基于官宣内容分析的山西省区域旅游品牌定位研究

朱向梅 王璐璐 范美英 王婧 王晓慧

摘 要： 运用内容分析法，通过对山西省十一个地市的31条旅游宣传口号、21部宣传片关键词的提取并进一步将其概念化，提炼出22个旅游品牌特征词汇和8个分析指标，并对8个分析指标进行频数和频率统计，最终识别出山西省区域旅游品牌定位为厚重历史、深厚人文、山水风光。

关键词： 区域旅游 品牌定位 内容分析

20世纪以来，品牌理论广泛地应用到各个领域，由企业和产品品牌发展到区域品牌。[1]区域旅游品牌即将一个区域看做旅游产品，它能够让游客感受到独一无二的精神体验。[2]区域旅游品牌建立的前提是该区域拥有占相对优势的旅游资源，是众多旅游产品中精粹的集合，代表了该区域的旅游特色。[3]建设区域旅游品牌，区域内政府、企业和民众都要广泛参与和大力支持，其中政府在区域旅游品牌建设中发挥着关键作用。[4]

投射品牌，就是通过对消费者的消费需求调查研究，将消费群体的需求投射在生产者上，让生產者根据消费者的需求来打造产品品牌。从2011年起，山西省文化和旅游厅开始以山西全省建设山西的旅游品牌，向外推介山西，打出了“晋善晋美”“行走山西”等宣传口号。作为历史文化名城，山西省是中华文明的发源地之一，具有悠久的文化历史，地上文物古迹众多，在国家的“精准扶贫”“生态古城”等政策的扶持下，自然风光、民风民情更加秀丽，还有众多传奇的经典景区。但旅游业发展始终落后于周边城市，究其根本原因，还是自身品[HJ0.6mm]牌建设力度不够，相较于周边省份竞争力不足。

本文以山西省为例，对山西省十一个地市的31条旅游宣传口号、21部宣传片进行内容分析，借助德尔菲法提炼出品牌定位的分析指标，识别出山西省区域旅游品牌定位，为山西省区域旅游品牌建设奠定基础。

一、研究设计

（一）样本选择

本研究选取了山西省太原、大同、吕梁、临汾、晋中、晋城、长治、运城、阳泉、忻州、朔州等十一个地市作为案例，选取各市2017年以来的旅游主题宣传口号及旅游宣传片作为研究对象，共选取出31条旅游宣传口号、21部宣传片（见表1）。宣传口号和宣传片的选取主要基于以下两点考虑：第一，宣传口号和宣传片必须是各地市旅游局、旅游发展委员会、市长书记等官方推出的，要有典型代表性，是整个城市的城市名片;第二，宣传口号和宣传片是2017年6月27日至今仍在使用的。2017年6月27日，山西省旅游发展委员会办公室下发《关于山西旅游主题宣传口号和形象标识使用有关事项的通知》，宣布不再使用“晋善晋美”作为山西旅游主题宣传口号，改用“华夏古文明山西好风光”。

（二）数据来源

所选取的31条旅游宣传口号出自《人说山西好风光》第二季，从各地市旅游发展委员会2017年7月份以来推出的旅游宣传片、旅游局发布的旅游推介会中选取出21部宣传片。

《人说山西好风光》是国内第一档旅游城市推介类节目，以竞演的形式开展。竞演时由各地市的市长或书记上台推介城市特色，与此同时也可以邀请各界名人通过多种方式介绍当地的山水风光、文化渊源、厚重的历史、地方民俗等，助阵旅游城市推介。《人说山西好风光》第二季自2017年5月5日首播，且竞演内容由各地市市长、书记进行推介，无论从时间上还是内容上均符合样本选择原则。宣传片则来自各地市文化和旅游厅、旅游局、旅游发展委员会发布的官方宣传片，代表城市声音。

（三）研究方法

品牌定位就是设计出产品在消费者心中的位置，同时利用产品设计、价格、分销、促销等市场沟通工具去形成和强化这种心理位置。[5]

区域旅游品牌定位要综合考虑目的地资源、竞争状况、市场感知3种定位影响因素，即需要从目的地营销者、竞争者、游客三个角度进行系统定位。本文是从目的地营销者的视角，对山西各地市官方发布的旅游宣传口号和宣传片进行内容分析，探讨山西省区域旅游投射品牌定位。因此，本文中所提及的品牌定位均特指投射品牌定位。

二、研究过程及分析

整个研究过程分为3个步骤。

步骤一：该部分的工作主要是对收集到的31条旅游宣传口号、21部宣传片进行内容分析。在进行内容分析时，两位研究者的主要任务是逐字逐句地分析每一条宣传口号，观看每一部宣传片，从宣传片中提炼出用于介绍目的地的语句，找出其中用于描述旅游目的地、能够展现目的地独特精华的形容词，并记录下其出现的次数。在找出这些形容词时，尽量使用宣传口号和宣传片中的原词，而对于一些意思明显相同的词语（如“古都”与“古堡”、“三晋古风韵”与“晋韵”等），则以涵盖较广的词汇作为形容词。为尽量避免两位研究者个人偏见的存在，有两位研究者分别对31条旅游宣传口号、21部宣传片进行内容分析，给出各自的研究结果。研究结果中有不一致的地方，有两位研究者共同讨论决定，从而确定最终的研究结果。内容分析实例如下：①宣传口号之一：山水人文古韵，生态魅力晋城。从这句口号中可以得出如下品牌特征词汇：山水风光好、古老的、有底蕴的、生态的、有魅力的。②宣传片之一《印象太原》：“太原古迹多、故事也多，而且最主要我们这个地方四季分明”从这句提炼出的语句中可以得出如下品牌特征词汇：有故事的、四季分明。

研究步骤一对31条旅游宣传口号、21部宣传片进行内容分析，得出山西省十一个地市的22个旅游品牌特征词汇（见表2）。

步骤二：该部分的主要工作是将步骤一中得出的品牌特征词汇作为分析单元，在这个基础上将分析单元归类，确定分析指标。提取分析指标是内容分析法的核心，有效的分析指标应该是完全的，即所有的分析单元都能归到某一分析指标下。另外各分析指标之间必须是互不交叉的，一个分析单元只能归属于一个分析指标。[6]本文具体采用德尔菲法，邀请三位旅游专家（旅游学院院长、旅游管理专业博士、旅游局官员）各自完成山西各地市旅游品牌定位分析指标提炼问卷。具体步骤主要包括：第一，采用E-mail的方式分发第一轮问卷;第二，第一轮问卷回收后，整理结果，根据结果制定第二轮问卷。制定时，将第一轮问卷的整理结果附在第二轮问卷上，各研究者自己对第一轮问卷的回答也附上作为参考;第三，收回第二轮问卷并整理结果，如此循环往复，直到发现三位研究者的意见趋于一致，则结束调查。

经过研究步骤二共提炼出八个分析指标（见表3），分别是气候宜人、厚重历史、深厚人文、山水风光、红色文化、生态城市、感知特点、交通便利，下面将对这八个指标进行具体阐述。

“气候宜人”是指旅游目的地气候状况良好，温暖湿润，适合人类居住游玩，主要包括气候爽朗、四季分明2个分析单元。“厚重历史”是指目的地的历史渊源在品牌特征上的体现，主要包括历史悠久的、古老的、中华文明发源地、寻根之地4个分析单元。“深厚人文”是指目的地的文化积淀、人文情怀在品牌特征上的体现，包括文化渊源深、有底蕴的、有内涵的、有人文情怀、有故事的、有魅力的、淳朴乡情7个分析单元。“山水风光”是指目的地的自然风光、山水风景，包括山水风光好这一分析单元。“红色文化”蕴含着中国共产党人丰富的革命精神，是由中国共产党人和广大人民群众在战争年代创造的先进文化。[7]包括红色历史这一分析单元，体现了旅游目的地的独特文化。“生态城市”主要涉及空气、水土、植被、天气等方面的状况，包括生态的、空气质量好、绿色的3个分析单元。“感知特点”是指目的地通过感官给旅游者带来刺激形成吸引力以及给旅游者带来的休闲、享受、放松等精神方面的感受，主要包括舒适的、让人感到愉快的、独特的3个分析单元。“交通便利”指目的地交通网络建设良好，方便游客出行，包括交通便捷这一分析单元。

步骤三：对步骤二提炼出的分析指标进行频数分析。主要是统计在山西省十一个地市中有多少城市中的宣传口号和宣传片中涉及到该分析指标，从而找出频次最高的前三个分析指标，则可得出山西省区域旅游品牌定位。

研究步骤三对山西省各地市品牌定位分析指标进行统计，统计结果见表4。以表4为基础，统计出了8 个分析指标在十一个地市中出现的频率，统计结果见表5。从统计结果可以看出，8个指标在十一个地市的品牌定位中出现的频率分布不均，有的指标频率较高达到91%，某些指标只有27%。较高的频率说明，某些分析指标得到了大部分城市的重视，较低的频率则说明目的地品牌定位的多样化和差异化，也從侧面证实了对区域旅游品牌定位进行内容分析的必要性。

厚重历史、深厚人文、山水风光这三个分析指标在十一个地市的品牌定位中出现的频率超过了60%，这说明山西省较多的城市在向世界推介时选择将厚重历史、深厚人文、山水风光作为自己的城市名片进行旅游宣讲。太原、长治、晋城、临汾、阳泉、晋中、朔州、大同、吕梁、运城这10个城市在旅游宣传中都着重塑造厚重历史、深厚人文这两个方面的特征，如长治、朔州、临汾、晋城、运城都指出本城市是中华文明发源地之一，临汾甚至将“中国根 黄河魂”作为城市主题口号，指出临汾是所有中国人的根，着力打造根祖文化;晋城、阳泉、大同、晋中、运城市市长在旅游推介时强调本城市是中国古都、古城、古堡，在这里可以感受三晋古风韵;临汾、阳泉、晋中、吕梁、运城向旅游者展现了他们深厚的人文情怀，临汾的寻根之地、阳泉的中共第一城、晋中的“晋商故里 家国晋中”、吕梁的英雄传、运城的关公故里。太原、长治、晋城、忻州、朔州、吕梁、运城这7个城市在向旅游者推介时，也侧重了山水风光这一方面，如锦绣太原、最美太行、山水晋城、美丽朔州等。

出现频率排在第二梯队的指标是生态城市、感知特点、气候宜人，长治、晋城、阳泉、晋中、朔州、大同6个城市所塑造的品牌形象是生态城市，太原、长治、朔州、大同在进行旅游宣传时强调气候宜人这一特点，太原、晋中、忻州、朔州这4个城市注重感知特点，这4个城市在宣传时侧重本城市对游客感官上的吸引力。由此分析得出：一是生态城市、感知特点、气候宜人仅有少数城市将其作为旅游目的地品牌定位;二是生态城市及气候宜人对山西来讲，这两个方面的特征并不显著，不足以成为区别于其他旅游目的地的个性特征，并不属于山西省的旅游竞争优势;三是感知特点是由游客赋予的，说明山西的旅游产品在广大游客心目中的认知度和美誉度都不高，有很大提升空间，不能作为品牌定位的关键词加以宣传。

排在第三梯队的指标是红色文化、交通便利，长治、阳泉、吕梁3个城市将红色文化作为城市的旅游品牌定位，而长治、晋中、运城3个城市在旅游宣传片中提到了交通便利。红色文化指的是中国共产党人的革命史，蕴含着深厚的革命精神，如长治的红色经典、革命圣地，阳泉的中共第一城，吕梁的吕梁英雄传。红色文化是长治、阳泉、吕梁这三个城市独有的旅游资源，并不是山西省十一个地市共有的，因此这一指标不能作为全省的旅游目的地品牌定位。在旅游宣传中甚少有城市提及交通便利这一指标，说明山西省各城市的旅游交通设施及配套服务不够完善，不足以形成竞争优势，不能作为旅游宣传点， 但是在“吃住行游购娱”的旅游全产业链条中，“可通达性”是旅游业竞争力非常重要的指标，未来应加强山西全省境内的旅游交通设施和服务的投入，提高出行的便捷性。

三、结论

本文对山西省十一个地市的31条旅游宣传口号、21部宣传片运用内容分析法提炼出22个旅游品牌特征词汇和8个分析指标，同时通过对8个分析指标进行频数和频率统计，识别出山西省区域旅游品牌定位为厚重历史、深厚人文、山水风光这三个方面。与山西省旅游主题宣传口号“华夏古文明 山西好风光”是高度吻合的，反映了山西众多城市的旅游特点。

参考文献：

[1] 孙晓旭 品牌个性在城市品牌定位中的应用[D].天津大学，2012

[2]南宇，窦开龙西北丝绸之路旅游区创新品牌研究[J].郑州航空工业管理学院学报，2009，27（4）：50-55

[3]王静 皖南国际旅游文化示范区品牌体系构建研究[D].上海师范大学，2015

[4]彭艳，邓田生政府在区域旅游品牌构建中的作用分析[J].中国民营科技与经济2008，（10）：83-84

[5]孙瑶 孙志鹏麻辣烫餐饮公司品牌建设研究[D].吉林财经大学，2018

[6]李欣，韦俊峰，徐尤龙基于内容分析法的民族旅游概念界定[J].四川旅游学院学报，2018（3）：78-82

[7]魏波弘扬红色文化精神，促进高校国防教育发展[J].湖北开放职业学院学报，2018，（23）：50-51

〔本文系2018年山西省软科学研究项目“基于价值共创理论的山西旅游区域品牌创建及传播策略研究”（项目编号：2018041011-1）阶段性成果〕