云南地接旅行社商业模式分析

黄娜

基于种种原因，云南地接旅行社之间的恶意竞争越来越为人诟病，严重影响到云南旅游市场秩序。在对零负地接的相关概念进行梳理的基础上，分析云南地接旅行社的商业模式。通过对云南地接旅行社的理论性解读，为云南地接旅行社的商业模式创新提出新的思路。

一、引言

地接旅行社作为地接旅游的主要接待、服务方，在整个地接旅游发展中发挥着决定性作用，经过30多年旅游发展的积累，相比其他省市、地区，云南省地接业务已然形成了一套较为系统、完善的商业模式。但由于云南地接旅行社之间的竞争愈演愈烈，“零负地接”的现象依旧疯狂滋生，极大地侵害了旅游消费者的权益、扰乱了云南省旅游市场秩序，最终也制约了地接旅行社自身的持续发展。为此，2017年4月15日云南省出台了《云南省旅游市场秩序整治工作措施》，这一首创性举措集结了云南省各级相关部门的力量，旨在规范云南旅游市场秩序，破除“游购”结合的传统旅游模式，杜绝“零负团费”现象的出现，客观上对云南地接旅行社带来了巨大的冲击，故此地接旅行社的营销变革迫在眉睫。

二、零负团费的概念及实质

零负团费分为零团费、负团费，它们都是在旅游业发展到一定的阶段后出现的旅游经济现象。在我国，零团费现象出现在20世纪90年代中后期，主要集中于一些比较具有旅游吸引力的国内和出境旅游目的地，后期随着旅游行业的迅速发展，零负团费的现象也越来越普遍。

零团费的概念研究的出现始于2004年，国内学者李文亮（2004）认为， 零负团费是指旅行社以低于产品成本的价格向旅游者销售旅游产品线路，并从旅游者行程过程中的购物或是自费活动中获取收入的经营模式。而贾跃千（2004）针对零团费现象进行了分析后，将零团费以狭义和广义两个层面进行了定义，他认为广义的零团费还包括负团费和零利润两种模式。

也有学者认为“零负团费”的提法容易让人产生不需要支付团费即可组团出游的错误理解，认为用零负地接会更贴合旅行社实际。但从以上两种定义来看，零负团费主要是基于旅游产品角度，而零负地接则是基于旅行社操作角度。就本文而言，为了便于对旅行社操作的更好理解，将在后文以零负地接来进行描述和分析。

零地接是一种存在于组团旅行社、地接旅行社、导游、自费景点及景区购物店等利益相关者之间的经营操作模式。负地接则是在激烈的旅游市场竞争下由零团费所衍生出的模式，在负地接模式下，地接旅行社每接待一位旅游消费者还需向组团旅行社支付一定的费用，而为了有所盈利，地接旅行社又会通过旅游者购物或是行程中向旅游者推荐自费项目后从中获利。

由此可以看出，零负团费的实质是地接旅行社迫于生存压力，将其所需要获取的收入转加给旅游消费者，通过各种形式甚至是诱导、胁迫旅游者进行消费，在这种商业模式下，对旅游消费者的合法权益造成了损害，同时扰乱了旅游市场应有的基本秩序。

三、云南地接旅行社的商业模式分析

远距离营销与本地化消费是旅游产品不同于一般商品的突出特点，对于地接旅行社来说，探究其商业模式，本质上是探究其营销模式。

一般来说，旅游产品市场营销模式通常是经由其他旅行社或是其他渠道形成间接渠道进行销售，或者由景区景点直接销售。而随着互联网在营销渠道中扮演的角色日益重要，线上线下同步分销也是旅行社营销模式的重要环节。

一般地接旅行社又可以分为落地地接旅行社和横向地接旅行社，落地地接旅行社指的是只在旅游者到达地接社当地才为旅游者提供接待服务的地接旅行社;横向地接旅行社则是需要地接旅行社负责协调好旅游者从居住地出发以及整个行程中的各种事务，两者之间的区别在于其接待业务是否涉及省外。由于“昆明——大理——丽江”旅游线路对旅游者尤其是省外旅游者具有较大的吸引力，而昆明作为旅游者整个旅途过程中的中转站，因此大多数昆明市内的地接旅行社的地接业务都集中于此类旅游产品。

在现实操作中，云南省地接旅行社的整个营销模式是较为完整且系统的，具体见下图：

图1 地接旅行社营销模式

上图为地接旅行社开展地接旅游接待服务的整个业务流程，同时也涵盖了一般的地接旅行社的营销模式。

四、新政策背景下云南地接旅行社的营销模式探寻

（一）云南零负地接模式遇挫

1.零负地接的盈利模式

在旅行社行业内部，普遍存在“赌团”现象，即地接旅行社每从上游旅游门市点收取一个旅游者，就需要向其支付一定的“人头费”。而在目前的云南旅游市场竞争环境中，地接旅行社为了获取利益，将这种零负地接模式已经发挥到极致。

零负地接模式下，地接旅行社会以旅游者的性别、年龄段、职业、所在省份等重要信息作为给与上游旅游门市点返点多少的依据。这种模式对于地接旅行社来说具有一定的经营风险，而这种商业运行模式并不仅限于云南。

2.旅游乱象整治对零负地接模式的影响

当各种突发性问题被连续性披露之后，云南地接旅游也引发了广泛的关注，出于整治旅游市场的目的，通过“22条旅游市场整治措施”，试图对旅游市场进行规范，从而使云南省旅游行业能够涅槃重生。

自2014年来，云南省一直致力于整治云南旅游市场，2016年专门针对高定价、高回扣以及不合理低价游展开了专项整治行动，同时联动各个部门参与到监督与检查工作中，并且专门组建旅游警察队伍对“昆、大、丽、版”等旅游热点地区重點检查。在旅游投诉率居高不下的情况下，云南省整治旅游市场的22条新规孕育而生，在各级政府的高压下，虽然云南旅游市场秩序得以改善，但地接旅行社的传统经营面临难以为继的市场压力，因而在新规下，地接旅行社零负地接模式的调整势在必行。

3.新规下零负地接模式调整的困境

从地接旅行社来看，目前已有大部分地接旅行社紧随着新规的脚步来规范自己的地接业务，但在适应政策性变化的同时，地接旅行社也陷入了一些难以解决的困境。

首先，零负地接模式是旅游市场的普遍现象。零负团费是在市场发展到一定阶段下形成的，从根源来看，旅游者对于零负团费产品的需求，在一定程度上会使得零负团费旅游产品供给出现。因此，要从根本上解决零负团费，则需要将旅游者消费需求作为解决问题的突破口。但就目前我国的社会发展情况而言，并无法保证每个旅游消费者都能够树立科学的消费观来引导其规避零负团费旅游产品的消费。并且即使是地接旅游有着更多经营的国外地接旅行社，在经营过程中也无法避免零负地接模式。

其次，整治活动与周边省市脱离，造成了云南省旅游客源的流失。为了响应云南首当其冲规范大规模、深入性地旅游市场整治，地接旅行社通过一系列的调整措施来规范自身的经营，地接旅行社的旅游产品也纷纷开始由低价、大众化逐步向高价、品质化转变，这对于云南旅游市场未来的发展具有良好的导向作用，但同时也在一定程度上使得云南地接旅游产品的价格出现小幅上涨，造成了云南的客源向周边省市的阶段性流失。

同时，新规下导游薪酬缺乏稳定保障。在地接业务中，导游与地接旅行社之间的建立的关系是一种相互合作的关系，两者的收入主要依靠旅游消费者整个旅游活动过程中进行的购物消费来获取，因此，现阶段，旅行社的商业模式与导游薪酬保障具有密切的联系，其商业模式的调整还受到导游的薪酬保障体系不健全这一因素的制约。

（二）新形势下云南地接旅行社营销模式调整的对策建议

就目前的情况而言，虽然云南地接旅行社面临着转型升级阵痛，但相信在逐步的规范下，云南省的地接旅游市场会呈现出一种良性发展的态势，地接旅行社也将能够从中获益。对于地接旅行社来说，目前最需要做的是：

1.转变被动状态，调整商业模式

长期以来，地接旅行社为了企业利益，一昧的无视或以擦边球的形式进行地接业务，当政府以法律法规形式明令禁止地接旅行社的某些业务时，地接旅行社就不得不陷入一种比较被动的局面，因此对于地接旅行社而言，与其想方设法寻找灰色地带，不如联合起来主动探寻新的商业模式，从原有商业模式的构成要素、内容以及架构出发，联动周边省市地区，共同探寻地接旅行社新的、更为科学的商业模式，主动加入到旅游市场秩序的整治与维护当中。

2.加强品牌化建设，提升旅游服务品质

长期来看，零负地接的低价竞争对于地接旅行社各方来说都是不利的，对于地接旅行社来说，加强自身的品牌建设，通过品牌化、网络化的经营方式去提升地接旅行社的竞争层次以及竞争实力才是必然选择。地接旅行社需要在经营管理的过程中寻找到自己的品牌定位，包括属于自己的品牌属性、价值、文化以及运作等，以实力品牌去提升旅游消费者的感知价值，最终会赢得更多的旅游消费市场。

3.跨出传统旅游行业，与其他行业相互融合

旅游行业本身与其他行业就存在着各种千丝万缕的联系，跨界融合也将成为未来地接旅行社发展的重要方向，云南地接旅行社可以尝试寻求新的发展战略，转变传统的运作模式，充分发挥“旅游+”的综合效益，基于跨界融合，构建一个具有影响力和公信力的跨界平台来进行旅游品牌宣传、旅游产品的营销等，并且將跨界元素融入到旅游产品本身，丰富旅游产品的内容以及附加价值。

（作者单位：云南大学，工商管理与旅游管理学院）