，发现该国因其文化产业的发展较早，于1911年便已经颁布了《普令泰因克广告法案》，后因其有较为完备的行业内监督体系，有关植入式广告的立法便显得宽松。其中行业内监管主要以美国联邦传播委员会为首，对植入式广告监管提出来“强制揭露讯息”要求，主要是指公众有权知道广告赞助商的基本信息以及商品品牌的权利不受任何情况阻碍。而不用履行信息披露义务的，仅仅是能让受众明显的知道广告的存在的，或是无偿植入的道具。

在此基础之上，“贿赂条款”应运而生，其大意为媒体机构，只要是在制作节目时接受了任何具有价值的事物，则应在节目中进行披露，而对于信息披露的时间与方式应是节目播出时。该条款其实不仅对披露进行了强制性要求，更是解决了在讨论如何监管植入式广告时，我国学者们大多都会提出的关于如何避免个别广告并无传统广告已一买一卖的形，而是表面无偿进行宣传，私下欠人情进行补偿的规避问题。

基于上文中提到，我国植入式广告对观众知情权的侵犯主要体现在观众购买影视作品前不知道植入式广告存在而被迫观看与观看植入式广告同时易因剧情而对产品产生误解的这两个方面。根据美国的监管方式，笔者认为，这两个方面都可以通过“贿赂条款”与“强制披露”而解决一部分，具体指观众观影之前，可以通过该披露对节目中隐含的信息甄别，从而心理竖起对广告的戒备，并且在个别不付费的电视节目中，观众可以在知晓植入式广告频次与内容后选择结束观看。

但这两项措施的不足之处，便是美国将披露时间选择于节目开始时，而在具体实际情况中，例如影院观影时，即使在节目开始时进行披露，观众也早己在对植入式广告不知情的情况下购买的影票，与影视方达成了合同，属于事后才知情。因此此手段仅仅可以帮助观众一开始便对个别影片中出现的广告树立心理戒备，并不能完全将观众根据植入式广告多少，频次而决定是否付钱的权利归还给观众。

同时，鉴于观影的娱乐性质，实际情况中观众往往在观影过程中因剧情跌宕起伏，波折离奇而将观影前对植入式广告的心理戒备忘到九霄云外。此时，剧情中对于植入式广告商品功能功效的夸张渲染便会趁虚而入，令观众引起对产品的莫名好感或者不切实际的期待。

再者，由于在剧情中也并未要求对商品的实际功效，厂商及其他基本信息进行披露，笔者认为，对于大多动画电影与面对幼儿的节目来说，该行为易误导儿童作出错误的判断，也不利于对其知情权的保护。

四、对未来的展望

综上所述，既然植入式广告属于合法的商业广告，也就不应对其采取不同于其他传统广告的宽容态度。虽在广大学者的观点中，认为植入式广告受到我国广告法的规制，然而实际情况中，由于工商局本身職权范围有限且审查植入式广告的工作量巨大，以至于对于植入式广告侵犯我国消费者知情权这一方面的执法情况几乎为空白。因此结合美国“强制披露”“贿赂条款”，笔者提出以下3个建议：

（一）建立健全行业自律

结合我国总理李克强在近期谈话中对我国政府简政放权力度加大，避免出现冗员问题的强调以及2019年4月我国对六部行政法规部分条款进行修改从而在便利人民群众同时进行行政人员消减的行为，同时鉴于对植入式广告的审核工作量，本身便因其隐蔽性与易混性而极其庞大而冗杂，因此笔者认为，在当今我国文化市场上，已不应将所有监管都推于政府，这不仅是因为我国对简政放权的态度，同时也是因为政府行为是由法规及中央的层层领导的，其本身便具有一定滞后性。相较而言，行业自律监管则因其本身内部人员都是专职于文化产业，对植入式广告有一定敏感性，而且对于各大影视方的消息动态及经济来源的信息更为熟知，由他们去进行监管，则能更加精确而有力地打击植入式广告滥用以及上文所述，利用表面规避披露进行规避等行为，从而推进我国影视文化产业的发展。

（二）完善我国信息披露与监督

根据上述美国对于植入式广告的两大手段以及对其不足之处的分析，笔者认为我国应当从国家立法或行业行规制定上进行披露的强制性要求，该要求主要分为三项：

1.任何存在“贿赂行为”的广告都应被披露

正如上文所述，对于哪些广告商应该被披露的问题，美国制定了“贿赂条款”从而避免了许多广告商利用无偿的表面行为钻空子，笔者认为该项规定在我国虽然应被广为应用，但也会带来监管的难题，从而延伸至对其惩罚力度的思考。由于该贿赂条款实际是对于针对表面无金钱往来的交易的披露义务强制，而在中国这个人情大国，这种交易不仅数量较大，同时因其属于私下交易甚至涉及隐私问题而难以被确认并处罚。因此该条款的存在只能依靠广告商与影视方自身的自觉性以及监管者对行业内部行为的了解程度进行执行。

2.广告方基本信息的披露

此规定是对美国监管“强制披露”中“相关基本信息”的借鉴，即我国植入式广告在影片中不应被过度夸张与神化，尤其是青少年电影电视剧中。该规定其实对于监管而言，起到了一石二鸟的作用：第一，其本身的作用便是完成了对广告的真实性的要求。第二，由于其不能过度夸张与虚假，由于影视产品本身具有观赏性与流畅性，因此该法规也暗中要求植入式的产品应与剧情具有相关联性，也就制止了影视制作方根据应植入的商品而修改剧本，扰乱剧情，影响观众观影体验的行为出现。

3.披露时间应与影片预告等宣传时间同步

鉴于上文对美国披露制度不足的指出，即披露于影片开头而非观众选择观该影之前，不仅不利于观众自主挑选，更是对观众购买商品时知情权的破坏。因此，笔者认为我国应该要求强制披露的时间提前，应与影片宣传片同步，或直接加入于预告宣传片中。由于植入式广告的频率与对应商品的种类也属于观众决定交易的影响因素之一，对其的披露，便保护了观众对购买影视作品观看权下对其内容的知情权。

五、结语

本文以植入式广告作为研究对象，在阐述其基本特征后，就其独特的特性，结合美国的规则分析了对知情权的侵害形式从而提出了展望建议。

本文因讨论的问题具有很强的新颖性，可引入数据较少，同时仅对比美国的监管政策而非多国，全面性欠缺，但笔者仍希望通过本文，为防止观众知情权被植入式广告侵害，尽微薄之力。