浅谈互动体验式传播对中医药文化的影响

张莉华，焦毅，刘笑

[摘 要]中医药作为中华文明的宝贵财富，需要大力发展。随着时代的发展，中医药文化传播同时面临机遇和困境的挑战。传统的传播方式往往注重于传播者本身，而忽视了受众的接受度和接受信息后的反馈，互动体验式传播重视传播者与受众的良性沟通和信息交换。文章以南通市中医院“小郎中”中医药文化亲子体验活动为例，活动通过创新传播形式，从而提升传播效果，分析互动体验式传播在传播中医药文化的意义，以期进一步提高中医药文化的影响力。

[关键词]中医药文化传播;互动体验式传播;中医药文化服务方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.131

众所周知，中医药作为国粹之一，有着悠久的历史底蕴，近年来中医药文化更是迎来了快速发展期。文章以南通市中医院“小郎中”中医药文化亲子体验活动为例，从创造多样化传播方式、满足受众更多诉求、促进受众对中医药的信任与需求等方面，浅谈互动体验式传播在提升中医药文化传播中的作用。

1 中医药文化传播

1.1 传播的现状

很长一段时间以来，中医药文化传播以口授和书本传播为主，受到时间、空间、受众数量、互动形式等诸多方面的限制和影响。近年来，新媒体的爆炸式发展给中医药文化传播带来极大便利。这种快速、便捷、广泛的传播优点无疑是符合促进中医药融入生活、更好地服务全民健康这一传播目的的。

1.2 传播面临的困境

1.2.1 中医药文化本身的“高冷”

中医的产生、内涵、核心都离不开对自然的感知，这与现代传播环境的内在不可调和的冲突性使得中医文化的传播相较于西医越发困难和难以理解。[1]正是这种艰涩的语言体系造就了它“高冷”的形象，让受众在心理上产生距离感和抗拒感。

作者曾以问卷的形式进行调查，从反馈结果中了解到，绝大多数受众对中医药的接受心态是“不完全”的，即不完全信任中医药治疗;不完全了解中医药养生作用;对中医药的治疗是模糊的选择。

1.2.2 新媒体传播的“双面性”

新媒体的快速发展助力中医药文化传播途径的拓宽，提高了传播效果，这是显而易见的事实。但是，新媒体传播本身也具有鲜明的负面特性，如“道听途说式传播”，传播不准确的中医药文化知识，受众盲目跟风进行中医药养生;“欺诈式传播”，片面夸大或编造中医药治疗效果以获取利益;“夹带式传播”，将中医药文化与养生类产品捆绑在一起以促进销售。这些传播乱象打击了中医药文化的权威性，为中医药文化传播设置了“路障”。

2 互动体验式传播

作为三甲中医院，要有承担中医药文化传播的自觉性。要培养传播角色转换的意识，从中医药文化的“被动载体”过渡到文化的“主动承担”，主动地、权威地从事公益性中医药文化传播。中医药文化传播不能削足适履、浮于表面，需要传播者对受众进行量体裁衣、创新体验环境。从传播要求来看，受众要求得到精准、正确、易于理解消化、符合自身需要的信息;从接受信息的方式来看，受众对信息的传播媒介青睐于个性化和服务化，而且更加注重使用媒介时自身情感、心理方面的需要满足。[2]基于这些要求，互动体验式传播应运而生。

互动体验式传播，其最大优点在于更加重视传播者与受众的良性沟通和信息交换，使受众更加关注文化氛围以及文化输出带给自己的内在感受。这样有利于吸引受众主动参与到传播过程中来，让受众成为传播“联动体”中的一部分，以点带面扩大受众群体，加深中医药文化影响。

3 以南通市中医院“小郎中”中医药文化亲子体验活动为例进行分析

3.1 明确活动主体对象，加强主体对象的参与

宣传中医药文化首先应该确定受众类别，如某种疾病人群、老年人群体、青少年群体等。只要目标明确，传播内容及传播方法就有了大方向。传播内容要做到基础性强、趣味性强、实用性强。南通市中医院“小郎中”中医药文化亲子体验活动的受众主要是青少年及家长。传播方法以互动的课堂教学为主，增强青少年思考和实践动手能力。活动借助亲子互动这一流行模式，提高参与积极性，扩大受众范围。

3.2 深入思考中医药文化服务方式，找出传播“站点”

中医药思维是一个整体思维，往往在中医药文化传播过程中，因内容不连贯而呈现出“片段化”传播，即受众的实际需要与宣传内容不吻合;同时，受众的真实情绪满足也较容易受到轻视。中医药文化互动体验式传播，要求传播者以新的视角、新的思维方式来消化传统中医药文化，并将所得到的基础中医药文化知识以灵活机动的方式输出。互动体验式传播中没有主从关系，也没有被动制约关系;这种双向的信息互动是相互促进的关系。受众对中医药文化服务的需求，是促进传播的动力;而传播内涵的不断提升，能使受众得到更好的文化惠及。

中医药文化的服务表现形式是多样的，如药膳、“八段锦”养生功法、中药足浴、中药茶饮等。这些是中医药文化的外在服务表达，以这些形式为抓点，以提升健康生活质量为基本点，依托专业中药知识为支撑，进行中医药文化传播。同时传播的内容是互相关联，逐层递进，以解决实际需要为根本。

3.3 “小郎中”中医药文化亲子体验活动结果分析

在传播双方的信息互动过程中，传播者能从受众的感官、情绪、行为等外在形式的表达中得到最为直接的信息基本反馈。“小郎中”中医药文化亲子体验活动增加了中药实验，如海金沙爆鸣实验、中药材鉴别实验、水试天竺黄、乳香眼膜实验、中药材种植等具有光亮、声音等直接感官刺激，丰富传播过程的形式，增加活动趣味。在受众参与基础上，传播者能够在互动过程中站在受众的角度上来回看传播环节设计、内容选择等，从中吸取经验，使后續活动更加符合受众需求。

较之传统传播模式，互动体验式传播使受众得到更多心理满足感，实现更佳优质的传播预期效果。但也有其局限性，尤其是互动体验式的受众群体范围不广、辐射面小。以“小郎中”中医药文化亲子体验活动为例，传播范围取决于平台的承受力，这决定了传播活动只能从“点”开始。因此，互动体验式传播仍需进一步增强辐射面，可以借助互联网的优势实现“面对面”向“在线活动”的形式拓展，构建具有竞争优势、潜力优势的中医药文化宣传品牌，传递中医药文化精髓，助推广大群众健康生活理念的形成。

4 结论

传播与发展中医药文化需要我们对中医药文化内涵进行不断思考，对中医药文化服务方式进一步创新，对传播方式进行不断改良。互动体验式传播在一定程度上创新了传播的形式，加强了传播的效果，更多受众的参与和反馈也为中医药文化传播的再创新提供了宝贵的经验。

总之，互动体验式传播的精确、直接以及积极的双方互动促使中医药文化更好地与实际健康生活相结合，实现中医药文化的创新发展。

参考文献：

[1]魏一苇，何清湖，陈小平.试论中医文化传播的困境与出路[J].湖南中医药大学学报，2013（3）.

[2]王馨.新媒体时代的体验式传播[J].科技传播，2015（8）.

[基金项目]江苏省医院协会2018年度医院管理创新研究立项课题（项目编号：JSYGY-3-2018-153）。

[作者简介]张莉华，女，江苏省南通市中医院党委书记、副院长，长期主管党建、组织人事、医院文化建设等方面工作;通讯作者：焦毅，女，江苏省南通市中医院党办副主任、宣传科科长，从事党建、医院文化建设工作十余年。