公司名誉和公司应对方式对公众购买意向的影响

高 诚

(西安交通工程学院，陕西 西安 710300)

一、引言

当公司发生危机事件后，公司采取何种应对方式，决定着公司的发展和未来。之前的研究，大多是以Coombs(2006)的危机情景沟通理论作为理论基础，来研究公司应对方式的有效性，但这些研究仅仅是从公司责任大小的角度来考虑回应方式的有效性，并没有考虑到责任的指向，即“谁应该来责任指向公司”的角度来研究。

An，Park，Cho 运用框架效应，研究不同责任指向的应对方式(责任指向公司和责任指向个人)和不同公司名誉(名誉高和名誉低)对公众态度的影响。研究结果显示，当公司名誉较高时，公众对两种不同的应对方式的态度没有差异。当公司信誉较高时，公司把责任指向个人时，公众对公司的态度较为消极；公司把责任指向公司时，公众对公司的态度较为积极。

An，Park，Cho的研究仅仅只探讨了不同公司信誉和不同责任指向的回应方式对公众态度的影响，然而，并没有进一步探讨其对公众行为意向，即购买意向的影响。

因此本研究将探讨不同名誉的公司和不同责任指向的公司回应方式是否会对人们的购买意向产生差异性的影响，提出以下假设：

假设1：公司名誉高时，两种应对方式对公众的购买意向没有差异。

假设2：公司名誉低时，两种应对方式差异显著，公众对责任指向公司的回应方式比责任指向个人的回应方式，购买意向更高。

二、研究方法

(一)被试

本研究以西安交通工程学院的224名大专学生为研究对象，其中男女各占50%。

(二)实验设计

采用2×2两因素被试间实验设计，自变量1为公司名誉，有两种水平，分别是高名誉公司和低名誉公司；自变量2为公司应对方式，有两种水平，分别是责任指向个人和责任指向公司。因变量是产品的购买意向。

三、结果

以公司名誉和应对方式为自变量，以购买意向为因变量进行方差分析。

结果表明，公司名誉和应对方式的交互作用显著，F(1，220)=4.64，p<0.05。进一步进行简单效应分析表明，当公司名誉较高时，两种应对方式的差异不显著F(1，220)=8.91，p>0.05。由此，验证了假设1。

当公司名誉较低时，两种应对方式差异显著F(1，220)=16.84，p<0.01，进一步对两组平均数比较，被试对责任指向公司应对方式的购买意向高于责任指向个人的应对方式。由此，验证了假设2。

四、讨论

当一个公司发生危机事件后，公司采取不同的回应方式来面对公众，对公众会产生截然不同的反应。常见的公司回应方式是以Coombs and Holladay(2008)的情景沟通理论为基础，然而，这些回应方式仅仅只探讨了公司回应责任的大小，并没有探讨公司回应责任的指向，即“谁应该这次事件负责”。本研究以Iyengar(1991)所提出的框架效应为基础，探讨不同的公司信誉和不同责任指向的回应方式对公众购买意向的影响。之所以选择以公众购买意向作为因变量来考察，是因为之前的研究只是从公众态度方面来研究，并没有进一步研究其对公众购买意向产生的影响。因此，本研究扩展了前人的研究。

从研究结果来看，公司名誉高时，不论公司采取何种应对方式，公众对公司产品的购买意向都较低。品牌效应，可以很好地解释这一结果，公众对高名誉的公司会形成一种品牌的光环效应，这种光环效应会降低公众对公司产生负面的印象，此时无论公司采取何种应对方式，公众都朝向积极有利的方向来评价公司，因此公众的购买意向并没有产生差异性的影响。

当公司名誉较低时，公众对公司责任指向的公司购买意向高于责任指向个人的公司。这说明，对于较低名誉的公司，公众更期望公司能够主动承担责任，当公司把责任指向个人时，公众会认为公司是在推卸责任，因此对公司会产生更消极的态度，进而会降低他们对公司产品的购买意向。