虚拟品牌社区特征对顾客重购意愿的影响

孙 倩,刘明菲

(武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070)

中国互联网网络信息中心(CNNIC)2018年2月发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网络购物用户规模达到5.33亿，网络零售全年交易额达到71 751亿元。互联网的不断发展，各类社会化媒体平台如微博、微信、论坛等在影响信息交流模式的同时，也改变着企业传统的营销模式和消费者的购买模式。企业也更加注重和消费者互动过程中的价值共创，许多企业借助互联网平台建立虚拟品牌社区，增加与顾客的有效互动，以强化与顾客之间的联系。这种互动不仅能够增加顾客对企业的了解，还能够让顾客获得更好的消费体验，从而提升顾客对企业的信任感和忠诚度，更加积极主动地参与到企业的各种活动中去，形成顾客契合，从而为企业创造更大的价值。作为一种心理状态，顾客契合是在服务关系中经参与者不断互动、共创消费者体验而产生，可使顾客产生好评、推荐等行为，是企业创造品牌价值的重要一环。当顾客参与企业的虚拟品牌社区，通过交流、互动等达到高度契合后，会形成品牌忠诚。现有文献很少有关于虚拟品牌社区特征、顾客契合和顾客重购意愿三者间具体关系的报道。鉴于此，笔者从消费者视角出发，将虚拟品牌社区特征因素、顾客契合与顾客重购意愿纳入同一研究框架，探讨虚拟品牌社区特征对重购意愿的影响机制，厘清顾客契合在其中的作用机理，为企业如何提高顾客重购意愿提供建议。

1 文献综述与研究假设

1.1 虚拟品牌社区特征

虚拟品牌社区是基于网络媒体平台而形成，顾客与顾客、品牌、企业之间进行互动，共同创造价值。虚拟品牌社区一般分为第三方发起成立的交易性社区、用户基于对品牌的热爱自发形成的社区及企业自建的虚拟品牌社区3类。目前，学者较多关注企业自建的虚拟品牌社区[1]。如国外学者BLANCHARD等[2]认为，虚拟品牌社区的感知特征包括对成员资格、需求满足、情感联系等方面的感知。王新新等[3]认为虚拟品牌社区是用户间以网络为工具，分享对品牌使用感受的交流沟通平台。JANG等[4]提出了4个虚拟品牌社区基本特征：信息质量、系统质量、交流互动、奖励回馈。田阳等[5]在虚拟品牌社区与品牌依恋关系的研究中，将虚拟品牌社区特征划分为信息质量、系统质量、活动回报和交流活动4个维度。柏喆等[6]提出虚拟品牌社区有4个特征维度：信息质量、服务质量、参与回报、社区对消费者控制感的响应，它们通过消费者参与感的中介作用正向影响顾客忠诚。彭晓东等[7]探讨了虚拟品牌社区中，顾客参与价值共创的影响机制，提出沉浸感、影响力和成员感会带来积极的影响。

1.2 顾客契合

美国营销科学学会提出“全球化和通信技术正使得大量的单个消费者成为顾客社区的一员，公司正寻求新的方法去建立和维持顾客与公司品牌的情感联系，在这种情况下，需要通过创新和谋划来契合顾客”。学术界关于顾客契合的研究主要集中在近几年， 如BOWDEN[8]认为顾客契合是顾客对品牌产生认知和情感的心理过程，强调契合的心理状态，分为认知和情感两个维度。BRODIE等[9]提出在虚拟品牌社区里，顾客契合包括个体与企业、个体与社区其他成员之间的交互。HOLLEBEEK[10]提出顾客契合是一种心理状态，是在品牌与消费者的互动过程中产生，与品牌相关，且受情境影响。韩小芸等[11]发现社区资本正向影响顾客契合，同时顾客契合对品牌资产和顾客行为意愿也会产生正向作用。

1.3 顾客重购意愿

对于顾客重购意愿的研究，OLIVER[12]在1999年将重购意愿定义为在未来某一段时间内顾客持续购买某一个产品或服务，对相同的产品有重复购买意愿。李泓蓉[13]提出重购意愿是在首次网购交易成功后，愿意继续浏览和再次在此网站进行购买行为的一系列活动。

虚拟品牌社区特征对重购意愿影响的研究框架如图1所示，基于以上分析，提出以下假设：

H1a虚拟品牌社区的界面设计正向影响顾客重购意愿。

图1 虚拟品牌社区特征对重购意愿影响的研究框架

H1b虚拟品牌社区的信息发布正向影响顾客重购意愿。

H1c虚拟品牌社区的参与回馈正向影响顾客重购意愿。

H1d虚拟品牌社区的互动交流正向影响顾客重购意愿。

蔡女士常常觉得自己没有品位，不会穿衣打扮。一次，闺蜜约她去咖啡馆，不远处有两位衣着光鲜、妆容精致的少妇正在闲谈。忽然间，那两个人向她这边瞟了一眼，她看见她们掩嘴而笑。她立即紧张起来，浑身发热、面红耳赤，心想：“糟糕透了，她们一定是觉得我的穿着太土了，正在嘲笑我。”她立刻围上围巾，遮挡住半边脸，再没有心思与闺蜜聊天。过了一会，她找了个借口匆匆告辞。

H2a虚拟品牌社区的界面设计正向影响顾客契合。

H2b虚拟品牌社区的信息发布正向影响顾客契合。

H2c虚拟品牌社区的参与回馈正向影响顾客契合。

H2d虚拟品牌社区的互动交流正向影响顾客契合。

H3顾客契合正向影响顾客重购意愿。

H4a顾客契合在虚拟品牌社区的界面设计与顾客重购意愿之间起中介作用。

H4b顾客契合在虚拟品牌社区的信息发布与顾客重购意愿之间起中介作用。

H4c顾客契合在虚拟品牌社区的参与回馈与顾客重购意愿之间起中介作用。

H4d顾客契合在虚拟品牌社区的互动交流与顾客重购意愿之间起中介作用。

2 实证分析

2.1 样本来源及回收情况

调查问卷主要分为两个部分：第一部分为受调查者基本信息和虚拟品牌社区的参与经历，包括性别、年龄、学历、所拥有的小米产品、参与小米社区频率等。第二部分为虚拟品牌社区特征、顾客契合和顾客重购意愿的指标测量部分。

笔者根据国内外相关研究和虚拟品牌社区发展现状进行变量的定义和测量，参照现有成熟量表，并结合研究目标改编形成。测量量表均采用李克特5级量表，从“完全不同意”到“完全同意”。研究的调研对象为小米社区用户，将问卷通过社区发帖和私信的形式进行扩散以收集数据，回收问卷180份，剔除无效问卷26份，共获得有效问卷154份，有效问卷率为85.6%。

2.2 信度与效度分析

根据Cronbach′ sα系数确定问卷中各测量题项的内部一致性。采用SPSS 20.0分析，信度分析结果如表1所示，可看出虚拟品牌社区特征整体的Cronbach′ sα系数为0.926，顾客契合的Cronbach′ sα系数为0.843，顾客重购意愿的Cronbach′ sα系数为0.882，均大于0.700，达到了信度较好的标准。同时，除了顾客契合中“同理心”题项的CITC系数为0.470，小于0.500的标准，其他题项的CITC系数均大于0.500。因此，删除“同理心”这个题项，其他题项均予以保留。

表1 信度分析表

在结构效度方面，通过探索性因子分析法来进行结构效度检验，虚拟品牌社区特征量表结构效度检验结果如表2所示。同时，顾客契合和顾客重购意愿量表的KMO值分别为0.785、0.730，均大于0.700，量表均适合进行因子分析。通过最大方差法得到虚拟品牌社区特征、顾客契合、顾客重购意愿量表旋转因子载荷矩阵，分别如表3～表5所示。

表2 虚拟品牌社区特征量表结构效度分析表

表3 虚拟品牌社区特征量表旋转因子载荷矩阵表

表4 顾客契合量表旋转因子载荷矩阵表

表5 顾客重购意愿量表旋转因子载荷矩阵表

通过最大方差法进行虚拟品牌社区特征量表的探索性因子分析，得到的因子与前期预设的维度一致，具有较好的结构效度，量表设计比较合理。顾客契合和顾客重购意愿旋转因子载荷矩阵中，各提取出了1个因子，得到的因子与前期预设的维度一致，表明量表具有较好的结构效度。同时，由于量表是在已有相关研究基础上改编得到，因此具有较好的内容效度。

2.3 结构方程整体模型分析

采用Amos软件对理论模型的假设进行验证，共设立6个潜变量(界面设计(ID)、信息发布(IR)、参与回馈(PF)、互动交流(IC)、顾客契合(CE)、顾客重购意愿(RI))和19个观察变量，对虚拟品牌社区特征影响重购意愿模型进行检验并修正，结构方程模型输出结果如图2所示。模型拟合指标估计值与参考标准如表6所示，其中χ2/df值约为1.96，符合介于1～3之间的拟合标准，GFI、NFI、CFI这3个指标均满足大于0.900的标准；RMSEA为0.062，满足小于0.080的标准。各拟合指标均达到了标准，表明该模型是一个比较理想的结构方程模型。

图2 结构方程模型输出结果

结构方程模型估计和假设检验结果如表7所示，标准化后的路径值全部为正值且较大，表明潜变量之间存在着较强的影响关系。顾客契合中介作用检验的各步骤相关系数如表8所示。

在将顾客契合作为控制变量后，自变量与因变量间的相关系数全部都显著降低，甚至有的相关性变为不显著，顾客契合在界面设计、信息发布、参与反馈与重购意愿发挥着部分中介作用；而互动交流与重购意愿的相关性由0.392(P<0.001)变为0.328，两者之间的关系变为不显著，顾客契合在互动交流和重购意愿间发挥着完全中介作用。通过检验分析，认为顾客契合在虚拟品牌社区特征与重购意愿之间发挥着中介作用。通过上述分析可知，提出的假设全部通过检验。

表6 结构方程模型拟合指标表

表7 模型路径系数与假设检验

注：***表示0.001水平上显著；**表示0.01水平上显著

表8 顾客契合中介效应检验表

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05

3 结论

笔者从消费者视角出发，将虚拟品牌社区特征因素、顾客契合与顾客重购意愿纳入同一研究框架，探讨虚拟品牌社区特征对重购意愿的影响机制。结果表明：虚拟品牌社区特征各维度对顾客重购意愿具有正向影响，各维度对重购意愿的影响能力不同；同时，顾客契合在虚拟品牌社区特征和顾客重购意愿之间起到中介作用。虚拟品牌社区特征主要关注界面设计、信息发布、参与反馈和互动交流，在顾客契合的情境下，社交媒体给予顾客更多的力量，也让顾客能够最大化其影响力。一个高度契合的顾客会重复购买、向他人推荐、撰写评论等，追求顾客契合成为企业的一个新的重要目标。自建虚拟品牌社区的企业需要关注到其社区特征，从多个方面提升特征质量，不仅要及时更新完善界面设计，提高信息发布的及时性和有效性，还要十分重视与社区参与者之间的互动，设置有吸引力的反馈机制，增加与消费者的情感联系，以提升与顾客之间的契合度，进而提高顾客重复购买意愿。