文学旅游地旅游体验与行为意向研究

摘要：本文对以成都杜甫草堂博物馆作为代表性文学旅游地进行实证研究，利用结构方程模型方法对搜集的一手数据进行处理分析，验证以旅游体验作为变量对旅游者意向行为是否存在影响关系及影响的强弱程度，从而为未来的相关理论研究和实证研究提供启示。

关键词：文学旅游地;旅游体验;行为意向;成都杜甫草堂博物馆

中图分类号：G127;F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）27-0277-02

一、引言

近年来，随着我国经济体制改革不断推进，人们的物质生活日益丰富，人们越来越重视精神文化需求，旅游逐渐成为了人们实现文化体验的重要方式。而分布于祖国大地的文学旅游地则依托文人或作品成为了最能代表文化特色、传统精神的特色旅游资源之一，它们不仅是优秀传统文化的传承地，还担负着传承传统文化、弘扬民族精神的历史使命。旅游者在文学旅游地的旅游活动，既是对文学或文人多代表的传统文化的体验和感知过程，也是对审美情趣和民族情感的一种诉求和表达。

体验经济时代的到来，使得人们更加注重享受旅游过程中高文化内涵和高质量的旅游体验活动，文学旅游地的体验和其他旅游地不同之处在于更具有情感性、审美性、移情性和行动上的互动性，因而得到了越来越多人的青睐。本研究将旅游体验作为变量，探讨文学旅游地旅游体验及旅游意向行为，并选取著名文学旅游景区——成都杜甫草堂作为实证调研地，对文学旅游地的保护开发提供了政策性建议，具有理论意义和实践价值。

二、理论背景和研究假设

（一）旅游体验理论

B.Joseph Pine和James H.Gilmore（1999）在其《体验经济》一书中指出体验经济是“企业以服务为舞台，以商品為道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者值得参与、值得回忆的活动。”并将体验分为4个维度：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。Schmitt（1999）①在其研究中将旅游体验分为知觉体验、感动体验、思维体验、行动体验与关联体验五个方面。邹统钎（2003）②在两者基础上把旅游体验分种类型，即娱乐体验、教育体验、逃避体验、美感体验和移情体验。本文在借鉴前人研究成果的基础上，结合杜甫草堂文学旅游地特征，将体验活动的观测变量设置为情感体验、审美体验、移情体验和行动体验。

（二）行为意向理论

Ajzen和Fishbein③认为对消费者是否采取某种行为的直接方法就是了解消费者是否会采取某种意向行为。Ajzen在后续研究中同时指出意向是决定行为的先决条件。Parasuraman（1996）。将意向行为分为正向与负向两个维度进行区分。消费者如果对公司满意，购买欲望会增加。相反的，如果对公司不满意，购买欲望会下降。同时他们也提出了意向行为的测量可以从忠诚度，支付更多，行为转换，对内回应和对外回应5个方面进行衡量。经过文献梳理，大部分学者倾向于Boulding（1993）值提出消费者意向行为分为“向他人推荐”和“再次购买写之两个指标。本研究也将采用该种衡量方法，将“推荐”和“重游”作为测量游客意向行为的指标，即在未来一段时间内，游客对杜甫草堂和杜甫作品的推荐度以及游览杜甫草堂的可能性、总体意愿程度。

（三）研究假设

文学旅游地在其特征上具有其特征，因此游客在文学旅游地的旅游体验也会尤其相应的表现。根据前期对文关于文学旅游、旅游体验等相关研究综述以及本论文研究实际的需要，本文构建如下研究假设：

H1：情感体验对旅游行为意向具有显著正向的影响。

H2：审美体验对旅游行为意向具有显著正向的影响。

H3：移情体验对旅游行为意向具有显著正向的影响。

H4：行动体验对旅游行为意向具有显著正向的影响。

本研究构建如下结构方程研究模型（如图1所示）。

三、实证研究

本研究在发放问卷上采用概率抽样法中的简单随机抽样进行调研。调查问卷为中文格式，正式调研时间为2019年3月20日至2019年3月27日，历时8天。共发放问卷400份，现场填写，现场回收，最终回收有效问卷384份，问卷有效回收率达到96%。在研究前期阶段，对数据进行因子分析，以因子载荷0.5为基准提取因子，萃取出文学旅游地“情感体验”、“审美体验”、“移情体验”、“行动体验”4个公因子，方差贡献率为68.620%，所以因子分析的结果是令人满意的，可以基于结构方程模型做假设检验。本研究采用Anderson和Gerbing（1988）推荐的两阶段评价法，先对测量模型进行评价，再对结构模型进行评价。

（一）测量模型评价

反映型测量模型评价主要是测量模型的信度评价和效度评价，信度指标有内部一致性信度和指标信度，内部一致性信度通常使用组合信度，因为组合信度要优于克朗巴哈a信度，指标信度指的是变量的外部载荷的平方;效度指标有收敛效度和区别效度，收敛效度指的是一个构念内测量项间的相关程度，区别效度则指构念间的差异性或不相关程度。

收敛效度用于检验观测变量对其属于某一潜变量的同质性程度，在结构方程模型中主要通过各观测变量的标准化因子负荷及由相应T值所反映出的显著性水平来进行检验，并要求各观测变量的标准化因子负荷>0.5。根据研究结果，模型（N=384）各观测变量的标准因子载荷最小值为0.661>0.5，可认为本研究中各观测变量对潜变量具有较好的收敛效度。

区别效度检验某一特定概念与其它概念之间的差异程度，采用平均提炼方差作为检验指标。一般要求各潜变量的AVE>0.5，且各潜变量AVE值的平方根要大于其与其他潜变量间的相关系数。这里使用SmartPLS 2.0软件进行分析的结果显示，游客样本（N=384）各潜变量的AVE值最小为0.602>0.5的判断标准，各AVE值的平方根均大于相应潜变量间的相关系数，可认为结构方程模型中各潜变量间具有较好的区别效度。

（二）结构模型评价

在测量模型得到有效性验证后，对假设模型进行验证及评价，SmartPLS以Bootstrap方法来检验路径系数的显著性，以T值来反映计算结果数值在显著性水平0.1，0.05和0.01情况下的路径系数在统计学上的显著性。Samples取值为推荐的5000，Samples越大，T值越稳定，结果越可靠。结构模型评价指标常用的有路径系数（β）及其T值，判定系数R2、整体拟合优度GOF以及Blindfolding过程的预测关联度Q2。

结构方程模型中的假设可通过路径系数的大小和显著性水平来检验。Smart PLS 2.0以Bootstrap方法来检验路径系数的显著性，以T值来反映其计算结果。检验T值在显著性水平为0.05，0.01和0.1情况下的路径系数在统计学上是否显著。运用非参数Bootstrap再抽样（Cases=384，N=5000）对模型路径的显著性假设进行检验。

具体检验结果如下：旅游体验（情感体验、审美体验、移情体验、行动体验）对旅游意向行为具有显著正向影响。

四、结语

“旅游体验”的测量维度包括“情感体验”、“审美体验”、“移情体验”和“行动体验”四个维度。本研究经过分析得出游客在文学旅游地四个维度的旅游体验对其旅游意向行为均具有显著正向影响，其路径系数分别为0.167、0.240、0.163、0.233，检验T值分别为2.855、3.860、2.855、4.914，均在0.01的检验水平显著成立，说明游客在文学旅游地的旅游体验直接影响其重游和推荐意向。

从前文数据分析结果可以看出，旅游体验与行为意向呈显著正相关关系。旅游体验的提高可以促使游客产生正向的行为意向。因此文学旅游地要开发设计出让旅游者能体会到在其他地方感受不到的独特体验，才能吸引更多的游客到文学旅游地旅游。另外，文学旅游地不仅仅是一个观光的地方，许多代表性文学旅游地，如本文选取的案例地成都杜甫草堂博物馆，不单是旅游景区，更应该是一个集教育、娱乐学习等为一体的博物馆。因此，更应该增加对体验的关注，使旅游者在轻松的得到文化求知和观赏愉悦方面的体验。

基金项目：本文为成都杜甫草堂博物馆2019年度馆级一般项目课题“文学旅游地旅游体验研究——以杜甫草堂为例”（项目编号：2019DFCT-YBO8）结题研究成果，受成都杜甫草堂博物馆资助。

注释：

①Schmitt B H.Experiential Marketing[J].Journal ofMarketing Management，1999（01）：53-67.

②邹统轩.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理，2003（11）：41-44.

③Fishbein M，Ajzen M.Belief，Attitude，Intention andBehavior：An Introduction to Theory and Research.Reading，MA：Addison Wesley.

④Parasuraman，A.Zeithgaml，V.A，Berry，L.L.A ConceptualModel of Service Quality and its Implication for FutureResearch[J].Journal of Marketing，1985（04）：41-50.

⑤Boulding，W，Kalra，A.Statelin，R.A Dynamic ProcessModel of Service Quality：From Expectations to BehavioralIntentions[J].Journal of Marketing Research，1993（30）：7-27.

作者簡介：王羽（1988-），女，四川成都人，旅游管理硕士，研究方向：旅游文化。