一杯奶的消费变迁

阿茹汗

在山东省曹县的一个小型超市，一位50多岁的女性消费者手拿一包牛奶，认真的看着配料表，还不时与货架上的另外一款牛奶进行比对，足足看了五分钟……杨洪滨把这一幕深深的记在了心里。走完市场回来，他立刻提醒同事：“消费者要的牛奶和以前又不一样了。”

在杨洪滨15年的职业生涯中，关于牛奶的认知已经被刷新了好几轮，每一轮都有一帧画面印刻在他的记忆中。

15年前，牛奶就是他日记本上密密麻麻的订单，那时国民饮奶意识觉醒，只要上了货架，牛奶就会被抢空，那时多种所有制形式的奶牛饲养和乳制品加工初具规模，技术与政策刺激需求的释放，牛奶撕掉了“稀缺品”的标签。那时的杨洪滨是终端市场上的销售员，他的工作轻松简单。

2005年，牛奶就是印在酸酸乳盒身上的超级女声头像，那时牛奶与营销深度绑定，市场极速扩张，在伊利、蒙牛为龙头的企业开疆拓土中，围绕着牛奶，各类乳制品开花结果，那时的杨洪滨，在为“线上营销”的落地忙得不亦乐乎。

2012年，牛奶变成了冷藏柜上的新宠，消费者的选择和认知不再局限于常温奶，在历经2008年的行业坎坷后，消费者对于品质、品牌有了更多自主性的选择，刚刚转型做低温奶的杨洪滨感受到来自消费端多样的需求变化。

2016年，牛奶是攻不下的上海货架，那时喝奶成为消费品牌的行为，一杯奶，装的不再是单纯的白色营养液，而是开始承载消费者对于生活品质、健康、低糖时尚等多种诉求，已是君乐宝乳业低温事业部负责人的杨洪滨初尝品牌为导向的艰辛与成功的喜悦。

如今，杨洪滨已经是君乐宝乳业集团副总裁，他所面对的乳制品消费环境与15年前有了天壤之别。2017年，全国奶类产量达到3655.2万吨，居世界第三位，约占全球产量的4.5%。甚至有行业机构预计，到2022年，中国乳制品销售总额将占到全世界的20.4%，成为最大的乳品消费国。“肯定还是要继续做乳品，引导消费者如何从喝到奶到喝好奶，这又是一场挑战。”杨洪滨说。

商业觉醒

直到现在，杨洪滨依旧怀念2004年做牛奶销售员的日子。每天早上8点，他都会背着包、拿着笔记本出发，在天津市所负责区域，沿街一个店一个店的问，“明天你需要多少货？”把答案一一记清后，他就会回到公司转达给销售内勤，销售内勤再安排物流司机，将牛奶送到指定商家。由于商家反馈积极，杨洪滨一天的工作量很大，偶尔出现的供不应求更是让杨洪滨对于自己从事的这份工作充满信心：“市场上的牛奶只有一款白奶，要么百利包、要么利乐枕，消费者只有一个观念，那就是喝奶对身体好。”

在后来的日子杨洪滨才知道，2004年的行业繁荣是乳制品工业迅速发展、消费者喝奶意识觉醒后的狂欢。

说起牛奶，对于80后杨洪滨来说依然是稀缺品，小时候拿着饭盆去打牛奶是他常见的场景。把时间回拨到更早之前的1949年，新中国成立之时，全国仅有4家乳品厂，原奶产量仅有21.7万吨，在之后的30年中，上游养殖行业一直缓慢发展阶段，由于生产资源，特别是资本和技术匾乏，致使奶产品的生产基本集中于国有和集体企业，且奶制品生产均缺乏效率和投资积极性，此时的乳品加工业也开始起步，但乳品加工主要是以生产奶粉为主。

直到改革开放后，国家才开始实施多种所有制形式进行奶牛饲养和乳制品加工，从而使得原奶和乳制品的数量、品种、质量都有所提升。不过，这一阶段的乳制品消费仍以奶粉和低温巴氏奶两种形式为主，所谓低温巴氏是短保质期奶，对于供应半径有着十分严格的要求，基本上是消费者只能喝上家门口的牛奶，然而我国上游原奶的生产只要集中在西北地区，牛奶无法做到全国普及。

在杨洪滨入行之时，牛奶已经踏上了全国普及的征程。一方面是国家政策的引导和助推，例如2000年，中国农业部、教育部等七部委联合启动实施国家“学生饮用奶计划”;另一方面企业功不可没。1993年，呼和浩特市回民奶食品加工厂改制为伊利集团;1997年，伊利率先与瑞典利乐公司合作，引进超高温瞬间灭菌技术，从而使得牛奶在常温情况下延长保质期。

一盒可以长途运输、短时间内不怕过期的牛奶，从呼和浩特出发被送往全国各地，长期喝不到牛奶的消费者高兴坏了，在天津市场，杨洪滨看到的是每天都要补货的街边零售商店：“小店流动性非常强，市场太容易做了，公司每年都能保持30%以上的增长。”

极速前进

技术和政策带动需求的释放，刚开始习惯喝奶的消费者，在企业的带动下，对牛奶有了新的认识，当说起那段日子，包括杨洪滨在内的乳业人想起的是都是2005年夏天的一場营销大事件。

2005年，蒙牛着力推出了一款专门针对12-24岁女孩的乳饮料产品酸酸乳，并找到了湖南卫视一档全国歌唱比赛“超级女声”合作。蒙牛的这次押宝最终火了，900万的短信投票，4亿观众的狂热追看……这是一场全民狂欢。冠名超女的蒙牛酸酸乳，与节目同步互动，在产品外包装上发布“超女”比赛信息，制作灯箱、车身、媒体广告……一时间“酸酸甜甜就是我”的广告语成为那时的“网红”。

研发、创新、营销夹持下，围绕着“牛奶”，新品如雨后春笋般冒出来，参与的企业也越来越多。2004年，娃哈哈推出牛奶饮品营养快线，这款产品在之后的日子创下了年销售200亿元的记录;2005年，蒙牛推出了营养成分更高的精品奶特仑苏，以此一脚踏入高端液态奶的细分;2006年，伊利推出了高端白奶品牌金典，2007年金典有机奶问世，填补了我国有机乳品市场的空白……“在企业的主导之下，喝奶的消费者开始被群分，”随着行业的极速发展，2012年杨洪滨也从与零售商店打交道的销售员升级为江苏、安徽两个省大卖场渠道负责人。“产品变化的同时，渠道也在发生很大的变化，消费者更加注重购物体验，对于任何一家乳企来说，KA卖场是重中之重。”

消费多变

2008年三聚氰胺事件爆发，行业迅速被回到冷静发展的轨道。历经风雨，消费者对于食品安全和品质的要求变得越来越严格，对于乳制品的口味要求也越来越“刁钻”。与常温液态奶打了8年交道的杨洪滨在2012年选择加盟君乐宝。这是一家河北本地乳制品企业，“区域性乳制品企业擅长做低温产品，而我从市场反馈得到的信息是，消费者正在形成自我主导的多样化产品需求，比如酸奶、巴氏奶。”

不过，杨洪滨以低温产品开拓市场时遇到了困难。“君乐宝的低温产品曾在上海市场三进三出，总是拿不下，2016年我们带着高端酸奶产品纯享出发了，这款新品在北京市场已经成功，我们多少有些信心，但是没有想到，一来到上海就碰壁了。”

消费者不接受品牌是杨洪滨遇到的首要问题。渠道商会常问：“纯享是什么？君乐宝又是谁？”虽然纯享在产品品质方面具有明显优势，但因为品牌力不够，所以在市场开拓方面遭遇到了困难。遭遇拒绝的杨洪滨与三位同事整夜加班，在一个不到20平方米的出租屋内商量对策，从天黑聊到天亮，最终想到一个“农村包围城市”的对策，即从上海青浦区、奉贤区等地区的小超市开始铺货，逐渐扩大影响力。不过，几天过后，第三方物流都开始抱怨：“每天就这么点货，不够跑一趟的。”

转机不久到来。2016年在上海拍摄的连续剧《欢乐颂》热播，君乐宝看准机会押宝《欢乐颂2》进行产品植入。2017年在电视剧播出时，纯享酸奶得到了空前的关注，经销商纷纷打来问询电话。杨洪滨立即征得君乐宝集团总裁魏立华的同意，迅速大面积跟进上海地区广告，使产品的营销宣传落地上海，君乐宝的品牌知名度随即得到了提升。

杨洪滨后来又把“上海模式”复制到武汉、南京等不同城市。上海模式到底是什么？杨洪滨总结，产品品质加上品牌驱动。“牛奶不再是供不应求的产品，之前我们做市场，认为营销先行、渠道为王;但是现在产品饱和、顾客成长，消费者对于牛奶有着自己的判断和要求，他们更加看重产品的高品质，同时也愿意为品牌付费。”

随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳制品的消费需求量呈明显上升趋势，2011-2016年，中国乳制品消费量从2480.5万吨增至3204.7万吨，年均复合增长率 5.26%。

现在的杨洪滨更加愿意去接触更多新兴的销售业态，例如和网红直播合作、进驻生鲜平台等。他说，这些尝试并不是为了营销而营销，只是想为消费者已经再熟悉不过的牛奶，增加更多的趣味性、功能性、便利性。未来，中国消费者不再因喝奶而发愁，而是会以喝好奶为更长远目标。