国企营销模式大变革势在必行

刘丹阳

（国网山西省电力公司驻外单位管理中心，山西 太原 030001）

评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。

一、营销模式类型

（一）体验式营销

从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验。全面体验可分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。

（二）一对一营销

一对一营销主要属于整合营销模式。目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

企业应该“与顾客互动对话”，对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。企业要“定制化”，要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

二、践行新理念开创新局面

国有企业想要成功进行市场化改革，关键还是在于创新市场营销模式。首要一点便是突破并创新原有陈旧思维，树立走在时代前沿的市场营销理念。首先，近几十年来，随着我国经济水平的大幅提升，消费者越来越注重环保、绿色、健康消费等，绿色产品成为消费者面对市场同类型产品时的主要选择。其次，如今消费对象逐渐多样化，具有丰富文化内涵、民族风味、历史故事的消费品更加受到消费者的欢迎。再加上，最近几年，国家也在鼓励文化事业和文化经济的发展壮大，这促进我国文化市场茁壮成长的同时，也意味着当下文化产业和文化事业的市场蕴藏着巨大的空间，因此，国有企业要抓住机会，尽早进行文化营销的改革，是非常具有优势和先机的。文化营销理念更加要求企业关注人的社会性，其核心是以人为本，理解人、尊重人、调动人的积极性，企业在进行文化营销的过程中，一定要注重赋予产品个性化内涵的思路。第三，想要实现企业收入和企业价值的最大化，仅仅依靠铺设巨型的营销网络是不够的，还需要利用品牌符号——也就是我们所说的品牌的特色，将品牌的独有意识和营销网络铺设到消费者的心里，这样的思路我们也称之为实现品牌效应。为品牌买单，这是消费者在经济实力逐年增强的情况下，追求高层次、高档次消费的体现。所以，我们的国有企业想要增强自身竞争力，品牌营销也是必不可少的步骤之一。另外，服务也是一种商品，服务越是周到和贴心消费者的需求越是被大范围满足，服务能带来的价值就越高。企业不能将服务视为增加成本却没有好处的市场营销手段，反而应该大力增加服务在产品中的比重，并且将服务内容不断精细化，尽可能贴近消费者的需求。

总结：在新时代，国企需要重视策略的差异性，在进行营销模式的革新之前，国企需要通过大量且长时间的市场调查、市场观察，利用有效的消费者调研活动充分了解目标消费者的消费心理，借以深入了解消费者内心的真正需求，以及消费者心目中产品不完善的地方和对产品功能有哪些期盼。接下来国有企业需要具体情况具体分析，针对不同特点的目标消费群体，制定差异化的市场营销策略，使得营销活动能满足消费者的需求。