少林寺文化品牌国际传播的途径浅析

刘 畅

(郑州科技学院艺术学院，河南 郑州 450064)

一、少林寺文化品牌国际传播的现状

作为中国文化和中原文化的象征，少林僧人先后访问了60多个国家，接待了10多位国家元首和100多位外国政要。在对少林文化进行传播的同时，也使得中外文化的民间交流得到了加强。通过相关调查显示，少林功夫在美国和日本的中国文化中排名前三。少林文化走向世界，与少林寺与世界人民的广泛交流息息相关。少林文化品牌在国际传播中的成功做法能够带给我们很多的启示，应当予以借鉴。

目前少林寺均以少林文化为核心内容进行，非营利性组织，经营手段有素食、创意产品和影视产品，这些经营手段的目的并非单纯为了获得经济价值，更是为了传播少林文化。释永信方丈曾经指出：“少林武术不应该标准化，但‘源’与‘流’的关系应该明确。”少林寺必须掌握少林功夫的“文化源泉”。如果抓住了“源头”，即便是污染了支流，主流依然是清流。更好地发展少林品牌文化产业，既可以传播文化，也可以促使少林经济效益获得进一步培育少林文化。近年来，少林寺注重少林文化和佛教信仰，在各个文化活动和佛教活动都取得了巨大成就，并在品牌发展模式上取得了优异成绩。因此破坏文化和形象，违背佛教宗旨的不做，时刻与品牌发展的宗旨和要求保持一致。

二、传统文化走出去是一项系统工程

2011年1月8日，在“中国文化走出新年高峰论坛”上，释永信认为，传统文化应当立足于以下基本原则来实施“走出去”战略。第一，要对文化进行保护的基础之上进行有效的传承。第二，要保证文化作品的质量，树立起良好的文化品牌。第三，要使传统文化充分融合现代科技，并且还要与文化全球化相结合。第四，积极进行文化“走出去”大平台的搭建。少林寺在进行国际文化传播的过程当中，应当以品牌化路线为核心，并且其它三点也属于必要的构成因素。

只有对自身的文化足够的珍惜，才能够使这种文化得到较好的保护和传承，才能够为文化交流提供源源不断的动力和源泉，少林寺始终比较重视对文化资源的重视，就算支流受到了污染，也不会影响到源头。国外想要与少林寺合作的武馆比比皆是，希望成为少林寺全球传播体系当中的一员，这主要得益于少林寺良好的品牌形象以及少林文化比较完整的传承。

对于中国而言，需要走出去的不仅是传统文化，同时也包括现代文化，实现现代科技与传统文化的结合，实现文化形式的创新，使受众能够更易于接受这种与时俱进的文化形式。少林佛教向来注重兼收并蓄，对外呈现出包容以及开放的姿态，在佛教的传播当中充分运用先进的手段。1996年，少林寺建立了自己的网站。此外，少林寺也经常借助于流行元素对传统文化内涵进行阐释，进而促进文化接受度的有效提升。文化当中的民族特殊能够使海外人士对这种独特文化的猎奇心理得到满足。但是，为了能够使这种文化认同和影响长久的保持，在当地落地生根就显得非常有必要，并通过建设相关的平台将国际观众培养成为可持续文化的消费者。也正是得益于对海外本土资源的充分利用，加强了本土化建设，才使得当地能够更好地接受少林文化。

三、官方与民间传播渠道相结合

日益强大的中国引起了一些外国人的警觉和不必要的焦虑，生恐霸权主义会在中国上演。但是中国历来主张和平，“和而不同”就是中国文化当中对和谐追求的真实写照，承诺绝不侵占别人的文化领地，但是大部分民族还会以“霍布斯式恐惧”的态度来对待其他文化，认为这些文化会严重威胁到当地文化。如此过度的关切文化安全，常常会造成接受国出现合法性危机。中国的孔子学院作为一家非营利性教育机构，其主要职责在于普通话的教授，它采取了中外合作办学的模式，但近年来，它也因“文化威胁”而受到怀疑。在中国传统文化的国际传播，通过何种方式传播什么样的内容，既要与文化自身特点相结合，同时还应当立足于文化的层面对国民众的反应进行研究和接收，他们能够从文化当中得到好处和所需，以他们为中心的理解逐渐前行，这样才可能持久。少林寺的第一次海外文化交流与中国文化走到了一起，武术成为中国的象征元素，少林寺成为中国的象征，因为“天下功夫出少林”。因此，少林武僧时常会出席由国家层面发起的对外文化交流活动。目前，少林僧人已出访全球60多个国家和地区，表演超过6000次，受到出访国领导的认可。

然而，这种传播活动并不正常，其贡献在于文化本身得到了官方的肯定，示范引领作用得到了一定的体现。由于受限于交流的时间和所处场合的特殊性，传播的文化通常都是符号化的，对于充分展现文化内涵不利。小说、影视等文化产品在民间传播渠道的机制需要灵活。应当充分结合各个层次受众的不同需求，设定与之相匹配的传播内容。在海外所成立的少林文化中心当中，都是来自于五湖四海不同行业的人，各个层次的人对少林文化的需求也存在很大的差异。在筹建少林寺海外中心前，中国佛教文化也通过其它的形式传播到了海外，与其它人群相比较而言，知识分子接触这些文化的时间更早。比如与佛教高僧接触较多的通常为大学教授，他们对自己的思想传统和宗教文化更为熟悉，因此具有阐述东方佛教和价值观的能力。青少年喜欢武术，在学习少林功夫之后，许多青少年开始克制自己的放纵行为，开始克制自己，父母感受到了这种改变，从而开始关注和认同少林文化。很多少林僧人在海外中心工作后，通常都会扮演着辅导员的角色，会就一些社会问题进行解疑答惑。无论那样的需求层次，它都像其他地方机构一样为社区服务。只有这样，才能够更好的传播文化。民间活动能够使“霍布斯式的恐惧”所带来的抵触外来文化的问题得以减少。通过民间方式也能够为解决此类问题提供足够的缓冲空间。

四、文化符号化弊病的消减有利于正宗文化的积极有效传播

品牌意识的增强产生了较多的符号，文化符号将推动品牌传播。但是，文化符号化的同时也会导致缺乏实质性的内容，观众虽然能够将诸多符号尽收眼底，然而对其潜在的文化内涵却知之甚少。因此，文化折扣问题客观存在于文化国际传播过程当中。当观众在文化符号当中加入其它文化内容时，就会导致符号的本义发生扭曲，进而使人们误解这种文化。就现阶段而言，真正领会和了解中国传统文化的海外人士非常少。然而，西方媒体和文化产品对中国文化进行肆意的诋毁、扭曲。要想彻底转变这种情况，就必须要以传统真实文化为基本依托。并且这种方法的有效性也得到了少林寺时间的验证。释永信指出，在少林文化的宣传当中融入现代科技，有助于人们对少林文化内涵的理解和认识，是应对少林寺各种虚假活动，消除文化误读的最佳途径。释永信也指出，少林寺也在对商业运作的模式和精神进行积极的借鉴。其最终的目的无关乎盈利与否，而是为更好地发展奠定坚实的基础。社会主要对寺庙给予足够的认同，那么商机就会出现。通过注册商标的方式对品牌进行保护，在借助于品牌优势对自身进行宣传，力争树立一个更加健康和正能量的少林寺品牌。使更多的国家和人们了解少林文化，并围绕少林品牌构建相应的文化产业，才能够使中华文化得到大力的弘扬。尽管国内尚未完全认同这种做法，但是在国外其所产生的影响是非常积极的。

不可置否，目前少林寺在传播体系的建设上尚缺乏足够的人财物支持。所以，在实施的过程当中要量力而行、逐步实施。以文化折扣小的内容为切入点，建立更加匹配少林寺能力的网络外海传播组织平台。就现阶段而言，寺院将自身教育机构的传统角色恢复，随着少林寺僧人修养能力的提高，专业管理和经营队伍的不断壮大，以及日益完善的少林文化服务体系标准，少林寺的海外传播空间将会得到充分的拓展。