电商信息激励、非道德促销感知与顾客信任

杨 贤 传，张 磊

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；2.铜陵职业技术学院管理系，安徽铜陵244061）

一、引言

电子商务的快速发展创造了巨大商机，已经深刻影响和重塑了社会结构与经济结构，加快“触网”已成为企业界的共识。在利益驱动下，电商企业如雨后春笋般涌现，为了充分利用行业机遇期，电商企业均采取了进攻性竞争策略，统一促销活动就是其中之一，并被电商企业寄予厚望，这种厚望不仅限于即时销量的迅速增加，提高企业知名度和美誉度乃至顾客信任才是企业的终极目标。如果当前的促销规划没有提高顾客信任，仅是短期激励，那势必走向终结，虚假繁荣带来的负面效应将会长期呈现。

从现有文献看，研究者的关注点集中在以下几个方面。首先，探讨了网络顾客消费意愿或行为的产生过程，侧重于研究导致顾客行为倾向的前因。例如，消费价值[1-5]、在线评论[6]、网站设计[7-8]、服务质量[4，9]和心流体验[10-11]等。当然，有的模型也探讨了变量发挥的调节机制[6，12-13]。其次，研究了网络顾客忠诚的形成机制，并将顾客忠诚作为企业可持续发展的核心度量指标，具体表现为重复购买和口碑传播行为[2-3]。再次，探索了不同促销方式可能产生的影响[14-15]。上述研究虽然取得了重要成果，但尚未直接检验现有电商促销活动能否建立顾客信任。很多研究单独探讨了促销信息或在线评论对顾客态度或行为忠诚的影响，这种方法存在一定的局限性。在电商统一促销活动期间，信息激励应该是整体推进的[16]，作为信息激励的两个维度，在线评论和促销信息是否会对顾客满意和顾客信任产生影响，还需要实证检验。

因此，为了克服现有研究存在的不足，本研究将同时考虑促销信息和在线评论对网络顾客信任产生的影响。在国内，天猫平台最早开展“双11”等统一促销活动，影响力最大，是电商行业促销的代表性平台。为此，本研究选取促销最为典型的天猫消费者作为研究对象。同时，与感知价值相比，非道德促销感知是顾客信任的反向预测变量，是顾客对企业认知的重要线索，决定了顾客情感和顾客行为倾向，可以很好地预测顾客信任。故借鉴列奥尼杜等（Leonidou et al）[17]的研究模型，引入非道德促销感知作为中介变量，以便清晰地展现顾客信任的形成过程。

二、理论基础与假设

（一）信息激励对顾客信任的影响

信息激励是指具有激励性质的促销信息和在线评论信息对顾客购买决策产生的影响[16]。促销信息和在线评论信息可以有效提高顾客消费知识和消费技能，有助于消费者对促销活动的实际价值做出合理评价[15]。在电商统一促销活动中，信息激励通过内化对顾客消费决策产生影响[16]。首先，促销信息激励特别是价格信息激励能快速改变顾客先前的购买计划，提前释放购买力。其次，信息不对称使消费者更愿意模仿他人的选择并遵循他们的建议，在线评论信息就成为消费者降低购买心理风险的有效方式[13]。因此，信息激励包含两个维度：促销信息激励和在线评论激励[16]。促销信息激励是指电商企业采取的各种宣传统一促销活动和具体产品的营销信息[16]；在线评论激励是指消费者在网络上发表的有关商品和网站的评论和看法，这些有关产品和卖家的评论、建议和用户消费体验是影响网络消费者购买决策最为重要的信源[12]。而本文在线评论特指促销活动预热期和活动期间产生于受访者购买行动之前的所有评价信息。加里巴诺和约翰逊（Garbarino&Johnson）[18]认为顾客信任是商业合作成功的关键一环。摩尔曼（Moorman）等[19]将顾客信任定义为：“依靠和信赖一个值得信任的商业伙伴的意愿”。摩根和亨特（Morgan&Hunt）[20]指出，顾客信任是人们对合作伙伴可靠、正直的感知。虽然学者们对顾客信任的定义侧重点有所差异，但正直、诚实是他们特别强调的核心要素。顾客信任既可以是对个体的信任，也可以是对组织的信任。本研究涉及的顾客信任特指对产品和服务提供商即电商企业的信任。

随着电商领域竞争趋于白热化，诸如阿里巴巴和京东都规划了系统的全年促销计划。在诸多促销活动中，价格促销依然是主要手段，“全年最低价”等具有极强渗透力的促销诉求使潜在消费者跃跃欲试。为了吸引消费者参与促销活动，大量新颖、创新性十足的促销方式被广泛使用，诸如“折扣广告”“抢红包活动”“限时限量抢购”和“玩游戏赢奖品”等促销手段极具渗透力，调动了网络消费者的消费热情[16]。在网络虚拟社区开展促销，电商企业改变了广种薄收的传统做法，对精准促销越发重视，这直接提高了促销质量和顾客让渡价值，噱头式促销在互联网情境下被逐步放弃。促销信息激励不仅关注短期内销量的急剧增加，更重视的是通过增强顾客感知价值提高顾客信任和重复购买率[2-4，11]。当然，在线评论作为另一个维度同样可以深刻影响网络顾客消费行为[6，13，16]。在促销预热期和活动期间，在线评论信息的有用性和易用性直接影响购物意向，这也是解决信息不对称条件下购买心理风险的有效手段[13]。网络消费的虚拟性往往使消费者无所适从，关于他人消费经历和经验的评论信息已经成为影响消费购买决策过程的最重要信源。李宏等[21]认为，超过六成的消费者购物时会参照在线评论，且正面评论的影响明显高于负面评论。在电商企业促销期间，评论信息丰富多彩，在提高了顾客消费效率和理性的同时，更提高了顾客参与促销活动带来的享乐价值，提升了用户黏性和用户体验[13]。恰当数量的负面评论能有效克服信息的“正面审美疲劳”，正、负面评论信息相得益彰，可以增强评论信息的有用性感知，从而稳定提高顾客对电商企业的信任。据此，提出研究假设：

H1a：促销信息激励正向影响顾客信任。

H1b：在线评论激励正向影响顾客信任。

（二）非道德促销感知的中介

电商企业非道德促销是指企业违背企业伦理和社会责任，在促销活动中没有将真实信息传递给消费者[17，22]。如促销活动中存在欺骗和不正当行为、采用攻击性广告和定型观念，甚至对有害产品进行广告促销活动。这些道德失范行为一旦与消费者对企业营销决策的价值判断标准发生冲突，就会产生非道德促销印象。相对于实体交易，有效信任的沟通环境缺失更容易使虚拟交易产生促销道德问题，也更为网络消费者所关注。非道德促销感知本质上是消费者对电商企业的促销活动是否符合道德规范的综合评价[22]，即如果企业促销活动确实遵守了中国传统文化中的仁、义、礼、智、信，符合公认的社会规范和商业伦理，消费者就会对电商企业的促销道德做出更高、更正面的评价，反之，就会做出负面评价，从而影响企业商誉和品牌形象[17]。如今，电商产业进入高速发展轨道，鱼龙混杂直接导致利润摊薄，对市场份额的追求必然会采取和创新多种促销手段，创设多样化的刺激诱因诱导消费者进行消费或者品牌转换。那么以“双11”和“6·18”为代表的统一促销活动是否赢得了顾客信任，这是由顾客对电商企业的促销道德评价决定的。当前的电商促销活动均是以价格折扣为主要诱因，虽然表现形式有所差异，但无论是直接折扣还是间接折扣，都向顾客有效传达了足够的实用主义价值，这也是提高顾客感知价值的有效途径。现有研究已经证实，不断向顾客输送实用主义利益有助于顾客忠诚度的形成，其中，感知价值和感知质量是重要的影响因素[23]。前景理论认为，人们在面临获利时会注意规避风险，唯恐上当受骗；同时，人们经历两次带来的高兴程度要高于一次相加获得的高兴程度。说明电商企业规划的系列促销活动如果可以持续地为顾客带来满足感，就能够有效降低顾客的非道德促销感知。与此同时，电商促销活动十分注重参与性，实用性利益并不是唯一的价值感知源泉，活动带来的主观体验和感受使顾客浸润在享乐氛围之中，这种享乐主义价值也是影响消费者满意度的关键因素[24]。可见，参与促销活动获取的消费效用与顾客预期越吻合，非道德促销感知就越弱。

在网络消费情境中，在线评论是顾客获取有用消费信息的主要渠道，能够缓解信息不对称带来的购买心理风险[13，16，21]。在促销预热期和活动期间，大量有关卖家和产品的消费评价成为顾客进行购买决策的参考线索，而实际消费带来的体验结果将会证实先前在线评论的有用性。易用性驱动的成熟在线评论系统已经成为与顾客进行沟通的重要平台，而多媒体的展现方式可以一定程度破解信息过载带来的选择困难，更为重要的是兴趣、聚集和交流等需求都能由此得到满足。在促销活动期间和预热期，这种开放的在线评论系统拉近了与消费者的心理距离。在消费者看来，其中蕴含的大量信息比营销信息更有用，非道德促销感知由此减弱。如果促销信息的真实性和有用性通过在线评论得到证实和强化，功利主义价值诉求加上对在线评论情感上的认同，会有效降低顾客的非道德促销感知。综上所述，提出如下研究假设：

H2a：促销信息激励负向影响非道德促销感知。

H2b：在线评论激励负向影响非道德促销感知。

企业营销道德与消费者的企业认同、口碑传播和行为倾向关系密切[23]。遵守促销规范的电商企业符合人们对道德规范的期望，体现了社会道德水平，消费者由此会对电商企业产生认同感和信任，归属感和情感依附不断增强，企业与消费者之间深层次、牢固的关系得到巩固[22]。如果电商企业在促销期间存在信息欺诈、消费者隐私侵犯、信息污染、交易安全隐患等失范行为，消费者与电商企业的关系质量就会降低甚至破裂[17]。这些非道德促销行为被消费者感知得越深，就越抑制消费者对电商企业的信任和购买意愿。基于补偿心理需求，顾客还会采取大量负面口碑传播，扩大顾客流失量，造成企业品牌形象和声誉严重受损。结合前文理论假设，提出如下研究假设：

H3：非道德营销感知负向影响顾客信任。

H4a：非道德营销感知在促销信息激励和顾客信任的关系中起到中介作用。

H4b：非道德营销感知在在线评论激励和顾客信任的关系中起到中介作用。

基于上述理论推演，构建了如图1所示的理论模型。

图1 本研究的理论模型

三、研究方法

（一）样本来源

问卷数据主要从三种渠道获取：一是同学；二是在校大学生，包括3所本科院校和1所专科院校；三是社会关系，包括同事、朋友等。调查活动在2017年12月至2018年2月间进行，将问卷放置于“问卷星”平台，利用QQ、WeChat等工具发放，发放前事先联系好，并说明填写的基本要求。整个调查活动共收到问卷1 048份，删除不合格问卷394份，有效问卷654份，有效率62%。有效样本的结构特征见表1。

654份样本全部由受访者填写，让受访者对过去3年天猫开展的统一促销活动做出全面评价。商家促销刺激会促使消费者产生大量冲动性购买，容易产生购后非理性负面评价。故本研究要求受访者过去3年内必须参加天猫2次以上促销活动，并完成购物，这样才能对天猫平台的非道德促销感知和促销绩效做出准确、客观评价。为了克服其他电商平台促销可能带来的混合印象，所有题项均以“天猫平台”为主语，并在填写前说明具体评价对象。同时，对在线评论的时间范围（预热期和促销期间）也会进行文字说明和事前强调。最后，通过筛选问项将不符合2次要求和天猫购物经历的样本全部删除。

（二）测量工具

本研究采用的量表均来自权威文献，采用“翻译——回译”技术确保意思表达的精确性。翻译完成后，邀请2位本领域的教授和3位博士同学进行修改，确保问卷题项能够准确测量研究内容。问卷初步修改完成后，在2所高校获取192份样本。根据探索性因子分析和信度检验结果，删除非道德促销感知量表中的第4题。问卷均采用7级李克特量表进行测量，“1”表示“非常不同意”或“非常不可能”，“7”表示“非常同意”或“非常可能”。

促销信息激励采用许等（Xu et al）[16]开发的量表，共8个题项，包含促销信息激励和在线评论激励两个维度。非道德促销感知采用列奥尼杜等[17]开发的量表，单维结构，采用其中4个测量题项。顾客信任采用基姆等（Kim et al）[8]使用的量表，单维结构，3个题项。

四、实证分析

（一）数据的正态性检验

原始数据的正态性检验结果显示，单变量偏态系数（Skewness）绝对值最大为0.852，小于1；峰度系数（kurtosis）绝对值最大为1.265，小于3。说明样本数据符合近似正态分布，选择最大似然法进行参数估计是合适的。

表1 有效样本的特征描述（N=654）

（二）信效度检验

运用SPSS22.0软件进行变量的信度检验，结果显示Cronbach's α系数均在0.70以上，说明量表的内部一致性良好。

运用AMOS22.0软件对各变量进行验证性因子分析，如表2所示，测量模型的主要拟合指标与样本数据拟合情况良好。所有题项在所对应潜变量上的标准化因子载荷值均在0.6以上（P＜0.001）；潜变量的AVE值均在0.5以上；组合信度CR值均在0.7以上，说明各变量的收敛效度良好。各变量AVE值的平方根均大于其与其他变量间的皮尔森相关系数，说明变量间的区分效度良好。继续采用Bootstrapping法计算构面之间相关系数置信度为95%的置信区间，如果不包含1，就说明构面之间具有区别效度[25]。表3显示构面之间的区别效度通过检验。

（三）同源误差检验

由于问卷可能存在同源误差问题，本文采用哈曼（Harman）单因子检验法，将所有题项全部选中，首要因子解释了总变异量的37.449%，没有超过40%，说明同源偏差问题并不严重。

（四）中介效应检验

参照温忠麟和叶宝娟[26]改进的中介效应检验流程，运用SEM进行检验。第一步检验信息激励对顾客信任的总效应。模型主要拟合指标为：χ2=259.667，df=41，χ2/df=6.333，RMSEA=0.090，CFI=0.935，GFI=0.929，TLI=0.913，IFI=0.935，SRMR=0.049，模型拟合良好。促销信息激励对顾客信任的标准化路径系数为0.335（P＜0.001）；在线评论激励对顾客信任的标准化路径系数为0.261（P＜0.01）。H1a和 H1b成立。第二步检验非道德促销感知在信息激励和顾客信任之间的中介模型。模型主要拟合指标为：χ2=348.961，df=84，χ2/df=4.154，RMSEA=0.070，CFI=0.947，GFI=0.930，TLI=0.934，IFI=0.947，SRMR=0.049，模型拟合良好。促销信息激励对非道德促销感知的标准化路径系数为 -0.062（P＞0.05）。在线评论激励对非道德促销感知的标准化路径系数为-0.171（P＜0.05）。H2a不成立，H2b成立。非道德促销感知对顾客信任的标准化路径系数为-0.171（P＜0.001）。加入中介变量后，在线评论对顾客信任的直接效应依然显著0.230（P＜0.01），表明非道德促销感知在在线评论激励和顾客信任的关系中起部分中介作用。假设H3和H4b得到支持（参见图2）。

表2 验证性因子分析与信效度检验（N=654）

表3 Bootstrapping法的区别效度检验结果（N=654）

对非道德促销感知在促销信息激励和顾客信任关系的中介效应检验中，由于自变量对中介变量的回归系数a不显著，而中介变量对因变量的回归系数b显著，故使用Bootstrapping法继续进行检验。鉴于此，本研究借鉴哈耶斯（Hayes）[27]等学者推荐的Bootstrapping法进行中介效应检验。同时，温忠麟等[26]认为偏差校正后的非参数百分位法（Bias-Corrected）检验力强于非参数百分位法。Bootstrapping法具体检验结果如表4所示，偏差校正后的非参数百分位法中非道德促销感知在促销信息激励与顾客信任关系中的间接作用依然不显著，取值区间（-0.013，0.041）包含0。综上所述，假设H4a不成立。

图2 非道德促销感知在信息激励与顾客信任之间的中介作用检验

五、结论与管理启示

（一）结论

为了证实当前电商促销活动的有效性，本研究从顾客感知视角探讨信息激励与顾客信任之间的关系，得出以下主要结论：

表4 Bootstrapping法中介效应检验结果（N=654）

1.信息激励对顾客信任的影响。促销信息激励和在线评论激励正向影响顾客信任，证实了当前电商企业采取的促销策略是得当的，促销信息和在线评论都赢得了顾客信任，而促销信息激励策略的作用大于在线评论激励。这说明网络消费者参加统一促销活动的最大动因是功利主义价值诉求，但在线评论激励带来的享乐主义价值同样不可或缺，参与活动带来的体验、乐趣和交流等情感深刻影响着网络消费者对电商企业的认同感。

2.信息激励对非道德促销感知的影响。在线评论激励减弱了网络顾客的非道德促销感知；而促销信息激励对非道德促销感知的负向作用不显著。这证实了在线评论可以满足网络顾客兴趣、聚集和交流等需求，消费者不仅通过交流获取购物选择的有用信息，更能通过互动获得某种愉悦感，从而降低非道德促销感知。促销信息激励没有对非道德促销感知的负面作用产生显著影响，可能是促销信息本身鱼龙混杂，加上促销活动过于频繁，导致顾客对价格变化的敏感度降低。

3.非道德促销感知的中介效应。非道德促销感知在在线评论激励与顾客信任的关系中发挥了部分中介效应，间接效应量为-0.171×-0.171=0.029。证实了在线评论可以通过降低非道德促销感知提高顾客信任，揭示了顾客信任的形成机制。

（二）管理启示

1.继续优化促销期间的信息激励策略。当前电商企业主要采用价格促销手段，但是频繁使用会造成顾客对价格变动的敏感度下降。为此，有的企业采用了“全年最低价”等极具渗透力的促销口号吸引顾客，但这无疑将提高顾客对企业价值让渡的期望，而促销价格的不断下降又会弱化电商企业的盈利能力。同化对比理论认为，在产品降价水平超常时，消费者会变得多疑，从而拒绝接受。电商企业在未来制定促销策略时，可以丰富促销形式，避免价格促销手段滥用，走出促销陷阱；关注超常降价带来的价值感知和顾客信任的矛盾问题，研究不同措辞的降价信息传播对可信度的差别影响，例如降价信息客观描述和弹性描述的优劣性决策；引入精确促销理念，区分消费者对不同品牌知名度产品降价信息的差别化反应，尽量使促销幅度符合消费者预期，解决好降价合理性难题。这样才能不断降低顾客的非道德促销感知，提高顾客信任度。从归因理论来看，影响网络消费者态度形成的因素中，促销信息作为外部激励手段只是实现顾客信任和顾客忠诚的工具，网络消费者将他们的忠诚行为归因于对电商企业的潜在感觉才是企业努力的终极目标。

2.导入电商促销活动品牌化策略。销售促进的过度使用造成促销信息鱼龙混杂，信息过载使受众感到无所适从，削弱信息激励对降低非道德促销感知的积极作用，特别是让促销信息激励的负向效应变得不显著。在信息不对称条件下，品牌的信号传递功能就变得不可或缺，促销活动品牌化可以提高信息激励自身的可信度。所谓电商企业促销品牌化是指电商企业选取一个具有独特意义的事件或日期，通过市场运作形成对其事实上的占有、使用和收益，并具有一定的排他性。与品牌需要经过法律程序认定、享有品牌专有权不同，活动品牌化主要通过社会公众认同来实现活动的专有权，对社会公众心智资源的占有导致其他企业的模仿活动很难取得类似收益。通过运作各类具有新意的促销活动，提升社会知名度，成为电商企业的招牌活动。这些新颖的促销活动各具特色，沉淀了消费者对促销活动的形象感知，避免了市场推广活动的昙花一现，更杜绝了部分推广活动可能造成的品牌资产稀释现象，强化电商企业的品牌形象塑造战略。电商促销活动品牌化策略可以帮助消费者解脱于信息的汪洋大海，对促销活动进行有效关注与甄别，提高消费效率和理性化程度，让促销信息更具吸引力，在线评论更加有用，从而显著降低非道德促销感知，最终升华为顾客满意度和信任感。

3.对消费者要进行水平沟通并放弃垂直控制。实证结果说明，在社区网络化时代，消费者主导已是大势所趋，权利的增强必然需要电商企业重视口碑效应。在线评论体系要顺应当前的最新变化，建立水平化的“新型消费者信任体系”，让消费者在自己喜欢的网络社区里创造属于自己的消费体验。电商企业要创造和管理好这一网络虚拟社区，充分认识到网络消费者越来越欣赏社区化和特征塑造能力。网络消费者更愿意与虚拟社区成员而非企业相关联，企业要不断优化在线评论系统，便利消费者形成相互沟通的圈子，坚持虚拟社区的存在初衷是为圈子成员服务而不是为企业服务的营销理念，巧妙地参与网络虚拟社区建设。在线评论体系优化本质是间接地与消费者建立关联，如果其能作为电商企业某种真实可信的基本要素，就有可能使消费者产生信任感。电商促销如果仍然停留在说服理智的思想就会与网络消费者渐行渐远，促销信息激励对非道德营销感知的负向影响不显著已经充分证实了这一点。电商企业需要关注消费者的精神层面，努力了解网络消费者的焦虑和期望，打动他们的内心，不断提高顾客感知价值，持续降低消费者的非道德促销感知，从而赢得顾客信任。