媒介融合语境下主流舆论短视频特征浅析

封晶晶

摘要：依托大数据技术、媒介融合、政策引导，主流舆论短视频应运而生。主流舆论短视频具有短平快、用户体验优越、情感传导顺畅等优势，但依然存在时长、体量与内容上的不匹配、市场细分化和个性化定制不足、“信息茧房”效应造成的传播局限性的问题，亟待业界思考破解。

关键词：主流舆论短视频 媒介融合 主流媒体入驻

基金项目：本文系2019年度河北省社会科学发展研究课题“媒介融合语境下的主流舆论短视频传播研究”（项目编号：2019030503013）阶段性成果。

短视频是一种信息和内容快速更迭换代的新型媒介形态，自2012年萌芽开始，经过2016年、2017年快速发展，已成为互联网产业极具增长潜力的新风口，深入影响广大用户的思想和言行。一种依托短视频形式以弘扬社会正能量为主要内容，具有明显主流舆论宣传特色和有益性社会功能的短视频应运而生。

媒介融合趋势下主流舆论短视频的应运而生

在短视频发展初期，短视频传播处于传统的单向性传播阶段。随着传播形态的立体化，短视频依托社交平台迅速扩展。短视频“去中心化”的传播特质使得海量信息得以呈现。但这一时期的短视频普遍呈现出泛娱乐化倾向，短视频中呈现出的现实事件往往由于“虚拟化”扭曲和“泛娱乐”改造，仅仅被人们作为茶余饭后的谈资，较少能够引发社会性舆论关注。随着媒介融合的加深，由短视频引发的舆论效应和社会价值日趋凸显，实现了线上线下交互式传播。得益于媒介融合、大数据技术和受众社会认知的发展变化，主流舆论短视频应运而生。主流舆论短视频不仅具有承载主流意识形态内容的功能，承担着将虚拟与现实有机缝合，进而推进整个社会和谐进步的功能。

主流媒体入驻一线移动宣传阵地

习近平总书记2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。当前，短视频的生产可分为PGC和UGC两种模式，形成以“专业新媒体平台主导，传统主流媒体跟进，用户自主创作分发”为特点的多元生成传播格局。①从2019年开始，各大主流媒体纷纷入驻一线移动阵地，包括新华网、人民网、新闻联播各级党政机关官媒纷纷入驻抖音、快手等短视频平台。虽然主流媒体入驻平台之初都或多或少存在适应问题，但在融合适应的过程中，主流媒体迅速调整站位、视角，优化用户体验，通过强化社交功能，营造拟人化形象，打破主流媒体刻板化的“高冷”形象，拉近与受众距离。

主流媒体凭借专业化、高质量的制作水平和稀缺珍贵的内容资源迅速占领短视频领域的一席之地，有效将PGC与UGC生产模式相结合，衍生出更多新颖的业态形式。在短视频拍摄技术、设备等方面，主流媒体也具有显著优势，无人机、航拍器等先进设备的投入，使得全景视角、微观视角等独特视角进入受众视野，给受众带来更多奇幻的视觉体验。

主流媒体能够出色地完成“把关人”的职责。休梅克指出，在新的时代环境下“大众传播中的把关被看做是新媒体媒介建构社会现实的整个过程”， ②主流媒体在短视频应用上发布的内容实则构建着人们对社会现实的理解。通过音乐、剪辑、镜头调度、内容选取等方式更加贴合受众的接受心理，尤其涉及爱国、亲情、公德等社会性情感时，更易引发普适性共通情感。

主流舆论短视频发展存在的问题

时长、体量与内容上的不匹配。短视频，顾名思义就是以短、小见长，一般时长不超过30秒，尤其适合在社交平台分享。短视频迎合了微时代语境下的碎片化传播和网络用户的移动化发展趋势。受到时长、体量的限制，主流舆论短视频的叙事空间被大大压缩，尤其是事件性的短视频内容，受到叙事空间限制冲击更加明显。为了追求关注度，适应平台特征，主流輿论短视频往往选择截取信息量最密集和冲突性最大的部分进行展示，这就造成了信息事件常常出现“有头无尾”，或“有尾无头”的情况。在短视频平台，面对海量的短视频信息和受众碎片化的接受特征，难以实现信息有效传播的延续性。虽然抖音已开通长视频权限，但是最长的视频一般也不易超过5分钟，如果视频过长，受众没有耐心接受。短视频的时长、体量与事件内容上的不匹配对制作者的专业素质和新闻敏感性提出了更高要求。

市场细分化和个性化定制不足。当前，短视频领域已全面开启细分模式。无论是内容创作还是平台渠道都开始进一步推动内容领域的垂直细分。专业化的细分，更易吸引精准用户，变现能力也更强。随着细分的深入，短视频正在从泛娱乐化向某一专业垂直领域深耕转换。

从内容方面看，主流舆论短视频可以分为历史记录类、纪实类、表演类、叙事类、新闻类等多种样态，但主流舆论短视频的细分形态还不够丰富，并且在制作的专业化上有待进一步加强。除了由专业制作团队和主流媒体，如新华网、人民网等制作的主流舆论短视频的质量上佳外，各级党政机关官媒普遍存在的短视频分类单一、制作质量欠佳、内容创新不足的问题。官媒的主流舆论短视频内容大多是记录视频的剪辑，即使有表演类的内容，也由于专业化问题，往往是互相模仿，个性化特征不足，同质化严重，在日常自我营销热度、制造话题、确立品牌方面还存在明显短板。

三、“信息茧房”效应造成的传播局限性。当前，短视频应用的“个性推荐算法”是以人群划分的基本逻辑为每位用户推荐其感兴趣的精细内容资讯。每个短视频平台会根据用户在平台上的行为推荐相应内容，即如果用户点赞了美食类短视频，平台就会根据用户喜好更多向用户推送美食类的短视频，久而久之就会固化进入桑斯坦提出的“信息茧房”中。③在“信息茧房”中，受众只会接触到自己感兴趣的资讯，久而久之，受众就会沉浸在自己的信息序列中。

不仅如此，根据苏珊·菲斯克和谢莉·泰勒的观点认为，我们人类是认知的吝啬者，人们总会尽量保存自己的认知力量。考虑到我们处理信息的能力有限，我们会试图采用复杂问题简单化的策略，我们会忽略一些信息，以减轻我们的认知负担或过分利用一些信息，不再去寻找更多的信息。或因感到几乎已经足够好而情愿接受一种不太完美的选择。④因此，面对追求“流量”的海量短视频信息，在个性化细分市场中，主流舆论短视频很难打破已固有存在的“信息茧房”，像大众传媒一样快速有效。即使通过平台强制推送到受众，但往往由于主流舆论短视频与生俱来的政治性特征和说服性目的，也容易造成受众的接受抗拒。有实验证明，当人们知道自己被有目的的说服，则更倾向于对抗这种说服。

结语

随着5G技术、大数据技术和媒介融合的发展，受众的接受需求和媒体体验也将不断发展变化。主流舆论短视频的出现是短视频发展进入新时期的产物，它不同于短视频新闻或是政治舆论产物，无论是内容、传播方式、传播效果方面更具正能量和社会功能性，更贴合受众接受习惯和心理需求。虽然目前主流舆论短视频还存在一些问题和短板亟待突破，但却为短视频未来发展指明了道路。

（作者单位：河北轨道运输职业技术学院）栏目责编：乐 禾

注释：①韩 飞，何苏六：《新媒体的生产传播创新与发展路向——以纪实短视频为例》，《出版广角》，2017（23）。

②Shoemaker. P.， Eichholz. M.， Kim. E.. Wrigley. B. Individual and routine forces in gatekeeping[J]. Journalismand Mass Communica-tion Quarterly， 2001， 78 （2） ： 233-246

③谢新洲，朱垚颖：《短视频火爆背后的问题分析》，《出版科学》，2019（1）。

④[美]艾略特·阿伦森：《社会性动物》，上海，华东师范大学出版社，2007年12月版，第86页。