大学生购买付费知识产品调查研究

张晨雪

摘 要：在这个信息爆炸的时代，随着互联网经济越来越多样化，付费知识产业成为互联网经济中的龙头企业之一。当代大学生对于知识的需求逐步上升，不再满足于书本上的知识，他们更愿意在网上寻找自己需要的知识。然而，在线知识有免费和付费之分，因此，通过问卷调查的形式了解当代大学生对于这两种形式的知识的态度和看法，以及当前存在的问题与自身提供的解决方案。

关键词：互联网经济;大学生;在线知识;知识付费

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）34-0063-04

一、付费知识产业的发展及研究意义

知识付费，其本質就是以“共享”的概念将知识作为商品，为人们提供有偿服务从而获得利润的商业化行为。随着互联网的发展以及互联网经济的普及，现阶段的“付费知识产业”仍处于蓬勃发展阶段。近年来，人们的正版意识越来越强，有更多的人愿意用金钱来获取优质的服务。2016年称为“知识付费元年”，知乎、果壳、喜马拉雅FM等APP相继上线了付费知识板块，知识付费用户迅速增长，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，20～24岁用户占比在分答上则为50.2%。截至2018年12月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为150亿～200亿元左右。2017年底至今也是知识付费产业的调整期，四大平台的建立与发展、各大媒体的涌入、知识付费产品的生产者与消费者以一种前所未有的速度迅速扩张、智能化的软件操作以及各类社交渠道的引入、线上线下消费形式的结合均标志着产业正在向着更加成熟、更加多元化的状态发展。知识付费目前已覆盖了中小学教育、财经、心理、情感、传统文化、职场技能、企业管理等等多个领域。

大学生作为当代消费主体，其消费理念先进，易于接受新的消费形式，其消费内容涉及生活的方方面面，消费方式更是多种多样。其日常知识的获取除了来源于现实生活，还有很大的一部分来源于网络，网络向其提供了一个场所来学习一些自己感兴趣的知识，以此来实现自身个性化的发展。而当前网络内容广泛，知识付费产品在这样的一个大环境下日益发展，更多的人因为其便捷性而选择去使用它，当代的大学生亦是其中的消费主体。正由于网络时代的迅速发展，知识付费产品也逐渐多样化，能够从各方面满足消费者的需求。但在发展的过程中，我们不可否认的是，在知识付费这样一个大的组织中，仍然存在着不少的问题，了解受众是产业经济发展的一个必不可少的因素。只有在充分了解受众对于产品的一些态度看法的情况下，我们才能够更深入地去探索用户对于知识付费产品的态度，从而更好地发展。因此，本文通过调查问卷，研究大学生这样一个对于新事物具有一定的接受能力，同样是知识付费产品潜在的最大消费群体，进而了解到有关知识付费产品的相关问题，从而找到针对存在问题的更好的解决方案，推进知识付费产品更进一步地发展，使其更加适应当前互联网经济时代的发展需要。

二、大学生购买知识付费产品的现状与问题分析

大学生作为新时代的主力军，对新鲜事物的接受能力强，除了日常必要课程的学习，在课余生活中他们会寻找其他的一些方式来学习以丰富自己，这必将是各类消费产品发展进程中重要的推动力。其对于付费产品的了解程度以及他们对于付费产品的态度，必定会直接影响未来付费产品在互联网经济环境下的发展。

1.付费知识产品无法满足用户的学习体验。作为当代大学生，他们寻找获取知识的方式具有多样性，但并非所有的方式都是有效的，不同的方式会给我们带来不同的学习体验，因此我们需要了解当前大学生这一消费主体平时消费知识付费产品所得到的体验，从而更好地分析出其内部存在的问题。提出问题：知识付费产品给您带来的体验如何？该问题采用单项选择的形式，调查统计结果（如下页图1所示）。

从调查结果来看，将近一半的学生认为知识付费产品带给他们的体验是一般的，不能说很好也不能说很差，而有超过30%的学生认为只是付费产品带给他们的体验并不是很好，主要原因可能是当前知识付费平台的教学内容相对来说较为宽泛，同时一次性学习时间过长，导致许多消费者对于知识的掌握不是很透彻，没能很好地满足消费者需要，这也因此给消费者带来不好的学习体验。如果各付费平台能够加强与消费者的沟通，增强学生学习体验，相信知识付费产品将会具有更好的发展前景。

2.付费平台与消费者之间的沟通程度不够，导致其自身不能满足消费者需求。对于大学生而言，经济能力有限，因此对于知识，更多人接受的是免费的共享产品，除了一些个别必须付费的产品。在此基础上，平台提供的产品是否能够满足其需求成为决定其是否会购买产品的一大因素。对于当前的一些付费平台，由于刚开始发展自身还没有形成一套完整的体系，对于一些细小的方面，例如与消费者之间的沟通，无法知晓其需求，因此无法满足其需求，对于存在的这个问题，正是各个平台可以继续发展的地方。同样的对于知识收费，消费者也是各有各的看法。作为当代大学生，了解知识付费，更是有助于自身消费。因此提出问题：您认为知识付费平台是否能够与您进行良好的沟通，满足您的要求？本题采用多项选择，调查结果（如图2所示）。

由图2可以知道，58.62%大学生认为知识付费平台有时能够与其进行沟通，满足其需求;只有10.34%认为，知识付费平台能够很好地满足其需求。31.03%的学生认为知识付费平台并不能很好地满足其需求。对于目前存在于市场上的平台，绝大多数给人的感觉是产品平平淡淡，没有主题内容，往往就是由于这种原因，付费平台的服务很难满足用户的需求，既不能让用户有娱乐的感觉，又不能让其学到更多的有用的知识。这是目前多数平台普遍存在的问题，那就是缺乏与用户的深入沟通，没能更好地了解到客户需求，并做到迎合其需求。

3.付费平台的产品来源较少且内容不够全面。各类知识付费平台都具有其自身的特点，主要推广的服务也会相对有所不同，尽管现在的平台都在针对自身的问题提出新的发展思路，但是在发展的过程中我们会发现其有时候只注重了表面的一些东西，对于平台自身基础的内容方面却没有很好地发展，这也往往导致平台给消费者留下产品不全面的印象。为了更清晰地了解到各类付费平台上的知识付费产品的来源以及其是否全面，能否确实吸引一部分固定的消费者，提出问题：您认为知识付费产品的内容是否全面？问题采用单项选择的方式，调查结果（如图3所示）。

从上页图3中我们发现，51.72%的消费者认为知识付费平台上的产品不够全面，仅有10.34%的消费者认为非常全面，其主要原因是由于每个平台知识付费产品的来源相对较少，因此覆盖的内容相对较窄，没办法多方面满足消费者需求，吸引不了大量的使用人员并且在一定程度上受众有限，没有更多的用户被平台内容吸引成为其忠实的受众，国家对于各平台内容也没有进行过整治与协调，这更加阻止了知识付费平台的发展。

4.付费产品内容存在知识的专业性不够以及侵权严重的问题。知识付费产品是随着网络的盛行，一步一步发展起来的，由于其发展的历程相对较短，当前的付费平台仍然不是一个相对完善的系统性产业，在其内部仍然存在一些难以快速解决的问题。比较普遍的便是平台付费产品内容的专业性不够以及长期存在的侵权问题，为了更好地了解大学生这一主体对于产品内容存在的问题的认识，提出以下对于大学生认为知识付费产品内容上存在问题的调查：您认为知识付费产品内容上存在哪些问题？问题采用多项选择的形式，调查结果（如图4所示）。

从图4我们看到，79.31%的被调查者认为付费知识的专业性不够，现阶段的付费知识产品大部分是付费阅读的论文以及一些课外提高个人能力的付费课程，缺乏对大学生个人所学课程具有一定帮助的专业性知识，这是目前付费知识产品所欠缺的。大学生似乎更愿意为知网上一些学术论文，以及自己感兴趣且能够提高个人能力的一些付费课程买单。因此，这是我们接下来发展付费产品的一个比较好的方向。图4显示，大学生普遍认为存在的另一个问题那便是侵权，75.86%的被调查者认为付费产品存在侵权问题。平台对于自身知识产权的保护并没有达到合理有效的程度。同时在国家监管体系下，监管部门并没有实施有效的手段，协助各平台管理知识侵权问题。

5.收费不合理的现象仍然大量存在。互联网的发展，知识付费平台犹如雨后春笋一般，急剧增长，许多平台由于没有前期的积淀，仅仅是看到了互联网的发展才匆忙地推出，因此为了能够在一开始获得批量较大且固定的受众，于是其利用价格作为一个引入点。当前付费产品的收费杂乱，存在压价行为。同时，由于一些平台存在个人平台的特有产品，因此会出现个别产品价格整体被哄抬。为了了解大学生这一主要消费群体对于知识付费产品价格的认识，特提出问题：您认为付费知识付费产品收费合理吗？采用单项选择的形式，调查结果（如图5所示）。

从上页图5我们得到，对于付费产品，44.83%的学生认为还是比较合理的，还有37.93%的学生对付费知识的收费持暧昧态度，认为谈不上合理也谈不上不合理。但可以明确地看出，认为不合理的占10.34%，这一部分，我们可以在当前的付费平台上找到原因。当前仍然大量存在的现象是，许多知识付费平台为了恶意竞争会降低产品价格，这样往往造成市场的失衡，同样有些平台产品具有独特性，因此会因为垄断造成价格的哄抬，这给受众带来了经济上的困扰，所以会出现态度暧昧者甚至认为完全不合理的消费者。

三、知识付费产品存在问题的原因

知识付费产品自推出以来，人们对其态度褒贬不一，而随着互联网大热潮的发展，我们在享受互联网带来的好处的同时，也同样在经受其潜在问题的影响。对于存在的这些问题，我们应辩证地看待。

1.用户对于产品的使用体验没有得到很好的满足的原因。产生的主要原因是大学生购买的付费课程大部分都是录播课程，穿插几节答疑直播。然而购买的学生太多，教师的精力是有限的，仅有的几次答疑直播并不能解决所有学生在学习过程中遇到的所有问题，造成部分学生放弃对该课程的学习或者即使坚持学完了，对自己所学的也是一知半解，根本达不到学习的效果，这是影响学生学习体验的原因之一。还有一个原因就是在线学习并不是碎片化的学习。许多付费知识平台打着让学习碎片化，让你的课余时间不再空闲。然而我们可以发现，大部分课程仍需要一次两小时左右的时间来学习才能达到一定的效果，这并不是平台所说的碎片化学习。

2.付费平台与消费者之间的沟通程度不够导致其自身不能满足消费者需求的原因。主要原因是付费知识平台缺乏与用户的沟通，无法长期吸引用户。对于大学生而言，阅览付费知识是学习的过程，尽管各平台在产品设计上花费了大量精力，开发出一个个趣味性的学习方式，但是由于缺乏与用户的有效沟通，这些开发出来的学习方式并不能满足用户的心理，长时间下来，用户失去了兴趣导致学习热情消退，长期用户减少。知识付费的本质是知识服务，知识付费模式的一个显著特征是提供知识，而非娱乐。

3.付费平台的产品来源较少且内容不够全面的原因。知识付费产品的来源较少内容不够全面且不具备相对固定的大量受众。由于大多数平台的内容相对比较单一，且平台内部的创新能力不强，以及团队成员配备并非十分完备，因此会产生一位讲师负责多个领域。这一方面会造成知识内容的相对匮乏，另一方面受众也会在一次尝试之后选择不再使用该平台，从而平台出现没有固定的受众且现有受众大量流失的情况。

4.付费产品内容存在知识的专业性不够以及侵权严重的原因。主要是现有的知识付费平台提供的服务内容专业性深度不够，知识创造者的进入门槛相对较低，无法满足大学生这一消费群体的知识需求。而根据知乎2018年版权工作小结，2018年，知乎共接到微信侵权投诉数量共3 696条经审核，删除3 415条。网站侵权投诉361条，删除232条。在线网络知识的版权问题一直是付费知识产品发展的强大阻力，由于缺乏政府部门的有效监管，一些商业性质的平台将别人的内容或删减或增添就成了自己平台的产品，严重影响市场经济，也打击了原创作者的积极性。

5.收费不合理的现象仍然大量存在的原因。由于互联网的发展，知识付费平台犹如雨后春笋一般，急剧增加，而在平台背后是生产者为了利益不断推动发展。为了获得更多的受众，拓宽自身的市场，许多生产者会为了恶意竞争而降低产品价格，这样往往造成市场的失衡。同样的，许多平台由于产品的独特性，因此产生垄断，哄抬价格，给消费者尤其是当代大学生造成了经济上的困扰，将更多的消费者拒之门外。例如，某教育軟件上想系统学习一门日语至少需要6 000元，而当代大学生对日语的需求并不是很大，更多的是因为兴趣，是因为想让自己掌握更多技能，而其几千元的收费令许多大学生望而却步。

四、对付费知识产品的建议

1.提升用户的学习体验。一方面，对付费内容精细整理，仔细审核付费内容质量，讲师可通过将每一个知识点讲通讲透，尽可能避免学生在学习过程中遇到无法解决的问题。另一方面，把长内容剪切成多段短内容，让用户不用一次为学习付费知识耗费大量时间，真正做到学习的碎片化。

2.加强平台与用户之间的沟通。知识付费的本质是知识服务。知识付费模式的一个显著特征是提供知识而非娱乐。平台应与用户进行有效沟通，迎合用户的学习需求，开发出以提升学习体验能够帮助用户深入学习的趣味性学习模式，而不是通过开发有趣的学习方式来吸引用户却忽略了学习本身的重要性。

3.拓展付费知识的来源和受众。现阶段，大部分知识付费产品都是由一个讲师提供，平台可以引进由讲师组成的团队来提供付费知识，每个讲师专门负责某一段自己专精的知识。在平台上划分更加丰富的板块类型，涉及更多的知识领域，从而满足更多用户的需求，以此来扩大受众的范围。

4.不断拓宽知识付费产品的广度与深度。通过多方合作寻找到更加专业的知识创造者，完善平台内部的专业人员培训，改变当前媒体人为知识创造者主体的现象。同时，平台上多推出专业性的付费内容，让付费知识不仅局限于迎合用户的兴趣，还要对用户的专业有所帮助。

5.制定严格的知识产权管控体系及相对统一的收费标准。各付费知识平台形成自身的一部知识体系，对于知识产权制定严格的管控标准，同时加强与其他平台的合作，采取互相监督互相管制，允许平台之间互相监管，互相举报，形成优势互补，与政府监管部门密切合作，请求其制定严格的规章制度，严厉打击盗版侵权行为，对违反规定的平台予以严惩。各付费知识平台进行有效沟通，不垄断，也不过度地放空，对自己平台的内容进行专业化以及精简化管理，用自身平臺的实力去吸引更多的消费者，形成属于自己的固定消费群体，不依靠差价去赚取更多的利润，包揽更多的暂时消费者。

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