新时期医院新媒体管理对策探析

■ 于涵秋 王 蕾 杜孟凯 张 维

2019年6月，随着工信部5G商用牌照的发放，中国正式进入5G元年。在5G、人工智能、云计算、大数据等信息技术的支撑下，新媒体的发展迅猛，越来越多的人也偏向使用新媒体作为自己获取信息的主要途径。随着近些年各个医院官方微博、微信、头条号、抖音号等的开通与应用，新媒体给医院宣传工作带来的不仅是机遇与平台，也带来了问题与挑战。其中，医院新媒体管理方面的问题尤为突出，笔者浅析新媒体给医院宣传带来新工作局面，应用管理过程中凸显的问题，并以问题为导向提出新时期医院新媒体管理的对策。

1 新媒体开启医院宣传工作新局面

随着信息技术的发展，如今“新媒体”已经主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台[1]。比如网络、手机、数字报纸、数字广播、社交网络、微博、微信、客户端等。新媒体的使用开启了医院宣传工作的新局面，拓宽了工作平台，提升了工作能效，也有助于医院宣传思想工作更好地践行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

1.1 新媒体为医院宣传工作拓宽平台

随着国家医疗卫生事业的发展，人民群众的医疗服务的需求和要求日益增高。在时代发展、人民需求的大趋势，和围绕卫生系统和医院的中心工作、重点工作，着眼大局、服务全局的新形势下，新媒体的出现和应用为医院宣传工作的开展带来了机遇，拓宽了平台[2]。与传统的院报、院刊、文件等相比，新媒体具有信息量大、互动性强、便捷快速等特点和优势，它既是阵地、载体又是形式、手段，新媒体的使用让医院宣传工作拥有了一艘搭载了互联网数字科技的“航母”。在该平台上，医院可以通过网站、微博、微信等及时、准确地发布工作动态、专题报道、典型宣传、健康科普等，不仅清晰、直观地展示了医院发展成果，服务广大人民群众，也传播了医院文化，促进了品牌建立。

1.2 新媒体提升医院宣传工作的能效

新媒体环境下，信息的生产和传播不再受时间、空间的限制，并通过不同媒体的互联、共享，及时更即时地传播到终端联网下的世界各地。这种不间断的、时效性和完整性更强的信息传播方式，让医院宣传工作掌握了主动性，内容的自主生产、传播，也提升了信息的真实性和权威性。同时由于使用网络、数字终端等介质，信息传播的辐射范围更广，渗透力也更强。在落实国家、卫生系统、医院布置的各项工作时，医院宣传工作者可以脱离“等记者、等见报”的模式，借助新媒体让信息在第一时间通过微博、微信、网站、客户端等，更加精准地传播到百姓、职工、同行等不同受众中。保障时效性的同时，因为信息的电子化、数字化，发布的同时可实现档案留存，检索阅览也更加方便。新媒体的使用帮助医院宣传工作在一定的人力、资源投入中获得传播效率的最大化，提升工作能效。

1.3 新媒体助力健康中国战略的落实

新媒体使得信息无处不在、无人不用、无所不及。根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年底，中国网民规模已超过8亿，互联网普及率接近60%[3]。互联网的普及，新媒体的使用也为健康传播搭建了信息桥梁。党的十八大以来，健康中国建设成为了国家战略，党的十九大报告中更提出“要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期的健康服务[4]。”正确利用和发挥新媒体的优势，让改革与改善的政策、措施和疾病防治、健康管理等各方面信息，全方位覆盖到人民生活的各个角落，符合“以基层为重点，以改革创新为动力，预防为主，中西医并重，将健康融入所有政策，人民共建共享”的新时代党的健康卫生方针，有助于内化“人人都是自己健康的第一责任人”的理念。

2 医院新媒体管理面临的主要问题

新媒体为医院宣传工作提供了新的传播方式、手段，拓宽了工作平台，提升了工作能效，助力了健康中国、医改等国家战略的实施，也取得了一定成果。但开放的网络环境、新技术的运用，也逐渐凸显出新媒体管理方面的问题，成为医院宣传工作中面临的阻碍和挑战。

2.1 新媒体管理体系有待完备

新媒体在医院宣传中所起到的作用逐渐被认识到后，随着医院官方使用新媒体开启宣传新局面后，众多科室和个人也纷纷开通了诸如网站、微博、微信、抖音等新媒体账号，参与热情一度高涨，然而与之相关的配套管理体系却没能跟上。问题主要集中在以下几点：医院对科室、个人新媒体账号的监管有待加强，科室、个人账号注册后未在医院备案，账号名称与医院无关或体现不出联系；账号管理权责不清，部分科室、个人账号甚至被“架空”，相关人员不参与，全由公司托管；账号开通后使用频率不高，或者从未使用，成为“僵尸号”。由于配套制度的不完备，使得问题难以有效解决，占用人力、物力及媒体资源的同时，也给医院的网络安全、信息安全、品牌影响力和美誉度等带来了隐患。

2.2 新媒体管理方法相对滞后

医院新媒体资源极大丰富，然而管理理念和方式相对滞后。院级、科室、个人资源各自为战，未形成有机互动，这种自上而下的管理方式造成了条块分割，信息、资源无法共享和互通有无，一定程度上造成了资源浪费。有些账号设置了管理员，甚至有了自己的内容、设计、运营队伍，却因管理“设卡”而在选题、组稿、审核等方面受限，每个环节都需要等待层层审批，在这个全球化、万物互联的时代，信息和机遇都是稍纵即逝，如果继续维持以往相对“静态”的管理，那么在遇到复杂事态或者遭遇危急舆情，需要灵活机动处理时，这种“静态”管理将成为发展阻碍。

2.3 新媒体管理者能力提升工作亟需加强

新媒体环境下，医院宣传工作需要一批懂得新媒体知识，掌握新媒体技术，并具备一定媒介素养的复合型人才。然而在现实工作中，几乎只有在院级层面的医院专门负责宣传的部门才拥有相关专业人才，在科室、个人层面则不多见，现有的宣传相关人员有些不具备新媒体管理知识，具备相关知识的又不太懂怎么做好宣传，这就一定程度上制约了医院新媒体的发展。有些科室、个人的新媒体账号开通后，管理者能力有限或者宣传意识不强，造成发布内容更新周期长、原创率低，有些只注重政策宣传、会议传达、任职播报，不注重分析社会热点、解决百姓健康需求，出现有人建、无人管、发布迟、没人看的现象，这些问题都亟需解决。

3 医院提升新媒体管理的对策思考

以问题为导向，完善体系建设、阵地建设、队伍建设，切实提升新媒体管理能力，有利于医院宣传大格局，也符合媒体融合发展趋势。

3.1 以问题为导向，建立健全新媒体管理体系

夯实上层建筑，从机制体制上完善医院新媒体管理体系。建立新媒体管理制度，明确组织机构及工作原则，明确院科两级新媒体及个人自媒体的基本权责，坚持“谁开通，谁负责，谁运营，谁负责”的原则，明确宣传部门主任是院级新媒体管理的第一责任人，科室主任是各科新媒体管理的第一责任人，切实提升主体责任意识，规范新媒体运营行为。实行医院新媒体账号统一管理，院科两级账号的开设及年审均归口宣传部门协助，医院宣传部门对院科两级新媒体运行情况进行监管，并给予运行上的指导；建立医院新媒体台账，清晰院内外新媒体资源及管理员名单，加强资源监管；强调舆情管理在新媒体管理中的重要性，细化相关制度办法，做到新媒体管理与舆情监测联动常态化，通过新媒体监测到的舆情信息要及时收集整理，研判上报给院科两级新媒体管理者，确保医院宣传工作信息灵敏度，协助做好舆情引导和处置[5]，发挥医院官方新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强主流舆论，唱响主旋律，传递正能量。

3.2 以绩效考核为抓手，提升新媒体管理水平

2019年7月中旬，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》，明确了健康中国行动（2019-2030）的主要考核指标，其中提到在2022年之前将“建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制[6]”。医院新媒体管理者应适时引入绩效考核机制，充分调动医务人员在平台上开展健康科普的意愿、主动性、积极性。将新媒体管理作为医院宣传绩效考核指标，明确岗位职责、工作目标、奖惩标准，通过绩效考核来提高新媒体管理者的工作责任意识和积极性，清晰工作开展和完成情况，提出建议，及时改进，定期反馈，最大限度提升工作效率[7]，提高新媒体管理水平。细化年度、月度工作目标，按照目标在宣传工作中的重要程度和达成情况给予分值奖励，本着鼓励参与，激励各级新媒体定时、定量完成指标。医院新媒体绩效考核指标包括3个维度：一是活跃指数，重点考核院科两级新媒体日均发文数量和转发数，以及文章的浏览次数、转发率、点赞率、互动率；二是关注指数，重点考核粉丝量、新关注量、取消关注量及净增粉丝数；三是融合指数，重点考核院科两级新媒体内容是否与院内外媒体融合互动，是否使用了多种媒介融合技巧等。医院宣传部门每月对院科两级官方认证的新媒体进行绩效评价，反馈医院绩效办公室，给予月度、年度加减分，纳入科室月度、年度绩效。医院宣传部门对于运营情况不佳的科室、个人给予建议，限期改进；长期不使用、不管理，不接受整改建议的新媒体账号，将划为医院新媒体不良资源，及时予以整顿、清理，消除隐患。

3.3 夯实阵地建设，组建医院融媒体中心

在信息无处不在、无所不及、无人不用，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术发生深刻变化的今天，条块分割的垂直管理已成为医院新媒体发展的阻碍。组建医院融媒体中心，通过创新组织形式，探索构建融合发展的新媒体平台，形成以医院宣传部门为主体，整合院内各层级、各类型传播资源，着力打造集新闻宣传、文化传播、健康科普、医疗服务等功能于一体的全新的、融合发展的媒体平台，营造透明、互信、互动的环境，赋予院科两级新媒体管理人员和运营人发挥创造力，并感知外部需求，快速应对不断变化的复杂状况的能力，夯实医院宣传思想工作阵地。

医院融媒体中心的建设可以利用好现有传统媒体和新媒体的传播优势，以医院官方微博、微信为融媒体中心的旗舰品牌，融合官网、视频、直播、广播、政务等新媒体终端，将科室、个人等各层级新媒体资源形成互联的新媒体矩阵，打造医院信息的统一对外移动端出口，完成新闻的策划、采写、编辑、发布等全环节的在线完成，实现“一次采集、多种生成、多元分发”，提升医院宣传中新闻采编和信息发布的时效和实效。同时，媒体融合的平台还有助于医院集中优势力量，做强主流舆论引导的效力，具体可以利用融媒体中心的多元整合平台，以“文字+图片+视频”的形式，多介质、多角度、广覆盖地对医院的名医名家、护理能手、科研新星，以及党员先锋、援藏/援疆/援外干部、青年文明号等典型榜样进行集中宣传，实现“用户在哪里，阵地在哪里”，并且用事实说服人，用形象打动人，用真情感染人，用道理影响人，切实讲好“医院故事”，加强好声音、正能量的传播能力，加快提升医院话语影响力。

3.4 加强队伍建设，保障医院新媒体活力

医院宣传队伍建设是医院宣传工作顺利、有效开展的重要保障。新媒体时代，医院需要具有较高综合素养的管理者来承担起各层级新媒体管理工作，保障医院新媒体“航母”级平台的正常运行。要建立“网络化”的通讯员队伍，形成覆盖各科室、病房、班组，包含医疗、教学、科研、护理、职能及后勤的通讯员网络，从中选拔具有宣传意识、创新意识、掌握新媒体知识的骨干承担起新媒体管理的任务。做好新媒体管理者的专业知识培训，定期组织院级讲座，提升队伍的新媒体管理以及新闻写作、舆情监测、信息安全等相关知识、能力、意识，提高管理者的综合素养[8]。同时，鼓励科室、班组以及医院之间的交流学习，了解行业动态，共享经验，互通有无，有助于促进队伍整体水平的提升，保障医院新媒体活力。