市场营销学课程思政教学改革

李峰 马靖忠 张嘉威 李艳红 张頔

[摘 要]文章分析了进行市场营销学课程思政教学改革的背景、立足点，以及市场营销学课程思政教学改革的难点问题，从梳理课程思政元素、修订教学大纲、制定思政元素融入表、优化教学环节、完善考核环节、不断讨论和提高六个方面提出了课程思政改革的具体做法。

[关键词]市场营销学;课程思政;中国特色

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.078 2014年，上海市结合新时代面临的思想政治教育困境率先开展课程思政教学改革，2018年，上海市高校的课程思政改革成果获得国家级教学成果一等奖。2017年教育部发布《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》，课程思政理念得到各类高校的高度重视，很多高校开始了相关改革探索。唐山学院为此专门制定了思想政治工作“津梁计划”，将课程育人作为第一项重点内容。为此项目组开展了市场营销学课程思政教学改革，针对市场营销学课程思政的主要问题开展研究，提出了一些有效做法。

1 市场营销学课程思政教学改革的背景

1.1 营销理论要体现中国特色

市场营销学是20世纪80年代进入到大学教育中，市面上能够见到的市场营销学教材，95%以上都是沿用美国营销大师科特勒的《营销管理》的体系，虽然理论和案例都比较经典，但是毕竟来自于西方市场环境，西方理论并不完全适合中国大学营销教学的需要，因此，中国大学的市场营销必须讲好中国故事，更新市场营销理论，建立中国特色，将更多市场营销案例引入大学课堂。

1.2 技术进步推动市场营销学转型升级

随着中国改革开放，市场经济得到快速发展，营销手段不断升级，营销技术越来越现代化，在中国市场的独特背景下，营销实践已经快于教科书的更新换代。随着新零售对零售业的改造，现代营销越来越趋于线上线下的融合发展，与此同时，美丽中国、安全中国、健康中国、乡村振兴等一系列国家战略的落地实施，为企业转型提供了重大机遇。企业的营销实践对大学教育提出了更高的要求，必然推动具有中国特色的市场营销升级换代。

1.3 营商环境变化为现代企业的市场营销带来了挑战

党的十八大以后，中国各级政府反腐力度不断加大，中央对各级政府的奢侈浪费采取了高压态势，对环保的执法越来越严格，对违法宣传、夸大宣传的行为起到了有效遏制，对保健品直销、夸大宣传问题给予严格检查，以上种种措施表明中国企业的营商环境已经发生了重大变化，遏制奢侈消费对大规模修建楼堂馆所、铺设豪华设施、各级餐饮企业、奢侈包装等已经带来了巨大影响，一些企业因此倒闭，很多企业的销售都有滑坡。这是由于营商环境变化，迫使中国企业必须顺应时代需求，合法、合规经营。

1.4 社会主义核心价值观需要在大学教育中落实

社会主义核心价值观是每个企业、每个公民应当遵循的价值规范，理解和领会社会主义核心价值观，帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，解决培养什么人，为谁培养人的问题，是国家对大学提出的新要求，也是大学教育的使命所在。

1.5 市场营销学要发挥课程育人的作用

市场营销学是商科教育的重要基础课程，营销战略和营销策略的制定和成功实施，与中国的政治、文化、社会、经济、技术环境息息相关，在高等教育全面落实立德树人的改革背景下，梳理相关思政元素，在传授知识和培养能力的同时，完成对大学生的价值引领的教学目标，发挥课程育人作用，具有重要的政治意义和社会意义。

2 市场营销学课程思政改革的立足點

市场营销学课程思政改革的立足点在于党的十八大、十九大召开以后，市场营销面临的新环境、新变化，习近平总书记对高等学校思想政治工作的新要求，以及教育部的相关文件精神。搞好市场营销学课程思政改革，必须深刻领会党对高等教育的指导思想，从市场营销学课程实际出发，建立与时代发展要求相适应的价值目标体系。

3 市场营销学课程思政改革的难点问题

3.1 教师素质提升

课程思政改革难点之一在教师素质。在过去的教学过程中，很多专业各教师只是关心专业知识，对思想政治教育关心关注不够，这就为开展课程思政教学改革设置了障碍。开展思想政治教育首先要懂政治、懂思政，要保证政治正确。要做到立德树人，教师就必须树立正确的世界观、人生观和价值观。因此市场营销学教师必须学习各种公开发表的政治文件，深刻领会社会主义核心价值观的内涵，理解立德树人中的道德深意，针对市场营销学的学科要求，正确认识宏观环境要素带给市场营销战略制定的影响。教师要时刻关注时政变化，把握国家大事，树立四个意识和四个自信。

3.2 思政元素的取舍

思政元素是搞好课程思政的基础，思政元素的搜集、整理、选择是搞好课程思政教学改革的难点之二。思政元素非常丰富，但是不可能在一门课程中完全讲授。而且限于教师的水平和能力，如何理解思政元素，如何根据市场营销学教学需要做到有效取舍，是搞好课程思政改革必做功课。

3.3 专业知识和思政要素的平衡

市场营销学课程是一门专业课程，与思想政治课程有明显区别，做到专业知识和思政要素的有机融合是开展市场营销学课程思政教学改革的难点之三。虽然市场营销学课程中可以融入的点很多，但是在教学中不能打乱课程的知识结构和知识体系，要在传授知识的同时，做到专业理论和思政要素的有机平衡，考验着每一位教师课程思政教学改革的驾驭能力。

4 市场营销学课程思政改革的主要做法

4.1 梳理市场营销学涉及的思政元素

认真学习相关文件，梳理市场营销学教学中会应用到的各种思政元素，包括社会主义核心价值观、习近平新时代中国特色社会主义思想、新常态和新机遇、新发展理念、供给侧改革、“一带一路”、乡村振兴、美丽中国、雄安新区建设等思政点，以及十八大以后与思政相关的市场营销案例，制定市场营销学课程思政手册。

4.2 根据新培养方案要求修订大纲

2018级培养方案在保留对学生知识和能力的培养要求的同时，增加了价值引领目标的要求，课程组内部结合相关专业的毕业要求，重新修订了教学大纲。在教学大纲中增加了多项价值引领目标具体包括：帮助学生树立正确的营销价值观、战略观;正确认识国家发展进步对消费者需求带来的变化，帮助学生树立四个自信;建立正确的竞争观念，培养工匠精神;建立守法经营观念，正确发布合法广告，坚决抵制浪费和奢侈包装等方面。

4.3 制定每一章节的思政元素融入表

根据教学需要，重新进行教学设计，精心制定市场营销学元素融入表，如表1所示。

4.4 优化教学环节

根据教学需要，整理一些市场营销典型案例，重新优化教学课件。实践中我们搜集了恒大参与精准扶贫、国家明文禁止奢侈包装、恒源祥网络特许品牌授权、瓜子二手车广告被罚、苏宁云商参与电商扶贫等典型营销案例，帮助学生正确认识如何抓住国家重大发展机遇制定企业战略？如何在承担社会营销责任的同时，建立正确的利益观、价值观、社会营销观、绿色营销观等营销观念？以及如何做到守法经营的同时，通过赞助、扶贫、合法纳税等形式回报社会，为企业的长期发展建立良好的形象等。

4.5 完善考核環节

市场营销学的课程思政采用过程性考核和期末试卷考核两种形式，两项成绩各占50%。在过程性考核中，改变作业内容，在作业中让学生讨论国家的健康中国、美丽中国、安全中国、“一带一路”、雄安新区等战略对企业产生的重要影响，使学生正确对待和认识国家大事，树立企业要配合国家战略发展，抢抓机遇的战略观;在试卷考试中改革了简答论述题目，让学生根据一些案例材料，结合思政知识，分析营销问题，分析考核成绩发现学生们回答问题的正确率达到80%。这项考试改革，改变了过去单纯考核学生掌握知识程度的做法，创新了价值引领目标的考核方式，为其他专业课程开展相关改革提供了借鉴。

4.6 加强讨论，不断完善和提高

课程思政教学改革要发挥团队优势，系部内部、教研室内部、课程组内部组织了多次讨论，针对一些知识点、思政点多次推敲讨论，对要讲授的案例做好准备，把握好讲课的度，邀请了学校思政教师参与讨论，帮助我们把握了课程思政改革的方向，保证了课程思政的正确性。而且做到授课过程中要有理有据，有说服力，使学生能够准确接受思政思想，达到立德树人的培养目标。

参考文献：

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[基金项目]唐山学院2018年度思想政治工作“津梁计划”项目的研究成果。