基于价值链理论的三亚酒店经营策略研究

余有勇 闫静

摘 要： 三亚酒店业存在产业密集竞争加剧、人才紧缺、区域发展不均衡和利润下滑显著等问题。海南自由贸易试验区建设战略部署，旅游产业不断加大开放力度，为酒店业利用外资、品牌经营、引进国际人才、实现采购、生产、服务、消费等方面的国际化与高端化提供条件。

关键词： 三亚酒店 价值链理论 经营策略

现代经营策略的理论演变从杰罗姆·麦卡锡的4P策略组合到科特勒的6P理论，到科特勒提出企业营销10P理论以及4C理论，再到二十世纪90年代美国整合营销理论创始者舒尔兹提出4R理论，通过顾客关联、市场反映、关系营销、利益回报论证保持与顾客之间的关系重要性。1985年，迈克尔·波特教授推出价值链理论，指出它是对增加一个企业的产品或服务的实用性或价值的一系列作业活动的描述，主要包括企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价值链三部分。价值链理论的提出至今经过35年的发展，随着时代的发展，行业业态丰富，其理论的应用也在不断更新和发展。酒店业是三亚旅游产业的支柱之一，也是三亚最有特色的产业之一，酒店经营在现代市场营销观念的指导下选择服务的目标市场和决定适当的产品、服务和计划，从而制定合适的经营策略。本文通过研究三亚酒店现状及经营策略，探索价值链理论下的三亚酒店竞争力提升路径。

一、三亚酒店业现状及典型案例

（一）三亚酒店业现状

截止2019年1月，三亚市共有酒店（含星级酒店、非星级酒店）252家，其中五星级酒店14家（例如银泰度假酒店、万豪度假酒店），四星级酒店17家（例如三亚珠江花园酒店、三亚南中国大酒店），三星级酒店6家（例如三亚渡假村、三亚湾银苑临海主题酒店），豪华型酒店47家，高档型酒店37家，其他131家。三亚已经建立起亚龙湾、海棠湾、大东海、三亚湾等四个国内知名的滨海酒店带。现有17家国际酒店管理集团（例如万豪、洲际、喜达屋等）、39个品牌（例如希尔顿、喜来登、万豪等）。55家酒店（含在建），其中大东海9家、三亚湾10家、亚龙湾9家、海棠湾27家。国内及港澳台其它管理集团11家、11个品牌、24家酒店，其中大东海及市区9家、三亚湾4家、亚龙湾7家、海棠湾2家。具有多种特色的文化主题酒店，其中三亚湾红树林度假世界、亚龙湾天域度假酒店以亲子游文化为主题、三亚南山休闲会馆以佛教文化为主题、三亚亚特兰蒂斯酒店以海洋文化为主题、亚龙湾鸟巢度假酒店以森林文化为主题、三亚蜈支洲珊瑚酒店以海岛文化为主题等、海棠湾康莱德度假酒店以婚庆旅游文化为主题。 數据来源：三亚市旅游和文化广电体育局统计

亚龙湾国家旅游度假区是1992年10月经国务院批准成立的我国首批国家级旅游度假区，也是至今为止开发最成功的旅游度假区。目前，亚龙湾已建成万豪、铂尔曼、喜来登等23家国际知名酒店，是亚太地区高星级酒店管理品牌最密集的区域。亚龙湾逐步发展成为一个拥有海滨浴场、高星级度假酒店、会议中心、高尔夫球场等国际一流水准服务设施的旅游度假区。海棠湾旅游度假区定位为“国家海岸”——国际休闲度假区。目前，海棠湾区域拥有威斯汀、香格里拉、喜来登、红树林等15家高端一线海景酒店，成为国际顶级品牌滨海酒店带。“吃住行游购娱”全要素融为一体的亚特兰蒂斯度假酒店的开业，标志着三亚旅游业升级为30版。

（二）三亚酒店经营典型案例

1三亚老牌五星级酒店代表——三亚亚龙湾喜来登度假酒店。三亚喜来登度假酒店是由三亚盈湾酒店有限公司为支持海南经济发展而投资兴建的滨海度假酒店，以接待国内外的休闲度假客人，商务，展览和大型的公司会议及团队活动为主，倍受旅游客人及商务会议组织者的推崇，并吸引了众多的港澳及国际客人。酒店于2003年1月正式营业，同年12月正式挂牌五星。营业至今，三亚喜来登凭借自身的优越条件，多次举办外事接待活动，同时也成为各类企事业单位及国内外大型集团公司进行接待活动的重点酒店选择。酒店一直坚持关爱员工，关爱客人，关爱社区的企业文化。在对客服务中坚持投身行动，2017年品牌全面升级，“喜越期待”成为喜来登酒店人的新愿景，在“赋权、用心、抱负”三个核心价值观的支撑下，企业重视品牌定位，以实现顾客旅行目标为己任，全面开展优质服务工作。三亚喜来登度假酒店树立了超越海南岛任何现在的五星级酒店的服务质量与标准的新高度。其作为五星级高标准的酒店与杰出服务为一体的全球性酒店集团，在员工方面还是回馈顾客方面都做到非常好，得到了社会的一致好评。

2旅游综合体型代表——三亚湾红树林度假世界。2012年9月，三亚湾红树林度假世界开业至今已成为三亚人流量最大的度假目的地之一，承接了国际拳击联赛中国区赛事、三亚国际婚礼博览会、中国电影导演协会年会、4000人企业年会等盛大会议会展。现拥有4600间客房，71个世界各地美食餐厅，极具特色的亚马逊丛林水乐园，红树林儿童王国、电影工坊，国际奢侈品中心，中国艺术品、艺术衍生品、设计师产品一条街，以及众多国际轻奢时尚品牌店，是由北京今典集团整合“地产、电影、艺术”等产业的优势资源，倾力打造的集酒店、会议、会展、商业、休闲、娱乐等多功能为一体的亚洲最大的五星级酒店集群。在产品与服务上，主要以私人贴身管家的移动终端APP平台系统、免费高速互联网服务、红树林一卡通以及多元化系统集成为特色。三亚湾红树林旅游度假世界官网内容广泛，发布及时，版面美观，提升了营销亲和力。并通过新浪微博、腾讯微博、腾讯微信互动平台、官网APP、三亚海鲜网等应用，打造一整套官方网的网络集群营销体系，以统一的形象和标准，及更科学有效的渠道方式，为广大游客提供食、住、行、游、购、娱等旅游服务，真正做到线上线下互动，突出“互联网+”的全域旅游新格局。

3新型超星级度假酒店代表——三亚亚特兰蒂斯酒店。三亚亚特兰蒂斯酒店是复星集团总投资110亿元重金建造的占地面积达54万平方米，拥有1314间客房，融汇东西方特色文化以及琼岛本土文化的设计风格的旅游综合体，集“吃、住、游、购、娱”于一体的全要素于一体，作为三亚新的度假名片，是三亚旅游业高速发展的里程碑。自2018年4月正式营业就迅速成为三亚旅游新地标，成为游客必达的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地的。

以上三家酒店，是三亚三种类型酒店的典型代表，是三亚酒店业的浓缩呈现，在实际的经营中，其代表着三亚酒店业的发展现状和趋势。

二、三亚酒店经营存在的主要问题及对策

（一）三亚酒店经营存在的主要问题

作为国内最热门的旅游目的地城市之一，三亚拥有良好的旅游资源优势和区位条件，旅游业统计数据连年保持高速增长态势，随着一系列国家利好政策的出台，都在激励着三亚旅游业的发展。但近年来，随着国际同类区域的竞争，以及三亚酒店业的迅速扩张，目前三亚酒店经营现状并不乐观。根据三亚市统计局发布的2019年上半年三亚市酒店业统计数据显示三亚市多区域酒店呈现营收均不景气，酒店业的发展面临较大困境，主要问题如下。

1高端酒店密集导致行业竞争加剧。三亚作为海南国际旅游岛主要的度假目的地之一，近年来连续落户高端酒店，休闲度假市场竞争异常激烈。统计数据显示，从游客规模看，2019年上半年，三亚旅游饭店接待游客同比仅增长39%，增速比上年同期回落46个百分点，进入到二季度，三亚旅游饭店接待游客人数增速持续放缓，4月、5月、6月接待游客人数增速分别为42%、41%、39%。此外，数据还显示，从涉旅企业经营状况看，2019年上半年纳入统计监测的旅游交通、酒店、旅行社、景点以及文化体育娱乐企业中，一半以上企业营业收入同比下降。 数据来源：http：//financesinacomcn/roll/2019-08-29/doc-ihytcitn2758106shtml

2人才竞争惨烈与员工流失率高。三亚高端酒店之间的人才竞争也日趋激烈，行业内部挖墙脚事件频发，由此引起了一连串不良反应。调研发现，由于员工流失，一些酒店就需要开出更高的工资挽留员工，从而增加了酒店的用工成本。另外酒店业因其劳动密集型的行业特点，目前普遍存在一线员工流失率高、薪酬低下、实习生选择率低、教育培养缺失的问题，从而导致酒店整体服务水平参差不齐，也因此影响了客人的入住体验，增加了酒店经营管理压力。

3区域窘境和利润下行。调研数据显示，三亚三大湾区酒店群中，目前仅有海棠湾酒店群经营一直处于保持上行态势，2018年，营业额同比增长411%，而亚龙湾片区酒店群和三亚湾片区酒店群均呈现下降，分别下降128%、133%。高端酒店群数量众多，竞争压力不断加剧，从而导致很多酒店维持市场份额需要依赖“以价换量”的方式，利润空间狭窄;以及受到三亚旅游市场同东南亚国家和地区之间的竞争关系的影响，越来越多的游客意愿选择性价比更高的东南亚国家和地区出行，区域窘境和利润下行态势日趋显著。

（二）价值链理论应用下的解决途径

1细分市场，培育酒店的核心竞争力。酒店通过市场细分将目标客户进行具体分类和定位，有助于减少经营成本和提升经营效率。通过目标市场分类，能够设计具体的需求制定的产品和营销方式，从而让酒店的资源进行有效整合，合理调配，使其优势产生最大效益，最终形成酒店的产生在价值链的各环节基础上的、能够使酒店获得持续竞争优势的各种要素集合的核心竞争力。

2改变用人策略，加强激励机制。一般酒店采用社会招聘与校园招聘等形式来招聘员工的方式可以通过同省内外（尤其要加强与本市旅游院校的合作，制定合理的战略人才储备计划）多家旅游院校合作实行定向委培的方式培养人才，在校生在实习期间便到酒店开始实习实训，熟悉酒店晋升机制和了解酒店的企业文化，为择业做充分准备，打造从招募、培养到输送的系统化人才供应体系。另外，要構建人性化管理机制，并实行动态的科学的薪酬福利制度，在激励机制上也要不断创新，特别是在三亚这样的城市，更要通过激励机制来发挥员工的积极性和坚定对职业发展的信念。

3调整经营策略应对区域发展困境。价值链理论中不能忽略行业价值链部分的加强，在大数据时代背景下，三亚酒店业要有区域发展意识，主动开展竞合关系研究，从局部到整体进行合理规划。要顺应市场发展潮流开创三亚酒店特色，重构服务，创新产品，重视顾客体验，为其创造价值，让三亚酒店成为三亚旅游市场中的亮点所在。

在现代酒店营销中，三亚酒店业，应充分利用互联网平台，大数据手段，现代新媒体技术手段，联合建立营销数据平台，利用微博、抖音等新媒体营销渠道，以及微电影等平台，提升三亚旅游目的地及三亚酒店全球旅游客源市场中的关注度及知名度。另外要重视培育青少年用户的忠诚度，随着追求个性的年轻消费群体的崛起，酒店需要投入和消费者更多的互动体验，注重客户的在线点评，关注客户的入住体验，都是培养潜在客户群体的有效手段。

三、结论及建议

三亚酒店具有国际酒店品牌酒店密集，高星级酒店、精品酒店、中低档酒店、经济型酒店等各类酒店种类齐全、数量众多等特点。随着国际品牌的不断入驻三亚，传统高星级酒店面临者生存和发展的巨大压力，转型升级成为必然趋势。以三亚湾红树林度假世界为代表的旅游综合体型酒店，即新型酒店经营模式已经不满足于传统酒店经营模式，普遍朝着打造聚集旅游六要素为一体的综合体，凝聚特色的核心竞争力。以三亚亚特兰蒂斯酒店为代表的新型超星级度假酒店是现代游客追求极致享受的目标，预示着三亚酒店业的高度和超越的目标。但目前，三亚酒店业整体发展相对不均衡，消费新业态培育基础薄弱，产业经济效应不够显著等问题。因此，在当前环境下，三亚酒店核心竞争力的提升需求显得尤为迫切。

价值链理论揭示，企业与企业的竞争，不仅仅是某个环节的竞争，更是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。酒店竞争力提升涉及提供产品到消费者消费的各环节，其中包括酒店企业内部价值链和酒店外部产业价值链等方面。从酒店内部价值链提升角度出发，酒店要凝聚核心竞争力，提升生产作业和外部后勤的协同性，加强对市场调研和分析，注重宣传和销售的一致性，努力提升服务质量，增强消费者的消费体验。在人力资源管理上强调人文关怀，构建良好的薪资待遇和晋升渠道。从酒店外部价值链提升角度出发，酒店应找准在行业中的产品定位，构建合理的销售渠道网络。同时要在竞合中寻求发展机会，在外部环境上，准确把握大的形势及机遇。随着国家海南自由贸易试验区建设战略部署，旅游产业不断加大开放力度，为三亚酒店业在利用外资、提升品牌经营、引进国际人才、实现采购、生产、服务、消费等方面的国际化与高端化提供了便利条件。三亚的酒店经营管理者，应提高标准，认清当下形势，找准提升竞争力方向，通过促进产品及服务的转型升级，从而找到最适合酒店的发展路径。

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〔本文系海南省社科规划课题（项目编号：HNSK（GJ）19-04）研究成果〕

（余有勇、闫静，三亚学院旅游与酒店管理学院）