新媒体语境下南水北调工程的品牌定位研究

王志文，朱文君

（南水北调中线建设管理局，100038，北京）

品牌建设旨在将多元、复杂的组织机构管理和运营要素、活动和事务凝聚为统一的符号和价值体系，以构建组织机构与利益相关者共享的对话和合意空间，在信息爆炸、全球竞争加剧的大环境下，品牌建设显得尤为最要，它是组织机构在众声喧哗、多元博弈中获得身份识别的认知和记忆基础。

在新媒体语境下，机构的形象表达和身份呈现方式出现了新变化。面对新的语境和新的媒介生态，南水北调工程对品牌定位进行了再确认，围绕民生工程、国家工程、创新工程、梦想工程等四个品牌定位策划实施未来的新闻宣传、品牌传播活动，让四个品牌定位成为统合系统内外与南水北调工程相关传播活动的主旋律。

一、舆论引导环境：新变化与新任务

新媒体的快速发展改变了品牌建设、运营与传播工作的方式、格局及效果。面对这些新变化，南水北调工程的品牌传播工作亟需顺势而为，在相关文件和精神的指引下，调整思路、完善制度、优化策略。2016年2月19日习近平总书记在北京主持召开的新闻舆论工作座谈会上强调，“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”2016年4月19日习近平总书记在京主持召开的安全和信息化工作座谈会上强调，“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”习近平总书记的讲话精神，为国有机构应对新的舆论形势指明了方向。

二、品牌传播现状：旧思路与新挑战

南水北调工程初步形成了上下联动、多方参与、横纵协同的品牌建设运营机制。在南水北调工程系统内部，原国务院南水北调工程建设委员会办公室综合司、政研中心、宣传中心、其他相关司局、省市南水北调办公室、东线与中线工程建设和运行管理单位等协力承担了现代组织机构的大多数品牌建设职能，协力策划了一系列与南水北调工程相关的新闻宣传、品牌传播活动，社会影响力逐步提高。与此同时，南水北调工程注重与工程外相关政府部门和单位协同策划宣传与传播活动，包括南水北调工程涉及省（直辖市）的省级单位（例如省政府、宣传部、发改委、移民办、文保部门）。尽管涉及单位繁多，南水北调工程的品牌建设也初步形成了以原南水北调工程建设委员会办公室综合司为核心中枢的品牌建设管理机制，以综合司为总调度，制定相关规章管理制度、总协调各类品牌宣传与传播活动和渠道，统一制定舆情应对机制。近年来，原国务院南水北调工程建设委员会办公室先后制定并颁布了一系列新闻宣传、品牌传播活动、新媒体运营的管理规章制度，为南水北调工程的新闻宣传、品牌传播与品牌维护奠定了制度基础。

南水北调工程开展了大量新闻宣传与品牌传播活动，针对工程建设进展、技术创新、运营管理情况、社会与经济效益、移民问题等重要议题组织中央与各省（直辖市）主流媒体进行正面宣传报道，形式丰富多样，传播量大，有策划，有力度，有创新，有亮点，在与主流媒体合作、书籍出版及其传播、科普宣传、挖掘文化历史意义、视觉传播尤其是影视作品传播等方面可圈可点。例如，2011年以来，原国务院南水北调工程建设委员会宣传中心连续8年在中央电视台推出9部宣传南水北调工程效益、倡导公益精神的节水护水公益广告片，让全国上亿观众了解了南水北调工程建设的艰辛历程，更借此平台宣传了节水护水的理念，提升了南水北调工程品牌形象。此外，注重利用网络平台塑造南水北调工程品牌。2018年6月，原国务院南水北调工程建设委员会宣传中心与中央网信办共同组织了 “水到渠成看发展”网络媒体走中线活动。十余天的时间里，共有数十家网络媒体沿南水北调中线工程由南向北，行程上千公里，深度采访报道了南水北调中线工程通水以来发挥的供水效益，全网阅读量达数百万次。仅此两个宣传项目，就在2018年第四届中国青年志愿者服务项目大赛节水护水志愿服务与水利公益宣传教育专项赛上获得金奖和银奖，得倒了来自全国各相关领域专家的认可和肯定。

除了利用电视、网络媒介，在图书出版等领域，保持了较高的品牌建设主动性，也达到良好的效果。深度整理挖掘南水北调工程影像资源，策划出版了《十年——镜头中的南水北调》《向北、向北——南水北调摄影集》《长河印记——南水北调新闻摄影集》系列影像出版物。以真实客观的影像语言，从自身视角、公众关注、历史脉络等多个维度再现了南水北调工程从无到有的历程，较为深刻地诠释了南水北调工程的品牌内涵。不仅让南水北调工程自身成员凝聚了组织文化，也让公众从较为客观的角度对南水北调工程有了积极的认知。

同时，也应清醒客观地看到，随着媒介技术的高速叠代和受众认知的不断升级，品牌传播战略规划缺陷也同样明显，大量品牌建设工作未能打通“最后一公里”。从目前的工作思路看，南水北调工程上下对品牌建设创新和优化有强烈意愿，在主题设计、传播平台选择、传播形式上已做出了可贵的探索和尝试，以主动适应互联网时代的传播语境。但是，南水北调品牌传播战略规划的目标、定位、修辞创意、呈现方式、传受互动等方面的策划仍显不足，主观性、随意性、实验性较强，与一流品牌建设的目标和标准尚有距离。加强内容生产的规范性，创意表达的有效性，渠道选择的合理性，以及建立从策划、设计、执行、督导到反馈和评估的专业化流程乃当务之急。南水北调工程更需打造一支专业化的品牌运营管理团队，构建内外联动的专业资源整合平台，建立跨界跨学科的高端智库和意见领袖话语同盟。此外，要推动各地、各级、各领域品牌运营工作的均衡发展，以免出现木桶效应，因短板的存在而伤及整体品牌形象。

三、品牌定位：新格局与新使命

品牌建设的各项工作皆应服务、服从于品牌定位。对南水北调工程而言，所谓品牌定位即基于新形势、新战略对自身角色与使命的重构与再定义。

在全面考察南水北调工程的属性、战略环境与发展现状、战略目标与愿景的基础上，可将南水北调工程品牌的整体定位描述为：民生工程、国家工程、创新工程、梦想工程。这四项定位与南水北调工程的政治责任、经济责任和社会责任相契合，也是对南水北调工程的内质外形、承诺与愿景的操作化和具体化，符合南水北调工程发展实际，亦着眼未来的使命和愿景。以下对定位做出详细说明：

1.民生工程

习近平总书记强调南水北调工程是实现我国保障和改善民生的重大战略性基础设施。李克强总理指出，南水北调工程对于缓解北方地区缺水以及地下水超采问题、促进水资源整体优化配置，对于带动沿线地区经济增长、提高人民生活水平和质量，都具有十分重要的意义。这无疑证明了南水北调作为民生工程的基本属性。

从传播、对话、互动即信息共同体层面看，民生工程强调的是与公众一起成长的“同在感”与“可接近感”。在利益创造和分享即利益共同体层面，民生工程最重要的品质在于安全、可靠、有保障、可持续、遍及一切时处而无中断。在情感、心智、伦理和精神即价值共同体层面，民生工程所承诺的价值是呵护、温暖、美好、安全感和确定性，如影随形的日常守候，紧急状态下的积极响应，对搬迁移民个人生活发展的支持与保障，民生工程即民心工程。从新闻宣传与传播现状看，南水北调工程的民生属性一直是宣传重点之一，但是宣传效果仍然存在提升空间。

2.国家工程

习近平总书记强调南水北调工程是实现我国水资源优化配置、促进经济社会可持续发展的重大战略性基础设施。李克强总理指出，南水北调工程关系经济社会发展全局，关系中华民族的长远大计。国家经济发展离不开水资源保障，我国又是缺水的大国。近期看，南水北调工程在京津冀一体化、长江经济带、“一带一路”等国家重大战略中能够发挥主要作用。

国家工程与民生紧密相连。民生工程涉及公众生活用水安全、工程质量、投资效益、廉洁腐败、移民搬迁安置等问题，这些都与社会稳定、政府公众满意度息息相关。将南水北调打造成为民生工程，满足了党和政府对南水北调工程的期待，才能成为合格的国家工程。

3.创新工程

党的十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。在工程建设过程中，南水北调工程取得新产品、新材料、新工艺等63项成果，申请国内技术专利110项，全面提升了水利工程设计、施工、机械设备、管理等多方面的技术水平，填补了多项国内空白，形成了具有中国特色的调水工程技术体系。南水北调工程建设中积累的新技术、新工艺、管理经验、技术标准，已经成为宝贵财富，广泛应用到新的建设项目中。

对于南水北调作为创新工程的品牌定位，在建设、运营层面特别是品牌塑造与传播上宜从以下两方面寻求突破：

一是制度创新的典范。目前南水北调工程已从建设期转入运行期，但是与采取技术手段相对容易做到有章可循的水质、水量管理相比，南水北调一期两线工程建成后的运营管理体系设计并不容易。一方面，我国历来水利工程有“重建设、轻管理”的传统；另一方面，也因其涉及近百个地级和地级以上行政区（受水区）约2亿多人口，以及建设向管理过渡期间的多重利益主体，体系庞大复杂。因此，南水北调工程如能探索出一条适应我国公共服务管理的新体制与新模式，必然具有开创性意义。

二是技术创新的先锋。创新工程的第二个诉求指向是技术创新和表达，将南水北调工程塑形为技术驱动型的高科技工程、中国基础设施建设技术创新的平台。从目前南水北调工程的传播文本和外部舆情分析看，南水北调工程并未建立拥有明确技术主张、接轨国际一流技术平台的品牌形象。而从新世纪以来涌现的国内外著名品牌看，技术创新皆为其形象塑造的王牌，如腾讯、华为、苹果、谷歌和特斯拉。历史上的伟大工程均有其核心技术主张，比如一提到都江堰，人们就能想到“二八分沙”“四六分水”。

对于南水北调工程而言，有三项欠缺有待弥合：首先，提炼南水北调工程的核心技术主张，使之凝练技术创新话语，一切有关技术创新的传播文本皆统合于这一主张；其次，提升科技传播的量与质，强调科技创新驱动南水北调工程建设发展；最后，柔化技术表达，改善科技传播修辞，建立南水北调工程技术创新同大众日常生活改善之间的深度关联。

4.梦想工程

在企业品牌建设领域中，“大企业”与“伟大的企业”的根本差异是后者拥有明确、一贯、普适的企业哲学和价值体系，且能够反映和引领公共精神和社会潮流。卓越品牌的领导力不仅表现在业绩上的 “市”（供需均衡）、“事”（项目、活动）与“适”（标准与流程），更重要的是价值（情感、尊严、伦理、审美、理想和信仰）感召所积聚的“势”。所谓企业哲学，即企业对自我、自我与外部世界关系的根本看法，尤其是在将自我视为一个人格化主体时，如何理解自我与他者、自我与社会、自我与自然之间的关系。

对于建设一项伟大工程而言，强调的是在建设过程中，设计者和建设者如何处理人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关系。

南水北调工程可以人天和谐为尺度确立工程与物质、财富和自然世界的关系。所谓人天和谐既包含中国传统文化中天人合一的精义，也指向了现代生态哲学中人与自然的相互敞开观念——人不是凌驾自然之上的主人，亦非自然的对立面，而是自然的一分子。在物质和财富层面，南水北调工程为民生用水提供支撑，为国家经济发展提供战略支持，追求技术进步，但不为物反役，更不因此而伤害、破坏社会和谐与自然生态。这一看似抽象的价值准则，实际上会影响到工程建设运营决策和行动的方方面面。譬如，以人天和谐为理念，工程建设将全面考虑环境保护、与环境相融，工程建设应考虑更多的环保和环境美化因素。同时，工程设计者和建设者的价值信念应契合、影响和引领一个时代的公共精神，乃至基于前述三个关系的深刻体察，提出普遍、终极性的价值主张并捍卫之、力行之。

从南水北调工程的宣传文本看，中央电视台播出《水脉》在一定程度上带有梦想工程的定位属性。该片不仅反映了南水北调工程，而且以南水北调工程建设为载体，囊括了水文明、水资源与人类生存的宏大主题，融入了现实的思考，作品被赋予史诗性的品质和内涵。但是，这样带有一定深度的南水北调工程传播文本仍然太少。

除了前述强调人与自然和谐共处的人天和谐外，南水北调工程未来还可以在时代精神与大格局、创世纪和人格化与命运感方向上打造“梦想工程”。

一是时代精神与大格局。随着互联网时代信息碎片化现象的加剧，品牌形象的形成面临着同质化、庸常化等危机，在此背景下，品牌建设应适时跳出“身边事”的微小细节，努力造就时代精神与大格局。“中国天眼”FAST工程对时代精神与大格局叙事有较强借鉴意义：首先，不断强调“让中国实现了一个‘零的突破’”，我国自主设计制造的天文设备第一次发现脉冲星；其次，总工程师南仁东代表中国科学家的时代精神受世人瞩目，人们因对他的高度赞扬而对工程产生了积极认可的态度；最后，工程建设目的的阐释抒发了对人类未知外太空领域的向往，“搜寻可能存在的星外文明”被多家媒体反复引用。

二是创世纪。受自然环境影响，任何伟大的自然工程自建立之初都有其“痛点”，即自然灾害曾对人们的生命安全财产造成的损失，品牌建设应巧妙利用这样的 “痛点”记忆，创世纪的工程正是为抚平 “痛点”而存在。1953年，荷兰北海一场大潮涌来，阻住内河水流，造成海水倒灌，坪堤倒塌，1 800余人丧生，7万多人无家可归，经济损失惨重。洪灾过后，荷兰政府痛定思痛，决定在三角洲各岛之间修建一系列的堤防工程，这也就是闻名世界的荷兰三角洲工程。“上帝创造了世界，荷兰人创造了荷兰”，该工程建成后并不避谈那场损失惨重的洪灾，反而在此基础上升华了工程意义。

三是人格化与命运感。角色的人格化，即人本的眼光，工程的机械与个体的人格与命运感要紧密结合，让公众看到和感受到南水北调工程的血肉、灵魂和情义，与每个个体真诚平等地相遇。美国的胡佛水坝被反复塑造成为“勇士谱写的传奇”“他们献出生命，让沙漠开出花”。在此强化下，冰冷的水泥拥有了人格化的命运，胡佛水坝也成为美国人心目中的传奇。

综上所述，在新媒体语境下，南水北调围绕民生工程、国家工程、创新工程、梦想工程等四个品牌定位策划实施未来的新闻宣传、品牌传播活动，让四个品牌定位成为统合系统内外与南水北调工程相关的传播活动的主旋律，彻底扭转宣传、传播活动社会影响力不足的情况。

在具备统一性的同时，南水北调工程也可以考虑面对不同地区公众时，侧重有所差异。基于国家工程、创新工程、梦想工程定位的宣传与传播活动能够适合于不同地区的公众，宣传上也应有所区分。南水北调工程面对的区域可以简单分为三类，水源区、受水区、其他地区（既非水源区，也非受水区）。面对水源区公众，民生主要侧重南水北调工程改善了当地水体质量，妥善处置移民搬迁。面对受水区公众，民生主要侧重生活饮用水质量的提升。对于其他地区而言，民生工程内容投放也存在必要性，主要是针对未来可能开展西线工程的地区，使当地公众了解南水北调工程，为将来的工程实施奠定良好的舆论环境。 ■