基于博物馆教育、传播功能的文化创意产品开发思路——以山西地质博物馆为例

王亚军 李 瑜

一、博物馆文化创意产品

(一)博物馆文化创意产品的定位

文化创意产品日益成为博物馆发展的新方向，但在售的博物馆文化创意产品品质参差不齐，有的停留在简单复制藏品的阶段，有的则一味追求经济利益的最大化，将文化创意产品当成纯粹的营利手段，能够兼顾博物馆社会效益与经济效益的寥寥可数。目前，业界对“博物馆文化创意产品”还没有统一的定义，都是按照日常印象去理解和辨识这类产品。对于这种现状，笔者认为有必要确立一种共识，因此结合经济学关于产品的相关概念，将“博物馆文化创意产品”定义为：基于馆藏文化资源，以突显博物馆教育功能为目标，融入创造性、创新性思想，将博物馆的文化内涵以人们喜闻乐见的方式呈现，并通过交换实现其教育、传播等价值的一种文化产品。

(二)博物馆文化创意产品开发有助于更好地实现博物馆的社会服务功能与价值

1. 博物馆文化创意产品开发有助于发挥博物馆教育功能

2007年8月24日，国际博物馆协会公布了新修改的《国际博物馆协会章程》，其中对博物馆定义进行了修订：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”[注]参见《中国文物报》2009年3月20日第6版，宋向光：《国际博协“博物馆”定义调整的解读》。对照修订前的博物馆定义：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为研究、教育、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证”，不难发现，新的定义将“教育”放在了博物馆发展目标及功能的首位。这不是词语顺序的简单调整，而是反映了博物馆界对博物馆功能的重新认识与定位，体现了对博物馆肩负的教育使命之重视。同时也说明，博物馆其他工作与活动皆应以“教育”为出发点和终极目标，而不能把眼光局限在一个科室、一个项目、一次活动。“教育”是博物馆最主要的社会服务功能，是当代博物馆得以存在和发展的基础，只有顺应发展要求，转变思路和理念，博物馆的各项工作才可能不断健康发展。

新修订的博物馆定义中突出强调了“教育、研究、欣赏”三大功能，此三者是互联互通、相辅相成的关系，一定条件下可以相互转化。“教育”是博物馆各项工作的出发点，也是最后的落脚点。“研究”是博物馆各项工作的基础，没有研究，博物馆的发展就会成为无源之水，行之不远。“欣赏”是观众在博物馆参观、购物时，所能体会到的博物馆的美和艺术享受，是赢得观众口碑、吸引观众再次走进博物馆的重要因素。

对观众而言，博物馆研究什么、怎么研究并不是很重要，他们只在乎最后呈现出的文化大餐是否合自己的口味。所以，博物馆不能只埋头搞研究，而不思考将研究成果转化为可供观众欣赏、学习的博物馆产品的方法。博物馆文化创意产品的出现为研究成果的转化提供了创新的思路，使深奥、晦涩的科学原理和专业词汇更容易走进观众内心，从而被他们所接受。于是，文化创意产品无形之中便将博物馆文化创意产品所承载的教育价值、研究成果、文化内涵传递给广大观众，实现了以教育为出发点去研究，再从研究到教育的顺利转化。同时，观众还能欣赏和感受到博物馆文化创意产品所凝结的艺术之美。

此外，文化创意产品的开发也要变不自觉为自觉，主动去寻求与研究成果、观众欣赏力之间的契合点，将教育理念主动带入到产品开发过程中，以精益求精的办展心态去对待文化创意产品开发工作，为博物馆教育功能的发挥，为博物馆知识、美学的向外传递提供新的途径。

2. 文化创意产品开发有助于博物馆品牌形象的传播与树立

博物馆是公共文化服务机构，它给社会和公众提供文化创意产品的同时，需要考虑产品服务对象及由产品和消费对象构成的市场。随着国家文化产业、文化事业的大力发展，美术馆、图书馆、文化宫、大剧院等文化场所越来越多，博物馆早已不再是人们文化生活的少数选择，品牌建设变得迫在眉睫。

然而，博物馆品牌形象是一个很宽泛的概念，如果找不到一个很好的切入点，那么品牌建设也只能是纸上谈兵。“教育”是博物馆为社会和公众提供的最重要的服务内容，塑造博物馆品牌形象应当首先从“教育产品”着手，然后以此为原点辐射其他，最后形成一个系统的、完整的博物馆品牌形象。教育品牌的建设还需了解观众的心理需求，传统的博物馆活动，只能在博物馆特定区域内进行，观众的获得感得不到最大程度的满足，“把博物馆带回家”的普遍需求难以实现，而融合艺术美学和教育价值的文化创意产品却可有效弥补这一缺憾。在教育品牌的建设过程中，口口相传的效应有时甚至超过强势的广告灌输，随着越来越多赋予教育意义的文化创意产品行销各地，文化创意产品所展现的文化魅力可能会感染更多的人。然后，以点带面，逐渐在观众心中形成独特的博物馆教育品牌形象，这将为博物馆品牌形象的整体塑造打开新的局面。

(三)博物馆文化创意产品的特性

博物馆文化创意产品作为一种商品，它具有一般商品的属性，同时也因其源于博物馆而拥有其特性——博物馆教育、传播特性。这种特性表现在博物馆开发创意产品的出发点和终极目标上，出发点是教育，终极目标是传播博物馆文化。作为传播知识、共享文化的场所，博物馆以服务社会为目的，博物馆文化创意产品是博物馆文化内涵的创造性延伸，虽然文化创意产品在客观上能够为博物馆创收，但这改变不了其始终承担的教育、传播使命。这种特性使博物馆文化创意产品有别于一般商品，也就是说博物馆在开发文化创意产品的过程中，一方面要以市场需求为导向，另一方面又不能被动地受市场需求的驱使。任何一件创意产品的开发，博物馆都应该优先考量其所能承载的文化内涵和它所能体现的教育价值。这就要求博物馆必须从自身属性和使命出发，在产品开发方面真正用心，将实现教育价值、传播博物馆文化贯穿于产品开发的始终。

(四)博物馆文化创意产品品类布局

产品品类即产品的品种和类别，一般情况下品类分为五个角色：常规品类；目标性品类；偶发性品类；季节性品类；便利性品类。[注]http://wiki.mbalib.com/wiki/品类管理。博物馆文化创意产品的品类布局可以参考这一角色五分法，好处在于方便产品的开发管理，有助于“因物制宜”将博物馆文化内涵依托于更适当的产品，从而实现文化创意产品教育价值的最大化。

文化创意产品常规品类：这类产品是观众源于日常生活、学习、工作的需要和习惯而购买的产品。这类产品可以是基于研究成果的科普书籍及其他出版物，或者融入博物馆文化创意的生活用品及一些做工精致的工艺小物件等。

文化创意产品目标性品类：这类产品的特点是特色鲜明、市场上难于买到，对特定人群具有强大的吸引力。国内外博物馆文化创意产品中，这类产品最具代表性的是极具独占性和识别性的博物馆典藏复制品。此外，在一定条件下，常规品类的产品也会具有目标性品类的特质。

文化创意产品偶发性品类：这类产品的特点是偶然性，也就是说这种产品的需求是由于某种外在因素的偶然变化而产生的，甚至连观众自身也未曾想到。比如，博物馆商店的特色雨伞。

文化创意产品季节性品类：这类产品大多是应重大节日或活动而开发的产品，一方面顺应社会文化氛围，使博物馆产品更接地气；另一方面，能够有效推动产品销量。

文化创意产品便利性品类：这类产品是为了改善观众购买体验而推出的便利性产品。当下社会是非常注重体验的，博物馆文化创意产品的开发也一定要注意去改进体验层面的内容。比如印有博物馆标志的快递箱，能有效改善观众的体验。

未来已经来临，只是尚未流行。博物馆文化创意产品的开发应以实现教育价值、传播博物馆文化为己任，推动馆藏文化资源的增值转化，开发有创意、有价值，同时又不失博物馆尊严的产品。下面以山西地质博物馆为例，就文化创意产品的开发作一简单的探讨和分析。

二、山西地质博物馆文化创意产品开发的SWOT分析

SWOT分析法，又叫态势分析法或优劣势分析法，包括优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和挑战(threat)四个方面。通过这一分析，能有效梳理博物馆文化创意产品开发的条件，有助于在产品开发过程中扬长避短，规避风险，将自身优势最大化，为文化创意产品教育价值的实现路径提供科学的预期分析。

(一)优势

特色鲜明的馆藏标本。山西地质博物馆现有标本包括岩石、矿物及古生物等，其中很多是极为珍稀的标本，比如山西鳄、狗头金等。此外，通过科研发掘、征集收购、捐赠等途径，特色馆藏标本数量还在不断增加。例如，2018年5月13日公开发布的研究成果“晋地甲龙”化石、“择义王氏鳄”化石等。馆藏标本是文化创意的重要灵感源头，正所谓“源头活水”，不断丰富的馆藏标本为文化创意的发掘提供了重要保障。观察国内外博物馆文化创意产品，不难发现一个共同特点，那就是这些产品的设计元素大多源于各自馆藏标本之中。山西地质博物馆将馆藏标本的特色元素融入到文化创意产品当中，不仅可以增加产品的辨识度，而且有助于扩大品牌知名度。

科学有趣的陈列展览。山西地质博物馆陈列展览展示的主要是山西地质历史文化，如远古物种厅具有代表性的山西鳄，大地宝藏厅有煤层气开采的科学演示……每个展厅都别具特色、充满趣味，是文化创意产品开发不可或缺的重要依托。陈列展览是博物馆为观众呈现的“实景电影”，观众行走其间，不同年龄、不同知识背景都会致使他们对整个展览的理解和认识出现差异，女观众可能喜欢展柜里别致的宝石，儿童可能喜欢神秘的恐龙，学者则注重研究展览内容的科学性。博物馆可以根据这些因素，研究不同人群的关注点，挖掘展线中蕴藏的创意能量，用不断变化的创意产品去丰富相对静态的陈列展览，同时也可以满足更多观众的需求。

突出的区位优势。山西地质博物馆位于百里汾河文化带的中心，北有青龙古镇，南有晋祠博物馆，其间分布着山西大剧院、山西省科技馆、山西省美术馆等重要文化场所，同时紧邻中国煤炭博物馆和山西博物院，区位优势突出，文化集群效应明显，有助于促进文化旅游产业集群的形成。山西地质博物馆在发展文化创意产品的过程中可以充分利用文化集群带来的优势，学习借鉴兄弟单位已有经验，少走弯路；联合组建文化创意联盟，共享资源，节约成本。

(二)劣势

目前，山西地质博物馆尚未成立专业细化、职能明确的文化创意产品开发部门。同时，产品开发各个环节的专业人员也较为缺乏。博物馆文化创意产品的开发是一件复杂系统的工作，需要有组织、有计划地开展。

以故宫博物院的职能部门设置为例，在其37个职能部门当中，有两个部门负责博物馆文化创意产品的相关工作，分别是：文创事业部、出版社。如图1所示：

图1 故宫博物院部分职能部门示意图

专业细化的职能部门不仅可以保证博物馆文化创意产品开发的顺利进行，也是工作高效的重要保障。各部门明确的分工，不仅可以明确彼此的职责，避免工作中的推诿，而且可以有效实施奖惩措施，加之文化创意产品代表的是博物馆的形象，来不得半点草率与马虎，每个环节都需要专门人员去精心完成。

即使是把博物馆文化创意产品的各项事宜都委托于外部机构的卢浮宫博物馆，在其职能部门当中也有具体负责与该外部机构进行沟通的部门，即“文化产品生产部门”。[注]参见：谢铭洋，王佩仪等.数位·典藏授权·Best Practice[M].台北：数位典藏授权平台与规范机制推广计划，2009：57。

此外，山西地质博物馆属于公益性事业单位，经费有限，而文化创意产品的开发需要稳定的资金来源，在实际的运行过程中，博物馆可能面临资金周转的压力。

(三)机会

随着我国经济的不断发展，社会对博物馆文化需求也在不断增加，博物馆开发文化创意产品成为一种必然。国家根据时代需要，积极出台有关政策，鼓励、引导、支持博物馆文化创意产品的发展。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》《国家文物博物馆事业发展“十三五”规划》等顶层设计为博物馆文化创意产品的开发提供了优良的生长土壤。山西地质博物馆文化创意产品的开发尚处于萌芽状态，理应扎根这沃土，顺应潮流，探索属于自己的文化产品开发路径。

(四)挑战

一是国家对博物馆文化创意产品的政策支持，给山西地质博物馆文化创意产品的开发带来机遇的同时也带来了挑战。国家有关政策的出台激发了博物馆行业对文化创意产品开发的热情，各博物馆单位跃跃欲试，准备在文化创意上有一番作为。《大学》有曰：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”山西地质博物馆在文化创意产品开发过程中，首先面临的挑战便是如何在一片沸腾中保持冷静，不盲从、不冒进；其次是如何在众多博物馆中独树一帜，开发有国家特色、区域特色、城市特色、自身特色的文化创意产品，而不是人云亦云。

二是博物馆知识产权的保护不容轻视。黄京哲在《故宫博物院知识产权保护概述》一文中将博物馆知识产权概括为：著作权、商标权、专利权、域名权和名称权。博物馆文化创意产品的发展浪潮，势必会裹挟着一些“泥沙”，其中极有可能出现的便是对博物馆知识产权的侵犯。传播媒介的日益发达，更是加剧了这种挑战，使博物馆知识产权保护面临更加复杂的境遇。博物馆知识产权是博物馆的无形资产，如何保护好、利用好这一资源，关系着博物馆的未来。博物馆文化创意产品的开发会涉及到博物馆的知识产权，最典型的是博物馆的商标权。商标权不仅仅是一个图标那么简单，它代表的是一个博物馆的品牌和形象。其他博物馆知识产权也一样重要，需要被认真对待，而不能马虎。“器欲尽其能，必先得其法”，博物馆在涉足文化创意产品开发领域前，必须认真梳理自身知识产权，形成清单，学会运用相关法律去维护权益，做到有备无患。

三、山西地质博物馆文化创意产品开发思路

目前，博物馆文化创意产品的开发大抵可分为自主开发和合作开发两种模式。

自主开发，就是从产品创意到产品销售，期间所有环节都由博物馆自身完成。国内外很多博物馆都采用这种模式，比如故宫博物院、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆等。

其优点在于：博物馆掌握绝对主动权，能自主把控开发的各个环节，有利于产品开发按照预期方向发展。博物馆人对博物馆文化资源的认识程度和理解能力普遍较高，有利于更准确地诠释博物馆文化内涵。博物馆人的使命感和责任感是无形的力量，大家会自觉地维护文化创意产品的正确价值定位。产品收益可全部用于博物馆可持续发展建设，比如文化创意产品再开发、藏品征集、展览服务等。

其缺点在于：博物馆不善于洞悉市场需求变化，对观众的消费行为很难做出全面、合理的分析，产品的价值是通过交换实现的，如果不能较为准确地判断观众需求所在，产品进入市场后就很容易遭遇“寒流”，出现观众不买账、市场不欢迎的尴尬局面。博物馆人具有专业方面的先天优势，但在创意、创新方面受工作环境的局限容易过于谨慎，不如长期在市场竞争中磨砺的企业人员更大胆。此外，博物馆在拥有产品全部收益的同时，必须独自承担开发的全部经费和可能出现的市场风险压力。

合作开发，是指博物馆与企业建立合作关系，共同完成产品开发工作。

其优点在于：出于自身收益的考虑，合作中企业会自觉地考虑产品的创意与市场的关联度，有助于激发创意人员的开发积极性和主动性，使产品更贴近实际、更符合市场需求。博物馆与企业各有所长，博物馆掌握着对馆藏文化资源的专业知识与理解，企业拥有熟练的市场经营手法和丰富的市场资源，合作有利于促进资源、创意、市场的互联互通，从而达到优势互补、互利共赢。博物馆引入社会力量，与企业深度合作可有效破解博物馆当前面临的一些尴尬局面。我们都知道博物馆是公益性的机构，其主要业务应该是进行科学研究、策划展览、宣传教育等。但现在文化创意产品的发展又刻不容缓，博物馆的人力、物力、财力毕竟有限，与企业合作使博物馆能够腾出更多精力，专注于基础工作，而将文化创意产品开发交给企业，使其充分参与市场竞争。

其缺点在于：由于合作双方的性质不同、经营理念不同、目标宗旨不同，合作中难免出现分歧与矛盾，如果化解不当，会直接影响产品的开发工作。企业与博物馆不同，它参与博物馆文化创意产品开发，不是为了传播博物馆文化，而主要是看重博物馆文化资源蕴藏的商机。所以在这一过程中，企业必然会尽一切可能去实现经济利益的最大化，而容易忽视对产品品位与品质的维护。博物馆与企业的合作，其实也是一场博弈，如果没有坚定的文化定力和正确的理念指引，博物馆容易在不知不觉中失去原本坚持的信仰。

自主开发和合作开发两种模式各有优缺点，结合SWOT分析结果，山西地质博物馆的现有条件更适合选择合作开发。

通过合作，发挥博物馆在文化资源及区位方面的独特优势。将馆藏文化资源最大限度地转化为可供观众带回家的博物馆产品，实现文化创意产品的教育价值，推动博物馆文化的不断传播。

通过合作，消解博物馆在机构设置、专业设计人员等方面的劣势。借助企业成熟的产品设计团队和敏锐的市场洞察力，将博物馆文化内涵以更具设计美感和艺术水平的产品传递给广大观众。

通过合作，拥抱当下博物馆文化创意产品发展的机会。“积力之所举，则无不胜也”，社会力量的参与使博物馆文化创意产品的开发实力大大增强，能够促进产品开发的进程，增强文化产品的传播力，可有效缩短馆藏文化资源转化为具有博物馆教育意义的文化产品的周期。

通过合作，迎接该馆在文化创意产品开发中可能面临的挑战。用完善的合作条约，规范合作，发挥博物馆在产品品质方面把关的积极作用，避免产品的开发脱离博物馆文化教育价值。

此外，企业在长期的市场活动中积累了大量知识产权的维权经验，与企业合作，将品牌或商标授权给企业，一定程度上可有效应对该馆所面临的知识产权方面的挑战。博物馆在这一过程中也要不断学习知识产权的保护方法，为自身维权能力的提升积累经验，为文化产品更好地实现其教育功能，传播博物馆文化提供有力保障。

合作开发也存在不少缺点，但这些问题大多可以通过权利、义务明确的合约加以解决；建立风险管控机制，化解合作中可能出现的分歧与矛盾；完善产品开发监督管理制度，严格把控产品质量关口。这就要求博物馆在寻求合作之前必须向社会公布项目合作细节，比如知识产权作价入股比例、授权方式及范围、产品商标、收益分配方式等等，以方便企业对号入座决定是否参与合作。文化创意产品项目流程如图2所示。

图2 文化创意产品项目设想流程图

合作开发方面，比较典型的是台北故宫博物院。其合作方案十分细化，这里简单介绍其授权方法。台北故宫博物院的授权范围主要包括：出版与图像授权、品牌授权。出版与图像的授权所占比重较大，相关授权规定从2006年2月到2017年3月一直在不断修改完善。这些规定中最主要的是《台北故宫博物院藏品图像授权及出版授权利用办法》[注]https://www.npm.gov.tw/Article.，其中明确了藏品图像、出版授权、权利金等概念，并规定了授权程序及权利金的分配方式。需要注意的是其授权后的监管约定，“申请人使用本院藏品图像时，如有下列各款事情之一者，本院有权终止授权，并限制申请人两年内不得再申请使用，已缴纳的权利金及其他金额不予退还：1. 违背国家法令；2. 危害社会善良风俗……”。这些规定和约定是合作双方权益的保障，是文化创意产品开发工作得以顺利开展的无形“护卫”，对于保护该馆知识产权、发挥博物馆教育作用、有效传播博物馆文化意义重大，值得所有博物馆学习借鉴。

四、小结

本文仅仅是对博物馆文化创意产品开发方面的一些浅显分析，由于山西地质博物馆还未真正实施文化创意产品项目，所以其中观点和见解大多还处于设想和探讨阶段。目前国内尚未开展文化创意产品开发项目的博物馆不在少数，它们可能面临与山西地质博物馆一样的境遇，希望本文能对博物馆文化创意产品开发有所启示。