C2B电子商务信用评价指标体系研究

马德清　刘建刚

【摘 要】随着互联网经济的日益发达， C2B电子商务模式应运而生，其在高速发展的同时也面临很多问题，尤其是信用问题。指标体系是信用评价的基础，而传统的指标评价体系已无法满足日益发展的电子商务交易模式。以建立C2B电子商务模式下的信用评价指标体系为目标，首先，根据相关研究成果，建立初始备选指标库;其次，结合C2B电商的特点修改指标库，最终得到包含3个一级指标，12个二级指标的符号C2B电子商务模式的信用指标体系。

【关键词】C2B电子商务;信用;指标体系

中图分类号： F724.6文献标识码： A文章编号： 2095-2457（2019）35-0088-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.35.040

0 引言

21世纪以来，互联网技术飞速发展，消费者与生产者之间的沟通成本逐步降低、沟通效率更加高效，畅通的现代物流、便捷的金融支付手段以及日益成熟的柔性生产技术都为C2B（Customer to Business）电子商务的产生创造了良好的条件。“互联网+”提出后，越来越多的企业投入到了供给侧改革与创新的浪潮中，尽管很多企业将互联网思维运用到了战略规划与运营管理上，一些封闭与稳定供应链体系维系下的传统型企业的经营风险仍然不可预期。除此之外，在商品质量普遍提高的市场环境下，消费者的需求逐步向个性化与定制化发展，传统的根据企业自身能力与资源先生产产品再销售给客户的模式已经远不能满足客户的需求，还会产生很多难以销售的库存产品，极大地浪费了社会资源。互联网催生的电子商务，在某种程度上增加了产品的销售市场，但始终无法了解终端消费者的现实需求。为解决上述问题，减少企业资源浪费，满足客户需求，C2B电子商务模式逐步形成。

C2B电子商务模式即消费者对企业的电子商务模式，以消费者为中心是该模式的核心。在C2B模式中，首先是消费者提出需求，卖家响应需求;然后消费者参与到产品的研发设计与生产的环节中;最后消费者购买自己参与设计的产品。近年来C2B电子商务模式被广泛地应用于各大电子商务网站，在其高速发展的同时也面临很多问题，尤其是信用问题。指标体系是信用评价的基础，传统的B2C指标评价体系已无法满足日益发展的电子商务交易模式。本文在已有关于电子商务评价体系研究的基础上建立C2B电子商务模式下的信用评价体系，为C2B电子商务模式提供理论支持。

1 文献综述

1.1 国外研究现状

经济学中，自亚当·斯密开始，买卖双方就一直把信誉作为诚实执行交易的重要机制。Migrom和Roberts（1982）[1]、Holmstrom（1999）[2]等在后续的研究中都提到，企业的经营人员为了获得长远利益，在重复的交易过程中，通常都会把自身的信誉作为重点关注的方面，因此他们会努力地为消费者提供更优的产品与服务。随着网络信息技术的发展，电子商务得到了快速发展，很多学者都认为网络口碑比传统的口碑更具有说服力，例如Gelb等（2002）认为，在网络空间中，评价者通常都是匿名的，他们很愿意提供真实的评价和分享最新的經验。Chevalier和Mayzlin（2006）还从事实出发，研究了不同购书网站的口碑与其图书销量的关系。

1.2 国外研究现状

相对于国外学者的研究，我国对消费者型团购的研究和对电子商务信用体系的研究起步较晚，车纯（2000）[3]提出了可信用B2B电子商务理论，在B2B电子商务的框架模型中引入了数字化信用评估和信用管理，以避免交易过程中的不守信行为。彭柳（2005）[4]析了我国B2C电子商务运营过程中出现的信用管理问题是由于信息不对称导致的，提出建立信用管理体系的必要性。韩璐（2005）[5]用AHP法、主成分分析法及模糊综合评价法对电子商务信用进行评价。张云起（2019）[6]提出了基于区块链和信联网技术的电商信用治理研究，为电子商务信用体系的建设提供了良好的理论支持。

根据国内外学者的研究可知，信用问题在电子商务交易的过程中具有举足轻重的地位，建立可靠的信用体系是保证电子商务交易持续稳定进行的基础。本文在已有关于电子商务信用体系研究的基础上，针对C2B电子商务模式，建立适应C2B模式的信用体系。

2 建立基于C2B模式的信用评价指标体系

电子商务信用体系是指在电子商务活动过程中，用于收集、整理、查证参与电子商务活动相关成员的信用状况，以及由国家、地方或行业管理部门建立的监督、管理与保障有关成员信用活动规范发展的一系列机制与行为规范的总和[7]。

现有B2B、B2C、C2C电子商务信用评价体系，通常应用在双方交易之后，在完成一笔交易后的有限期限内，买卖双方需要根据交易情况相互评价，对卖方的评价结果会作为后续顾客交易的依据，对买方的评价结果会影响消费者的信用度，通常用信用积分表示。在传统的电子商务评价体系中，买家的差评结果通常会对卖家的交易产生更大的负面影响，直接影响其后续业绩。在C2B模式的电子商务运营过程中，消费者的参与性更强，对企业生产影响更大，因此新型的电子商务模式更需要信用评价指标体系来维持网络交易秩序。因此本文在已有电子商务信用评价指标体系的研究上，建立适应C2B电子商务交易模式的信用评价指标体系，助力电子商务健康快速地发展。

为保证指标库的全面性，指标库中的指标主要来源于两个途径：一是参照由全国信用标准化技术工作组提出的，中国标准化研究院、阿里巴巴（中国）网络技术有限公司等联合起草的《基于电子商务活动的交易主体企业信用评价指标与等级表示规范》;二是通过检索中国知网，获得关键词为“电子商务”、“信用体系”、“C2B”的 “核心期刊”和“CSSCI来源期刊”。通过检索中国知网数据库发现，与“C2B电子商务信用体系”相关的论文数量非常有限，说明该领域还存在很大的研究空间，与“B2C、B2B、C2C电子商务信用体系”主题相关的论文数量较多，查找、筛选与本文研究内容最相关的指标体系，得到初始的评价指标库。

根据分析得到的初始指标库，已有学者的研究主要分为两个方面：一是从卖方、买方、平台的角度去研究;二是从交易的售前、售中、售后不同过程去研究。与B2B、B2C等电子商务模式不同的是，传统电子商务模式更加关注卖家在交易过程中的效率与信用，而在C2B电子商务模式中，消费者在产品的设计与生产的过程中具有举足轻重的地位，因此在C2B模式中，对消费者的信用评价环节与传统信用体系相比显得尤为重要。

C2B模式中买家的喜好决定了产品的生产，因此在预售过程中，要对买方的信用做出精确的评价，当消费者的所有信息都是实名制的情况下，消费者毁约的可能性会大大降低;消费者的网购年限越长，其对产品的了解程度就会越高;消费的退货频率越高，其毁约的可能性也会越高;另外消费者将预订转为购买的效率越高，消费者的信用程度就越高。

店铺与产品的情况也决定了消费者是否会购买此商品，店铺的资质越好，更多的消费者就会选择在该店铺消费;店铺的开设年限越长，也能从侧面反映店铺的信誉较高;消费者关于产品描述符合程度的评价越高，预订的产品就更加符合用户的期望;客户好评率也能反映店铺与产品的高信用水平。

从卖家的角度来看，传统的电子商务模式的信用评价体系更多的是评价卖家的信用与服务水平，C2B模式中卖方的信用水平也很重要。消息回复越及时，卖方的服务态度越高，信用水平越高;退款速度越快，消费者的满意度越高，对卖家的评价也越高;卖家在收到买家的退款后退货的速度越快，买家的退货体验就越好，越容易产生后续交易;卖方的物流服务效率越高，消费者的物流体验越好。

通过分析与咨询电子商务领域的专家，再结合数据收集的便利性与真实性，提出C2B电子商务模式下的初始信用评价指标体系。该指标体系由买方信用评价指标、卖方信用评价指标和店铺与产品信用评价指标3个一级指标构成，其中买方信用评价指标包括消费者实名制情况、网上购物年限、退货频率、预订商品购买率四个指标;店铺与产品评价指标包括店铺资质、店铺年限、产品描述符合程度、客户好评率四个指标;卖方信用评价指标包括消息回复及时率、退款及时率、退货效率、物流服务效率四个指标。

3 结论

随着电子商务交易模式的改变，电子商务的信用评价指标体系也需进一步改善，在C2B电子商务模式广泛流行的背景下，建立适应其发展的信用评价体系显得尤为重要，本文在了解C2B电子商务模式运营过程的基础上，参照已有研究论文，再结合C2B电子商务模式的特点，构造了含买方信用评价指标、卖方信用评价指标和店铺与产品信用评价指标的3个一级指标与含消费者实名制情况、网上购物年限、退货频率等12个二级指标的C2B电子商务的信用评价体系，为后续C2B电子商务信用评价体系的研究提供了一定的理论基础。

【参考文献】

[1]Fama E. Agency Problems and the Theory of Firm[J]. Journal of Political Economy， 1980，（88）：288-307.

[2]Holmstrom B. Managerial Incentive Problems：a Dynamic Perspective. Review of Economic Studies， 1999，（66）：169-182.

[3]车纯.基于B2B模式的电子商务信用问题研究[D].西安：西安电子科技大学，2000.

[4]彭柳.B2C电子商务中的企业信用管理研究[D].武漢：华中师范大学，2005.

[5]韩璐.林业企业电子商务中信用评价的探讨[D].北京：北京林业大学，2005.

[6]张云起，冯漪.基于区块链的电商信用生态治理研究[J].中央财经大学学报，2019，（05）：102-108，128.

[7]李怀栋.B2C农产品电子商务信用评价指标体系的构建[J].征信，2019，241：45-49.