基于双边市场理论的大型超市盈利模式演化研究

[摘 要]新零售背景下大型超市的盈利能力总体呈现下降趋势，文章分析了大型超市现有的主要盈利模式，探讨其双边市场平台属性，并基于双边市场理论提出其盈利模式的演化路径。

[关键词]双边市场;大型超市;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.025

1 引言

获取满意的盈利水平是对企业经营目的最简单直白的描述，也是企业生存和不断发展的核心要义。但近年来，我国大型超市盈利能力总体呈现出下降趋势。根据中国连锁经营协会2018年中国快速消费品（超市/便利店）连锁百强数据，前十名中就有三家的销售增长率为负，三家的销售增长率仅为1%左右。这一数据从一定程度上说明了盈利水平降低的根本原因不在于个别企业的营销水平，而很可能是在新零售背景下大型超市的盈利模式创新遭遇了瓶颈。

2 大型超市的主要盈利模式及其局限性

2.1 主要盈利模式

根据我国零售市场中大型超市与供应商和消费者之间的利益关系，可将大型超市的主要盈利模式归纳为以下两种。

（1）“销售毛利”盈利模式。大型超市售出商品，赚取购销差价，实现盈利，这就是“销售毛利”盈利模式。这一盈利模式是建立在大型超市销售商品的职能基础上。在超市出现的很长一段时间内，“销售毛利”盈利模式都是其最主要的甚至是唯一的盈利模式。在这一盈利模式下，大型超市尽量压低商品购进价格，合理加价，并利用各种促销手段售出商品，实现利润最大化。

（2）“后台毛利”盈利模式。进入21世纪以来，随着我国零售市场的逐步放开，大型超市竞争进入到白热化阶段，为了吸引到更多消费者，大型超市一方面通过规模进货，与供应商进行价格博弈，赚取购销差价;另一方面基于供应商对其销售渠道的依赖以及紧缺货架资源的需求，收取进场费、促销费、堆头费、年节费、店庆费以及优质货架使用费等各种费用，这些费用被统称为通道费。其利润来源也由单一的购销差价发展为两部分，这就是“后台毛利”盈利模式。分析我國已上市的大型超市业绩报告，其收入通常包括主营业务收入与其他业务收入两项。其中其他业务收入主要为大型超市为供应商提供销售渠道和紧缺货架资源以及各种服务获得的收入。

随着买方势力越来越强大，大型超市不断拓展其“后台毛利”盈利来源，主要包括“销售返点”和“资本经营”。在商品售出后要求供应商按商品售价的一定比例返还利润，这被称为“销售返点”。“销售返点”虽然是以供应商给大型超市的奖励形式出现，但从本质上讲这是一种与价格相关联的盈利分配。在我国零售市场有对供应商延期支付的惯例，通过采购环节的延期支付和销售环节的即时收回，并将这一时间差逐渐拉长，大型超市可以盘活现金流，减少资金借贷额度，甚至可以投资相关项目以获利，这类似于金融市场上的“资本经营”。

2.2 局限性

目前我国市场上的绝大多数大型超市的盈利模式为以上两种盈利模式的叠加，并且在一段时间内会持续。盈利模式的演化可以反映出零售市场中商品供求关系的变化以及大型超市与供应商之间利害关系的变动状态;表现出供应商对商品销售渠道扩展的需求以及对大型超市紧缺资源的使用补偿;这两种盈利模式的演化一段时间内适应了市场变化的趋势，相对而言比较容易使用和控制，与大型超市追求规模效益的目标是一致的。但从长远来看，现有的盈利模式并不能支撑大型超市的可持续发展，已经暴露出一些局限性。

（1）容易导致大型超市丧失核心竞争力。大型超市作为销售终端，其最初的核心竞争力在于掌握消费者的需求现状及其发展趋势，并且从供应商处采购能满足消费者需求的商品，合理加价售出。随着零售市场价格逐渐透明化，为了争取更多的消费者，大型超市不断地压低商品售价，压缩进销差价，“销售毛利”在大型超市的利润总额中占比越来越低，而“后台毛利”盈利模式逐渐变成了大型超市的主要盈利模式。这一方面加大了大型超市的经营风险，另一方面容易导致大型超市丧失核心竞争力。

（2）容易引发与供应商的深层矛盾。近年来我国零售市场上，由于通道费、销售返点以及延期支付等引发的大型超市与供应商的矛盾并不鲜见，有的甚至对簿公堂。在这些事件中，供应商认为大型超市的做法大大压缩了其获利空间，甚至使其徘徊在亏损的边缘;而大型超市则认为通道费、销售返点以及延期支付属于国际惯例，并没有触犯相关法律法规，是对供应商实力和其商品优胜劣汰的正常选择。双方矛盾日益加剧，互不信任，这从根本上破坏了双方本应建立的供应链合作伙伴关系。

（3）容易损害消费者利益。为了增加利润，一些供应商把费用转嫁到商品的价格中去，想方设法降低产品成本，甚至不惜偷工减料，影响产品的质量。供应商利润被压缩，影响到其技术改进和新产品研发，最终损害消费者利益。

3 大型超市的双边市场平台属性识别

双边市场是指两类（或多类）存在交叉网络外部性的用户在不能自主完成交易的情况下，通过一个（或多个）平台服务来完成交易。平台通过将网络外部性内部化保持盈亏平衡乃至获取利润。大型超市除了经营商品外，提供越来越多的平台服务，其利润来源多渠道化，既来源于消费者也来源于供应商，并逐渐对部分供应商的商品管理放权，交由其直接管理，因此大型超市越来越具备双边市场平台属性。

3.1 科斯第一定理失效

科斯第一定理认为如果交易费用为零或者足够小，只要产权是明晰的，不管其初始如何安排，当事人之间的谈判都会实现财富最大化的安排，即市场机制会自动达到帕累托最优。在科斯第一定理下，交易平台没有必要存在。但在市场经济中，信息不对称和交易成本是普遍存在的，导致交易双方很难通过协商达成一致。因此，Rochet和Tirole（2003）认为正是由于科斯第一定理的失效才导致双边市场的出现，即科斯第一定理失效是双边市场的必要条件。

生活消费品市场中，相比较于产品的价格，供应商和消费者直接交易的成本很高，并不满足交易费用为零或者很小的条件，供应商和消费者很难绕过零售商而通过直接交易来解决外部性，实现资源配置的帕累托最优，科斯第一定理在零售市场失效，大型超市在现有经济体系下发挥着重要作用。

3.2 基本满足双边市场平台的必备条件

第一，存在两组不同类型的用户，分别是供应商和消费者。供应商是组织用户，可以是制造商，也可以是批发商等中间商，其交易的主要目的是利润最大化。消费者可以是个人、家庭或者组织用户，其交易的主要目的是购买并消费商品，以实现自身效用最大化。买方市场条件下，大型超市是供应链上的末端节点，其上游是供应商，下游是消费者。供应商对大型超市提供的商品展示推广和销售服务非常依赖，而消费者也将大型超市作为其购物休闲娱乐的重要选择之一。两者通过大型超市完成交易，满足了各自的需求，是两种不同类型的用户。

第二，供应商和消费者之间存在交叉网络外部性。两组用户间存在着交叉网络外部性是双边市场的重要特征之一。零售市场中，供应商数量的增加，可以给消费者更多的和更优质的选择，即消费者相同的支出会获得更多的效用;消费者数量的增加，可以给供应商带来规模效应，单位成本下降，总利润增加。因此，双方数量的增加都可以为对方带来更多的效用，之间存在交叉网络外部性。

第三，供应商和消费者很难实现直接交易。在物品极大丰富的今天，生活消费品不可能由一个供应商全部供应，大型超市经销的主要是生活消费品，其供应商数量自然就多，且来源地广。而消费者的生活消费品购买习惯是多品种多品牌比较。因此，供应商和消费者很难脱离大型超市这个平台实现直接交易。

3.3 进行非对称定价

大型超市的定价是比较典型的非对称定价，这主要是因为其本身既是买方也是卖方。作为买方，大型超市对供应商具有市场优势地位，收取各种费用。根据我国大型超市对供应商的收费现状，其收取的费用主要包括：与供应商在合同中直接约定的费用，如进场费、条码费、优质货架使用费、进货价折扣以及销售返点等;与供应商在合作过程中向其收取的费用，如促销费、堆头费、年节费、店庆费、广告费以及新店开业赞助费等。作为卖方，为了争取到更多的消费者，大型超市对消费者提供免费服务以及优惠价格。免费服务主要包括凭购物小票免费停车、购物小票免费抽奖、免费寄存以及免费购物班车等;优惠价格主要包括凭购物小票低价换购、每周会员折扣日、会员积分折扣等。

4 大型超市的盈利模式演化路径

经营模式的创新是盈利模式转型的前因。為了成功转型，大型超市需对现有功能重新梳理、细分和定位。一方面完善丰富其购物休闲娱乐功能，打造综合型购物中心，为消费者提供多元化服务。购物中心内，首先是购物功能，以生活消费品为主的超市卖场仍继承并优化“后台毛利”盈利模式，为消费者提供其所需商品，对供应商合理收费，演化成弱双边市场属性销售平台，谋求三方“多赢”局面。其次是运动休闲、餐饮娱乐、文化教育、会议展示以及办公住宿等功能，综合型购物中心为不同功能提供场所和统一基础性服务，并收取服务费，但并不参与其经营管理，为消费者提供低价甚至是免费优质服务，演化成真正的双边市场平台，交叉补贴，形成“服务费”盈利模式。另一方面强化其销售商品的传统核心优势，合理选址，建立连锁经营社区便利店，演化成线上线下同时销售平台，并提供灵活便捷的上门配送服务，实体店经营与网上店铺经营优势互补，创新并优化“后台毛利”盈利模式。其演化路径如图1所示。

图1 大型超市盈利模式演化路径

随着零售业态不断推陈出新，消费者的消费心理和行为呈现出新的特点，部分供应商对大型超市的依赖度也会下降，大型超市盈利模式的创新迫在眉睫，且应永无止境。

参考文献：

[1]于霞.基于双边市场理论的大型零售商定价研究[M].北京：中国统计出版社，2018.

[2] KATZ M L， SHAPIRO C. Network externalities， competition and compatibility [J].American economic review， 1985（3）：424-440.

[3] ROCHET J C， TIROLE J. Platform competition in two-sided markets [J].Journal of the European economic association ， 2003（1）：990-1029.

[4]曲创，杨超.双边市场下大型零售商的竞争策略研究[J].中国工业经济，2009（7）： 67-75.

[基金项目]天津市教委科研计划项目“大型零售商盈利模式的演化及其定价研究——基于双边市场视角”（项目批准号：2017SK105）成果。