主题公园路在何方

文丨■本刊整理报道

过去几年，主题公园经历了一段难得的高速发展时期，但表面上一片欣欣向荣，实际情况却如人饮水，不少乐园难逃亏损魔咒。核心IP缺失、创新性不足、同质化程度高……这些看似老生常谈的问题至今仍然普遍存在，掣肘我国主题公园发展。

上海迪士尼乐园（网络图片）

中国主题公园在过去20年里发展迅速。AECOM在刚闭幕的首届进博会上发布的《中国主题公园项目发展预测》报告（以下简称《报告》）显示，2017年，中国主题公园的游客量达1.9亿人次，比2016年增长了20%。且这一增长趋势仍将持续。预计到2020年，中国主题公园的游客总量将超过美国，达到2.3亿人次。

疯狂生长

中国主题公园市场的异军突起，让全球旅游业都为之刮目相看。

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它最大的特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。根据统计分析，从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生，到华侨城、华强方特等主题乐园的打造，再到梦工厂、上海迪士尼落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，经过了近30年的发展。

在《报告》看来，中国主题公园游客量增长基本与主题公园数量增长同步。数据显示，自1993年到2017年，我国主题公园年游客量从近100万人次提高至150万人次，而过去十年，游客量年平均增福达到了13%。《报告》进一步预测，该市场将持续快速增长至2020年。

近年来，中国主题公园发展迅猛，投资方兴未艾。来自中国旅游院的数据显示，预计到2020年包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。在业内看来，如此大规模投资来源于旅游企业对于中国旅游消费前景的看好。

从一座城到一片区域，主题公园的带动面越来越大，而主题公园与区域之间的互动也成为今年业界的聚焦点。目前，大大小小2700个主题公园分布在全国各地，沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域，此外，京津冀、珠三角与之并列，而成渝地区也在近几年迅速崛起。

携程旅游门票事业部相关负责人曾表示，“随着旅游消费升级，消费者更愿意在旅游休闲上花钱，带动了主题乐园的建设热潮”。

中国旅游研究院院长戴斌分析称，无论是现在还是未来，中国大众旅游、国民休闲将会快速崛起，为主题乐园的发展形成厚实的市场基础。

主题公园无主题？

主题公园热遍布全国各地，但发展痛点却始终难以根除。

百度百科上是如此定义主题公园的：主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

《报告》也直言，在我国庞大的主题公园需求背后，存在着一个分布极为不均的供给市场。目前，游客量不足200万人次的主题公园占比达85%，游客量达300万人次以上的主题公园占比不足10%。而且，现阶段国内的主题公园中，有53%属于“无明显主题”的状态，由主打器械类骑乘设施的公园组成，与国际趋势存在明显不同。

之所以不少国内主题公园运营方都逆势选择了“无主题”的模式，缺少IP、自我特色匮乏、更愿意走安全牌是业内归纳出的主要症结。就连《报告》也坦言，设计、建造和运营具有特定主题的公园比没有主题的公园更具挑战性。

有专家直言，过去几年，主题公园经历了一段难得的高速发展时期，但表面上一片欣欣向荣，实际情况却如人饮水，不少乐园难逃亏损魔咒。核心IP缺失、创新性不足、同质化程度高……在消费者和业界眼中，这些看似老生常谈的问题至今仍然普遍存在，掣肘我国主题公园发展，不仅让国内少了像迪士尼、环球影城这样的经典“爆款”，也着实影响了游客的消费体验。

参与迪士尼主题公园建筑设计的美国FIDA建筑设计公司创始人于历明曾表示，成功的主题公园首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，对比目前国内大多数主题公园，存在的问题恰恰就是：有资源无品牌，有元素无整合，有文脉无主题，有潜力无驱动。

同时，也有相关人士指出，在中国做主题公园并非真正意义上的做不出来，而是错了方向。“主题公园项目之所以备受青睐，是因为在于获取此类项目上房企能够享受更低的土地成本和优厚的政策补贴。这就是多年前催生出的‘地产+旅游’的模式。”一位曾经参与过国内多个主题公园规划的人士告诉记者，“开发商不是真正依赖主题公园盈利，而是借助主题公园实现低价圈地以及快速提升住宅溢价部分等方式实现综合盈利，主题公园自然成为了房地产企业在开发过程中的附属品，这样的模式自然对主题公园的健康发展起到了负作用。”《关于规范主题公园建设发展的指导意见》对此现象也严厉指出：“假公园、真 地产”。

之所以不少国内主题公园运营方都逆势选择了“无主题”的模式，缺少IP、自我特色匮乏、更愿意走安全牌是业内归纳出的主要症结。就连《报告》也坦言，设计、建造和运营具有特定主题的公园比没有主题的公园更具挑战性。

游客的消费意愿难以提高，主题公园的“软肋”日渐显现。根据此前的一些报道对大量旅游行业人士进行的调查，受访业内人士大多表示，设施同质化、效仿国外、排队时间太长，是影响我国主题公园消费意愿的三大核心因素，而且，这三项问题甚至长期在不少园区中同时存在。

值得注意的是，调查结果还显示，有43%的业内受访者认为国内打新主题公园在商业和酒店等配套方面整体缺乏特色；同时，配套与园区IP未形成呼应、缺少特色服务也都是运营者需要面对的问题。有专家表示，主题公园的配套设施相比普通的酒店、商业来说有着天然优势，但是这需要建立在主题公园本身的IP和品牌力足够强大的基础上，只有形成了稳固的“根基”，周边设施才能与园区打出“配合战”，释放事半功倍的游客吸引效果。

瑕不掩瑜，任何一个产业在发展过程中必然会伴随阵痛，中国的主题公园也一样。虽 然存在种种问题，但《报告》也称，未来三年我国的主题公园数量仍将快速增长，中国在2025年前还将完成建设至少70个城市级主题公园项目（不包含小规模运营的游乐园），并大多集中在华南、华东等经济发达地区。

AECOM全球休闲文化副总裁吉井贵思认为，“中国主题公园市场在短期及中期内并未出现饱和，仍有空间可容纳更好品质的主题公园项目。在建与拟建主题公园项目的规模和内容将更加多样，目标市场也不再局限于一二线城市，将扩展至同样拥有百万级人口的三四线城市。现有连锁主题公园运营商通过持续扩张有望进一步扩大市场份额。但只有科学规划，理性开发，符合市场定位，才能实现可持续发展”。