茶叶行业品牌营销的主要问题与解决方案

肖佳民 黄蕾

【摘 要】在追求生活品质的现代，人们在购物时比以往更关注品牌化商品的选择。在未来茶叶消费者的注意力也会从“品类”转移到“品牌”上。品牌内涵与消费者感知达成深度共识，意味着企业在如今追求品牌化的市场中具有更强的竞争力。对茶叶企业而言，就必须要摆脱过去做“品类茶”的观念，创办自主品牌，加强品牌营销。论文从品牌营销的角度浅淡我国茶叶行业品牌营销的主要问题以及应对策略，为尚未步入品牌营销的从业者们提供参考。

【Abstract】In the modern pursuit of quality of life， people pay more attention to the choice of branded goods when shopping than before. In the future， the attention of tea consumers will shift from "category" to "brand". The deep consensus between brand connotation and consumer perception means that enterprises have stronger competitiveness in today's brand-oriented market. For tea enterprises， they must get rid of the concept of "category tea" in the past， establish independent brands and strengthen brand marketing. From the perspective of brand marketing， this paper discusses the main problems and solutions of brand marketing in China's tea industry， and provides reference for practitioners who have not yet entered into brand marketing.

【关键词】茶叶企业;茶叶品类;品牌营销

【Keywords】 tea enterprise; tea category; brand marketing

【中图分类号】F274                                       【文献标志码】A                                【文章编号】1673-1069（2019）12-0085-03

1 中国茶叶行业现状

①种植面积大，产量世界第一。在2018年中国茶叶种植面积达4395.6万亩，产量在过去的十年实现了十连增，呈现出稳定增长的势态。从2008年到2018年的十年间，中国茶叶产量由116万吨占世界总产量的31%增长至261.6万吨占世界总产量45%，产量稳居世界第一[1]。

②种类繁多。自中国发现和使用茶叶开始，制作茶叶的技术就不断地在改良中创新，以制茶的方法为基础而区分出了众多种类的茶。从传统工艺上分为六大茶类：绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、黄茶以及白茶[2]。到了20世纪下半叶，因为再加工技术的兴起又涌现出了花茶、苦丁茶等品类的茶。每一类的茶，又可以根据其生产地、生产季节等因素的不同下分出许多子品类。据不完全统计，我国四大茶区的茶叶的种类合计已超过一千种。

③市场庞大，茶企业多，茶品牌少。2018年，我国的茶叶市场销售量为191万吨，销售额为2661亿元。较2017年增长了9.3万吨，增幅为5.1%;平均售价为139.3元/公斤，同比增长5.2%。我国茶叶企业的数量现已经超过七万家，而已注册的茶叶品牌不超过2000个。大部分茶叶企业都沉浸于做“品类茶”之中，没有自己的茶叶品牌。

2 茶叶行业品牌营销的主要问题

2.1 茶叶企业与消费者的品牌观念未达成共识

2.1.1 品牌意识淡薄

中国拥有众多的茶叶品类，其品类大都可用地理区域来划分，因此，茶叶的品类名称之前往往都加上了地域的前缀，如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、武夷大红袍。这突出了茶叶的品类拥有了很强的区域性，不仅使得茶叶的品类深入人心，而且使其在各自的区域形成了独特的公共区域品牌。茶叶企业大都借助其公共区域品牌的盛名而经营，这进一步地向市场灌输了“茶叶品类”的理念。在此环境下，茶叶企业和消费者都铭记了茶叶的品类而忽略了茶叶的品牌。尽管到了现在真正做出品牌的茶叶企业也不过寥寥几家。绝大多数的茶叶企业没有自己的品牌，少数拥有自主品牌的企业也大都空有一个品牌的名称，仍然以“品类茶”的方式运作。

2.1.2 品牌营销收效不顯著

由于茶叶的优与劣并无明确的界定标准，其是以感官评定质量的产品，难以用文字描述无法用数据量化。再加上茶叶生产方、茶叶经销方和消费者之间存在着茶叶价值、品质方面的信息不对称。茶叶企业凭借处于信息优势的地位，可以隐藏对自身不利的产品信息，公布的往往都是利己的、具有片面性或是误导性的信息，使得消费者与茶叶企业之间普遍存在着信任缺失的情况。在信息不对称、信任缺失的情况下导致了消费者收集信息成本过高，进而放弃收集信息[3]。消费者为了规避在此状态下消费而产生风险性，常常会出现消费者延迟购买行为直接影响整体现实需求的水平下降。这样茶叶企业就需要用更多的精力、更高的成本去营销品牌，使消费者了解并信任其品牌。

2.2 产品本身过于单调，缺乏核心竞争力

由于同一种品类的茶其工艺、口感、生产区域、文化背景相近，茶叶产品的同质化愈发严重，而这样的同质化表现在了茶叶产品的生产、包装上，以及产品的定位、营销等多个方面[4]。实例的表现上，如一些茶叶企业见到其他的茶叶品牌凭借某款产品或某个包装或某个宣传广告，亦或是某种营销模式使得其企业营收大涨后，在不思考自身企业与其差异的情况下，蜂拥而至的争相模仿的行为。而随着时代的发展、茶叶消费者在茶叶的冲泡以及茶叶的配选等多方面的需求已经越来越多样化，大多数茶叶企业的产品设计已经无法跟进消费者的需求变化。同质化已成为影响茶叶企业发展的主要因素之一，茶叶企业发展受到阻滞进一步又导致了整个茶叶行业的发展变得缓慢。

2.3 市场秩序混乱，定价混乱，无标准无依据

由于其没有统一的衡量标准，大部分茶叶企业在茶叶产品的定价方面，既无具备说服力的依据也没有科学的定价策略，定价具有极强的主观性，而在得到市场反馈之后，商家以及企业又会根据情况对茶叶价格进行调整，又会展露出较高的波动性，使得产品定价十分不稳定。一方面，茶叶品牌和茶叶经销商间无明确的定价协议，在多方拥有自主定价权的情况下，价格本身就难以维持稳定;另一方面，茶叶因为品类繁多，地域差异性强，同品类质量却又参差不齐，工艺上又各有千秋使其更难以拟定标准。

2.4 缺乏科学的客户管理方法

在客户关系管理方面，我国茶企业仍然非常传统，大都是销售人员与客户简单地对接，记录下交易的内容以及客户的联系方式，偶尔与顾客介绍自己的产品，试探其是否有再购的需求。到此层次便停止了。几乎没有茶叶企业对客户进行数据整合分析，将客户分类，并有针对性地对其做出个性化的品牌营销。有与客户互动，但是难以让顾客敞开心扉巩固客户忠诚度。客户关系管理的观念模糊，没有建立自身客户的信息库，缺乏明晰的客户关系管理策略和不会运用科学的管理流程等问题在茶叶企业中普遍可见。

3 茶葉行业品牌营销的应对策略

3.1 建立与消费者的品牌共识，加强品牌辨识度

3.1.1 加强品牌意识

要想与消费者形成品牌共识，简单来说就是建立好自身的品牌形象，之后在宣传及交易的过程中进行品牌理念的输出即可。建立良好的品牌形象首先需要有强烈的品牌意识。茶叶企业的品牌意识需从三个方面做起：一是加强品牌质量意识。良好的产品质量是建立起一个让消费者信赖的品牌的立根之本。倘若品牌的产品质量不过关的话，其他的一切品牌营销都是空谈，即便可以获得短期的成效，也必将在市场的检验之后被淘汰。二是加强品牌服务意识。由于中国茶文化深厚，大多潜在消费者又不具备相关专业的认知，服务人员应当更多地科普业内的相关知识，提供更多的售前咨询服务。根据客户的需求配选出合适的茶叶产品后，再根据其使用场景和途径的不同选用包装、贮存及配送方式。在售后附上茶叶产品的使用建议，如此产品适合用多高温度的水，冲泡多少时间，冲泡多少道为宜等。三是加强品牌专利意识。其专利意识包括但不限于品牌的商标、茶叶制作工艺、产品和包装的设计等，为日后的品牌营销所带来的收益提供法律保障。

3.1.2 差异化品牌定位

同质性高是茶叶产品的特点之一，因此，更需要借助品牌来区分各家企业商品的不同。若品牌再不具有差异性，那么品牌便也形同虚设失去了意义。立顿、八马等品牌明晰而又显著差别竞争对手的品牌定位就获得了不小的成功。立顿将其茶叶商品定位为日用消耗品，而八马则以“礼”自居，将其品牌形象设定为礼品。窃以为差异化的品牌定位可以从两个简单的方面体现：一是品牌命名，品牌的名称是一个品牌最能够被广泛流传的部分，能够最简单最直接地体现出品牌的定位;二是定制LOGO和标语，LOGO是最具视觉效果的品牌标志，需要结合自身茶叶产品的品牌定位来设定，而标语则需要表现出品牌与产品间的关联性，或简短直白地提炼出自身品牌与友商的差异。若品牌营销收效高的话，还可以在此基础之上建立品牌识别系统来科学地运营品牌。

3.2 从市场角度出发做产品

3.2.1 以市场需求为导向做产品规划

随着时代的发展，茶叶消费者的需求也正在发生着巨大的改变。茶叶企业需要脱离传统的运作模式，摈弃执着于现有产品的观念，跳出“我有什么产品，就卖什么产品”的思维。应该以市场的需求为导向规划本身的产品设计：消费者需要什么，茶叶企业去生产，再卖给消费者。这种根据流通侧调整供给侧的方法，不仅可以实现商品销路通畅，还可以很大程度地优化企业资源的配置倾向，提升资源利用率，降低成本提升利润。

3.2.2 开发差异性产品提升竞争力

开发差异性产品的根本目的在于开发产品独特性的价值。由于茶叶产品的同质化严重，在无法找到竞争优势时，许多企业往往会选择打价格战。要避免这样的价格消耗，就需要差异化、有产品的价值创新。并且新产品能够在避免价格战的同时开发出更多的客户群体，能为企业带来强有力的竞争力。

3.3 规范品牌销售的标准细则

3.3.1 整合营销渠道

长期以来，因为经销商运营的混乱导致了茶叶市场鱼龙混杂。经销商作为茶叶品牌面对终端客户的媒介，是品牌营销的“门面”之一。而茶叶企业与非直接合作关系的代理商关系复杂，难以管控，为了保证品牌形象，企业可以根据情况尽量地减少二级和二级以上的代理商的出现。对已经合作的经销商进行筛选与管理，和渠道杂乱的经销商签订保护品牌形象的协议，或是终止合作，将更多的商品资源输送给运营效果的经销商。若企业规模较大，则还需要将销售体系管理扁平化。除去经销商外，品牌还需要有直接对接终端消费的途径，如开设线下直营店、电商平台旗舰店、建立官网商城、客户群体的论坛等。

3.3.2 制定价格标准建立利益分配机制

要保证品牌的稳定和规范，企业就必须定制合理的定价策略。首先需要有明确的区分不同产品的标准，如按照茶叶的品种、茶叶的制作工艺、喝茶的实际体验等的标准。其次是根据产品自身的市场价值来确定其售价，不可主观地为其加上文化价值。最后在同种类的产品而价格不同的产品，也须制定相关的依据标准，如生产成本、供求关系等。

3.4 运用科学的客户管理方案，搭建CRM体系

3.4.1 将客户分类针对性定制营销方案

将客户根据贡献价值来分类，在茶叶行业可分出高需求高消费的高价值客户、高需求但消费一般或者消费较高但需求较低的中价值客户、低需求低消费的普通客户三个类别。

①针对高价值客户，应尽量减少日常普通营销活动对其的干扰，实行VIP制，为其提供一对一专业销售人员。直接挑选出高端且符合其喜好的产品，进行精准营销。讲究的是营销频度低但转化率高。

②针对中等价值客户，由于这类型的客户是企业的主要客户群体，是收入来源的主体部分。因此，在对此类客户进行营销时要注重产品质量，并渲染品牌价值和品牌理念，提升其品牌信任，加强客户忠诚度使其成为企业口碑重要源泉。

③针对普通客户，普通客户对茶叶的需求较低，其中不乏有需求尚未开发完全的客户，潜力较大。此类用户应该作为日常营销活动的重点针对对象。但是在营销活动中不宜直接对其营销品牌，需要先激发培养其喝茶的习惯和兴趣，使其在接纳茶的过程中接纳品牌。

3.4.2 构建CRM系统

在大数据时代，有足够的数据就可以推测消费者的行为偏好，为决策提供数据参考[5]。因此，建立系统的数据库来记录客户的信息资料成为品牌营销必不可缺的一环。茶叶企业构建的CRM系统所围绕的核心，不仅需要有现已有的老客户，还需要紧盯目标群体的潜在客户。CRM系统需要记录的有顾客的客户信息、购买记录、客户偏好以及对产品售后的满意程度等，还需要记录下流失的客户的基本信息、购买记录、流失客户的偏好、客户流失的时间等一系列信息，供企业研究客户流失的问题所在。

【参考文献】

【1】中国茶叶流通协会.中国茶叶行业发展报告2019[M].北京：中国轻工业出版社，2019.

【2】陈椽.茶叶分类的理论与实际[J].茶业通报，1979（Z1）：48-56+94.

【3】张虹.中国茶叶企业营销问题与对策研究[D].北京：北京交通大学，2014.

【4】沈文薏，周应恒.茶叶品牌发展中存在的问题与对策研究[J].福建茶叶，2019，41（01）：47-48.

【5】肖惠冰.改善我国会展企业实施客户关系管理的問题研究[J].中国商论，2018（33）：101-103.