基于网络口碑数据挖掘的电子商务物流服务质量问题

张 振 华，许 柏 鸣、2

（1.南京林业大学，江苏南京210037；2.深圳家具研究开发院，广东深圳518000）

随着互联网的迅速普及，电商与社会化媒体的发展给人们的购物消费和日常社交带来了较大变革[1]。物联网、大数据、云计算、人工智能技术的发展如火如荼，物流企业也逐渐开始借助数据驱动来创造企业竞争优势。大数据时代基于网络口碑分析处理与价值发现的物流供应链管理优化是产能过剩背景下推动供给侧改革、提高经济发展质量的重要着力点。

近年来，电子商务中家具产品的销量节节攀升。由于家具产品的物流服务需求与一般小件商品、生鲜及大件家电不同，具有体积大、重量重、价值相对较低等特点，加之家具电商企业以中小企业为主，大多通过第三方物流企业或共同配送来完成物流过程，其物流环节容易出现可靠性、响应性问题，特别是面对爆发性需求时其物流环节的问题更加突出。分析物流环节风险的主要来源，主要包括爆发性需求、物流模式与合作伙伴选择[2]。物流是家具电商业务流程中的关键一环，物流工作人员将直接接触顾客，使顾客产生满意或者抱怨情绪，影响企业口碑的好坏。

基于用户网络口碑、搜索浏览、订单记录、物流数据等顾客数据捕捉、处理与分析技术，可提高物流服务质量，如预测需求、快速响应市场变化、增加服务与顾客需求匹配度、提供个性化配送服务，可推动企业去库存、降成本、提效率。借助物流大数据分析技术，如关联分析、聚类分析、社会网络分析等数据挖掘方法，对企业现有业务流程进行诊断，可分析用户抱怨行为，挖掘用户观点。此外，还可利用服务蓝图来识别服务过程中潜在的失误点，这些失误点存在犯错误与服务质量降低的风险。管理者察觉到这些失误点时，最好通过防差错设计来减少或消除出错的风险从而提供更加完美的服务过程。

一、理论与研究综述

（一）大数据时代物流服务创新及网络口碑数据挖掘

大数据时代，企业面临的一大挑战就是利用大数据分析来提升自身的服务水平[3]，而物流服务水平的提升也同样离不开大数据分析处理与物流服务创新。物流服务创新可提高企业顾客价值与顾客竞争力，满足顾客需求[4]，通过差异化服务获得竞争优势[5]。查普曼（Chapman R L）等[6]认为，物流服务创新是物流企业在运营过程中通过新技术、新知识和关系网络来改变现有服务流程与服务产品，从而提升现有服务质量和效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加服务项目，提高物流服务附加价值的过程。张夏恒等[7]提出了大数据背景下物流服务增值的途径，即建立各类消费者数据库，分析并细分物流需求以满足消费者个性化需要，同时分析物流服务过程中的相关因素来预测服务、优化物流、降低逆向物流概率。张晓芹[8]认为，电子商务物流服务可以在服务产品与服务过程中实现创新，并提出了基于大数据的五种物流服务创新模式，即跟随竞争创新模式、顾客需求主导创新模式、电子商务物流技术创新模式、电子商务物流网络创新模式、电子商务物流增值服务模式创新。

通过网络口碑的数据挖掘来契合物流服务创新的内涵，可用以改进服务流程与产品。网络口碑是企业大数据的重要来源之一，其内容主要是顾客的反馈，其直接来源是用户在社会化媒体上的言论。社会化媒体（Social Media）作为人们彼此间分享意见、见解、经验、观点的工具和平台，其基本形式主要有博客（及微博）、维基百科、播客、论坛、社交网络、内容社区、微信、电商平台评论区（带有社交评论功能的电商类媒体）等。社会化媒体时代，信息传播呈现出对称、传播速度暴增、传播去中心化等特点，社会化媒体具有参与、公开、社区化、交流互动等特性，网民与网民、网民与网站、社会化媒体之间均可通过连接与整合无缝沟通。企业产品与服务的任何优缺点都可能经过社会化网络媒体放大并迅速发酵，给品牌企业声誉和经济利益带来巨大影响，因此有必要建立舆论预警机制以实时进行舆情分析，并从顾客网络口碑中发掘有用价值以支持产品/服务改进与研发。

实证研究表明，负面口碑比正面口碑对消费者影响更大。[9]在负面网络口碑相关研究中，有的研究商品类别比较宽泛，并未对属性差异较大的商品做针对性研究[10]，有的落脚于服务类商品（如团购餐饮类、酒店服务类论坛或网站）[11-13]，有的落脚于快速消费品（如方便面）[14]，未见针对耐用消费品的研究。从研究样本来看，大多集中于青年高学历人群，这可能会降低所获取数据的代表性[15]。

网络口碑文本信息的处理可采用自然语言处理与信息检索共享平台（Natural Language Processing&Information Retrieval Sharing Platform，NLPIR）开发的NLPIR大数据语义智能挖掘平台（简称NLPIR平台）以及ROST虚拟学习团队开发的内容发掘（Content Mining）系统（简称ROST CM系统）[16]。比如，刘雯等[17]运用ROST CM系统的微博分析工具获取博文数据，并利用其情感分析功能进行文本分析，对博文数据的情感倾向加以判别；蔡溢等[18]以“贵阳游记”为关键词对新浪博客和马蜂窝旅游网进行文本采集，然后导入ROST CM系统进行词频、聚类、分类、情感等分析，得到游客对贵阳城市旅游品牌的认知，提出旅游品牌提升建议；左文明等[19]在基于网络口碑的企业对消费者（B2C）电子商务服务质量管理研究中，使用NLPIR汉语分词系统进行分词与文本分类，使用ROST CM系统进行情感倾向分析，使用Net draw网络绘制软件进行社会网络分析，寻找服务中可能存在的问题。

（二）电商物流服务特点与顾客界面管理

大数据时代，电子商务物流服务需求具有订单履约期缩短、周期波动大、个性化、透明化等特点。其一，顾客对配送时间的需求是越短越好，当日达、次日达已经成为标杆服务；其二，业务量集中在3月、6月、11月，秋冬为旺季[20]，季节性波动要求柔性化、敏捷化；其三，个性化需求凸显，如预约配送、211限时达、夜间配送、定时达等；其四，全程透明化、可视化，利用信息技术以图形化的方式展示物流信息，如京东会显示货物与配送员的实时位置并配以动画。服务是一方能向另一方提供的基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生[21]，物流服务亦是如此。由于服务的不可分割性，服务消费过程是一种体验，只有以“人”为渠道的信息才能更好地传递这种经验，因此消费者更重视周边有过亲身经历的人传播的服务信息[22]。实施高质量服务的重要前提是正确理解顾客期望和心理，而如何依据顾客期望设计服务质量标准是企业面临的重要难题。网络口碑作为顾客表达意见和期待的一个重要渠道[23]，亦可作为发掘企业服务质量问题的新途径，进而优化服务质量标准。

顾客界面管理主要包括服务组织与顾客接触的过程、有形环境和人。它的起点是设计有效的服务传递过程以及使生产能力与需求达到良好平衡，而服务传递过程的有效性一方面取决于员工的高质量工作，另一方面取决于顾客对服务有形环境的印象。

首先，从过程来看，站在消费者的角度，服务就是体验；站在组织者的角度，服务就是过程。这些过程被设计出来用以创造消费者热切期望的体验，并详细描述服务运作系统运行的方法和顺序。服务蓝图是肖斯塔克（Shostack G L）[24]1987年提出的一种准确描述服务体系的工具，这是一种形式复杂的流程图，可详细说明一项服务被构建的细节。服务蓝图的主要内容包括：前台活动的界定标准、服务证据、主要顾客行为、员工前台行为、互动路线、后台行为、其他服务人员和信息技术支持过程[25]。服务蓝图作为分析和解决服务质量问题的有力工具，能够深入分析服务失误点，形象清晰地了解整个服务流程，预防服务质量问题发生并准备应急计划和服务补救方案。在服务过程管理中，对产能有限的企业而言，当需求与供给不平衡时，企业在需求低谷期会有闲置的产能，在高峰期会不情愿地拒绝顾客，导致利润减少。这种由需求波动引发的生产能力有限的情况在物流行业并不鲜见，如“双十一”等大型促销活动期间快递爆仓的新闻屡见报端。通过调整物流服务生产能力，有效管理物流服务需求可减少此类问题的发生。

其次，从有形环境来看，服务环境（也称服务场景）涉及实体环境的风格、外观以及消费者在服务交付场所遇到的其他体验元素[26]。服务人员和其他顾客的外表及行为可增强或减弱服务环境所创造的印象，企业营销传播的效果会因服务人员得当的外表和行为而得到加强。物流服务中的服务场景一般仅在配送环节具有实体环境，即顾客住地、工作单位或自提点，服务人员的外表和行为作为服务环境的一部分对顾客体验具有重要作用。

其三，从人的因素来看，物流服务企业中的一线员工是企业提供优质服务、赢得竞争优势的关键因素。从顾客的角度看，与服务人员的接触是服务最重要的方面；从企业的角度看，一线员工所提供的服务水平和服务方式是企业差异及竞争优势的重要来源。一线员工在预测顾客需求、提供定制服务交付、建立与顾客的个性化关系方面发挥关键作用[27-28]。许多物流服务正面或负面口碑的实例均表明，高积极性的员工是提供卓越服务的核心。

（三）顾客抱怨管理与服务补救

企业顾客投诉的处理和解决问题的方式影响顾客忠诚的建立，决定顾客是否会转投其他服务供应商。服务提供者应制定服务补救预案并降低服务失败带来的不良影响。

第一，为管理顾客抱怨，企业首先需要了解顾客对服务失误的行为反应、顾客抱怨行为的类型、顾客抱怨和投诉的期望。面对令人不满意的服务，顾客可能的行为反应主要包括三种：一是采取某种形式的公开行动；二是采取某种形式的私人行动；三是不采取行动。顾客之所以会抱怨，其主要目的包括：获得退款或补偿[29]、泄愤、帮助改善服务质量和利他主义。无论服务失误发生在何时，顾客都希望获得公平对待。塔克斯（Tax S S）等[30]的研究发现，程序公平、互动公平、结果公平三个维度决定了超过85%的服务补救满意度。

第二，理解顾客对有效服务补救的反应。有效的服务补救建立在了解顾客对服务补救反应的基础之上，当投诉被非常满意地解决时，所涉及顾客保持忠诚的概率非常高。服务补救悖论认为，顾客在经历了服务失误而随后问题得以圆满解决时，可能比那些没有遇到任何问题的顾客感到更加满意[31]。有研究发现，服务悖论并不普遍，第二次服务失误发生时，该悖论就消失了。实证研究发现，40%～60%的顾客对自己经历的服务补救流程不满意[30]。

第三，采取合适的服务补救方式。从服务补救的方式看，格罗鲁斯（Grönroos C）[32]认为，顾客抱怨处理（或称服务补救）是一个组织针对服务失败所采取的行动。史密斯（Smith A K）等[33]认为，对顾客抱怨的处理与服务补救存在本质区别，相比于顾客抱怨处理，服务补救涵盖的活动内容更加广泛，还包括服务失败出现时顾客并未提出抱怨的情形。对于服务补救效果，张圣亮等[34]以饭店服务失误与补救为例，采用情景模拟方法研究发现，主动补救对消费者正面情绪、口碑传播、重购意向的影响显著高于被动补救。简兆权等[35]基于对网络购物情境下服务失误的研究发现，遭遇过程失误的顾客更期望获得心理补救，遭遇结果失误的顾客更期待实质补救。实质补救将带来顾客补救后更高的满意度和忠诚度，顾客补救后的满意度正向影响顾客忠诚度。在物流服务失误中，既有归因于顾客自身的过程失误（如顾客记错配送日期），又有大多数情况下归因于商家的造成顾客实质损失的结果失误（如未按约定时间送货上门导致顾客白白等待）。

在实践中，企业应根据服务失误类型采用符合顾客期望的补救方式，尽量提高顾客的满意度和忠诚度。商家应当更加主动地监控服务全流程的沟通和物流信息，在顾客抱怨产生之前及时消除服务失误将是最好的选择。同时，服务补救也为发现服务系统漏洞、洞察顾客需求与行为提供了机会，要建立制度化顾客反馈系统对顾客反馈进行系统搜集、分析、发布，要构建顾客驱动式学习组织并加以保持，不断提高服务质量与生产率，提高顾客忠诚度。

二、基于网络口碑数据挖掘的电商物流服务质量问题研究模型

（一）研究对象

本文以家具企业B2C电子商务物流服务质量问题为研究对象，具体分析材料来自家具产品服务产生的网络口碑信息数据。

（二）研究框架

本文从家具企业电子商务的角度出发，通过B2C电商平台获取在线用户评论等网络口碑数据，作为挖掘物流服务质量问题的依据。根据家具产品服务的特点和顾客的主动反馈，以服务蓝图为工具对电子商务物流各环节进行分析，利用自然语言处理与社会网络分析工具寻找物流服务质量问题，并基于服务补救、顾客界面管理等理论提出改进对策，最终形成物流服务创新设计方案。具体框架流程如图1所示。

三、基于网络口碑数据挖掘的电商物流服务质量问题研究模型应用

（一）家具企业B2C电子商务服务流程分析

图1 研究流程

本研究基于服务即流程的观点，利用服务蓝图法对家具企业B2C电子商务服务进行分析，得到服务的四个子流程，即决策服务、交易与支付服务、物流服务、售后服务，进而定位物流服务问题所在的区域。

B2C服务蓝图中顾客的行为分别是：选择购物渠道、访问B2C网站、搜寻信息、评价备选方案、做出服务购买决策、进行交易与支付活动、等待商品和查询订单、接收商品/接受服务、评价产品/服务。依据这些顾客与B2C网站的交互行为，可分别描绘与服务相关的前台活动、后台活动以及支持过程和必需品，最终得到家具企业B2C电子商务服务总流程的服务蓝图（见图2）。

图2 家具企业B2C电子商务服务总流程

（二）基于网络口碑的B2C电子商务物流服务质量问题发掘模型

1.用户评论网络口碑数据采集

目前，国内主流的电商平台有淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购、亚马逊等。由于京东在物流服务方面较为领先，率先推出大件物流“211限时达”特色服务，家具产品丰富，用户质量较高且评论数据丰富，本文选取京东商城作为数据源。2018年9月11日到10月11日，利用网络爬虫软件采集数据10 525条，其中因京东在数据显示方面有限制，每款产品的服务评论最多只能采集1 000条。人工筛选出A家家具中差评566条，采用第三方物流；喜临门床垫中差评580条，采用京东物流。本文数据样本的1～10号为A家家具，11～13号为喜临门床垫，所涉及家具种类按功能可分为坐卧、桌台、贮存等类型，按结构可分为框架式、板式、软体等类型。具体参见表1。

2.网络口碑数据清洗与发掘

（1）数据清洗、新词发现、关键词提取

对所采集数据进行预处理，对网络口碑按照用户在线评论星级划分为好评（4～5星）、中评（2～3星）、差评（1星）三类，并利用Excel软件筛选功能存放到不同的工作表中。由于负面口碑对消费者和商家的影响力比正面口碑大，因此本文重点分析反映质量问题的中差评信息。使用NLPIR系统的新词发现和关键词提取功能得到1 146条中差评网络口碑信息的词语权重和频次（表2），形成家具产品服务特征词表，为后续物流服务问题的发现做好准备。

（2）网络口碑特征词选取

表1 用户评论数据来源统计 条

对家具服务的1 146条中差评网络口碑信息逐条进行人工分析，提取每条信息关键问题的特征词，筛选出物流服务特征词。通过对比整合网络口碑人工特征词选取结果与NLPIR特征词选取结果，综合考虑词频、权重、段落主旨，得到物流服务网络口碑特征词（表3），作为后续问题发掘的专业词典。

3.物流服务问题发掘

1.2.1 手术器械 采用德国STORZ公司生产的外鞘直径9 mm的持续灌流手术宫腔镜，膨宫压力100～120 mmHg, 膨宫液流速100～120 ml/min,切割功率60～80 W,电凝功率35～50 W。灌流液为5%甘露醇液。

表2 家具中差评高频特征词及词频（部分）

表3 物流服务网络口碑特征词（综合）

针对京东商城的家具产品物流服务，通过绘制服务蓝图（图3）来分析服务中存在的问题[33]。同时，对人工获取的1 146条中差评网络口碑信息进行分析研究，通过共词分析、社会网络分析发现消费者期望并进行关键问题识别。如果服务过程某个环节发生问题的概率较大，如送货上门服务未能履行导致消费者抱怨，可针对该环节进行分析以提出对策。

图3 家具产品物流服务蓝图

从涉及物流服务的负面口碑中发掘影响消费者感知的服务质量关键问题，以此作为解决方案的依据。首先，对655条负面网络口碑信息进行新词发现，分析与物流服务相关的高频特征关键词（表4），排除统计结果中无意义的“了”“的”等助词。接下来进行分词处理，然后运用NLPIR语言统计功能得到一元词频统计和二元词语转移概率。在物流服务负面网络口碑相关关键词中，“物流 ”“ 时间 ”“ 送 货 ”“联 系 ”“安 装”“师 傅”“ 配 送”“ 发货”等关键词出现频率较高。

进一步对高频关键词进行共现与语义网络分析，得到共现高频词矩阵和社会网络图（图4），直观展现物流服务中存在的潜在问题。根据上述分析，共现频次较

高的物流服务词组有：“物流”与“联系”（75次），“物流”与“问题”（73次），“物流”与“时间”（65次），“物流”与“送货”（48次），“联系”与“问题”（87次），“联系”与“时间”（55次），“安装”与“师傅”（43次），“送货”与“物流”（48次），“送货”与“京东”（47次），“处理”与“问题”（59次）。

综合前文的网络口碑特征词（表3）、高频词、共现词组与服务蓝图分析物流服务中影响消费者感知的服务质量问题。第一，送货环节存在较多问题，如送货时间不确定、不能守约、物流服务人员态度差、送货上门承诺不能实现、送货上楼人员不够、顾客参与搬运时受伤等；第二，物流运输时间过长，发货时间过长且不确定；第三，物流中出现的问题，向物流客服、商家客服、京东反馈的问题不能得到及时或妥善处理。

表4 物流服务网络口碑（负面）高频词

发货、运输、配送、沟通所涉及的服务质量维度包括：承诺履行、时效等可靠性问题，愿意帮助顾客并提供及时服务、出现问题及时解决等响应性问题，送货上楼人身伤害等安全性问题，服务人员是否礼貌、尊重、周到、友好等礼仪问题，能否理解顾客及态度优劣等移情性问题。

图4 负面网络口碑高频共现社会网络（部分）

（三）家具企业物流服务质量问题解决对策

为解决家具电商物流服务中存在的问题，有必要探索改善物流服务质量问题的方法。有研究表明，服务质量显著影响顾客满意，而顾客满意是企业保持竞争优势的基础，因此服务质量是电子商务环境下服务企业保持竞争优势的重要因素之一[36-37]。面对难以达到的“零缺陷”和导致顾客流失主要原因之一的服务失误，服务企业可进行恰当的服务补救，以正向影响顾客二次满意度和忠诚度[38-39]。简兆权等[35]的研究显示，遭遇过程失误的顾客更期望获得心理补救，而遭遇结果失误的顾客更期望获得实质补救。服务补救不应仅仅停留于对一次服务失误的纠正，更重要的是要对整个服务系统进行改善，形成持续而主动的服务质量改进机制[40-41]。

家具产品订单体量大重量大，其电子商务物流对配送方式、时效性、个性化与差异化、专业化要求很高[42-43]。结合家具产品物流服务蓝图（图3）对家具企业B2C电子商务流程各物流环节进行分析。在发货环节，消费者行为包括等待商品、查询订单、电话与网络沟通等，常见的服务问题包括发货时间长、发货时间不确定、订单显示不准确等。这既反映了前台服务存在的问题（如订单状态和实时物流状态显示错误），也反映了后台服务（分拣、包装、出库）存在的时效性问题以及支持过程（库存管理与订单处理系统）存在的缺陷。在收货、安装环节，常见的服务问题包括未遵守送货承诺、送货上楼服务质量差、安装后有缝隙或破损等。这表明，与商家合作的物流企业服务水平参差不齐，针对大件家具配送准备不足，服务失误不能及时补救。为解决上述问题，可从四个方面着手分析：

1.有效服务补救

（1）有效服务补救的原则有四：一是

便于顾客反馈；二是能够进行有效的服务补救；三是确定适当的服务标准；四是从顾客反馈中学习并驱动服务创新。对一个有效的服务补救系统而言，一开始就做好+有效的投诉处理=提高满意度与忠诚度。对于已经收到的投诉，首先要对服务投诉进行确认，即展开调查，监控抱怨，建设“抱怨就是机遇”的企业文化；其次要有效解决投诉问题，即建设能够有效处理投诉的系统和训练；其三要分析背后根本原因，吸取补救经验[44]。

（2）有效的服务补救应该是积极主动、有计划、训练有素、一线员工得到授权的。对家具产品服务失误而言，首先，需要积极主动地进行服务补救，快速反应与沟通，理想状态是在顾客有机会抱怨之前就进行补救。商家应对工作人员与顾客的沟通和配送信息进行追踪，第一时间主动处理服务失误，同时建立方便顾客进行反馈的通道（如24小时热线、客服等）并对顾客反馈表示感谢。对于家具物流服务中顾客在投诉时遇到的响应不及时、服务态度差等情况，企业应积极主动调查，迅速响应，及时给予道歉安抚等心理补偿或提供实质补偿。

（3）商家应根据物流服务失误类型选择适合顾客期望的补救方式。心理补救适合过程失误，实质补救适合结果失误，如对于发货时间超期、家具破损等，可通过补偿礼物、替换新品、现金退款等进行补救。针对经常发生且无法通过补救系统处理的服务失误建立应急预案。

（4）服务补救应该是有弹性的，要给予员工合适的授权以使之能够根据判断力和沟通技巧进行临场发挥。比如，家具物流服务中出现货物损坏、丢失或零件缺损时，客服可在一定范围内自行决定给予顾客赠品补偿，而不需要事先请示经理或经历漫长的等待和申请。

2.基于大数据的电子商务物流服务流程再造

服务流程再造也称服务流程再设计，可使过时的服务流程焕发青春，有助于提高生产率和服务质量。服务流程再造一般聚焦于四个目标：一是减少服务失误的次数；二是减少顾客从接受服务到服务完成的时间；三是提高生产率；四是提高顾客满意度。流程再造一般可分为重新制定制度、重新安排或者替换服务流程等类型。具体包括以下工作[45]：

（1）与所有利益相关者一起检查服务蓝图

为帮助企业改进服务流程，每位利益相关者都需要与企业一起检查服务蓝图，这需要顾客、一线员工、后台支持员工、第三方物流、第四方物流等相关人员的反馈，涉及可能缺失的步骤、不必要的步骤或者服务场景的改变。比如，在家具配送安装场景中，一线工作人员需要借助整洁统一的服装及言语和服务标准来改进服务体验。第三方物流服务商应根据家具体积和顾客家庭条件配备足够的配送人员，或者提前沟通是否需要顾客辅助实现配送安装工作。

（2）删除没有附加值的步骤，增加自助服务

通常来讲，前台和后台的服务活动可以精简，以更好地聚焦于服务接触过程中的利益增值部分。比如，租车的顾客并不关心表格填写以及车辆归还时等待检查等活动，因此服务流程再造可消除这些在顾客看来没有附加值的步骤。自助服务能够带来生产率和服务质量的明显提升，可用网络自助预约代替电话预约。

（3）定位物流服务过程中的瓶颈

利用基于大数据的信息管理系统整合用户、商家、派送员等数据，定位物流服务中遇到的瓶颈。如第三方物流顺丰速运的服务创新产品“灯塔物流+”包含快递探照灯、仓储仪表盘两个产品。其中，快递探照灯具有快递实时动态、异常及时跟踪、全面物流分析及多种实用物流工具。而快递实时动态又包括今日已发件、今日产生异常件、今日产生退回件、今日转寄第三方件、今日拒收/拒付件五项子功能；异常及时追踪包括超时未签收、超时无状态更新、派送异常三项子功能。仓储仪表盘可查询进（入库）、销（出库）、存（库存）各环节数据，可进行库存的查询、分析和预警，可实时监控订单并进行异常预警，可利用分仓模拟工具实现成本最优或时效最优的智能分仓规划、精准备货和就近备货。

（4）利用大数据改进传统物流服务流程

传统物流服务流程容易产生货物积压、爆仓、发货慢、配送慢等问题，导致服务效率低，服务质量差，顾客满意度低。大数据及信息管理系统可基于用户评论、用户搜索、购买记录等预测消费者需求、市场趋势等销售数据，并根据预测结果自动补货、优化库存、提前在顾客所在城市就近备货。对家具B2C电商而言，这是一个解决发货环节问题的好方法，基于此可绘制优化后的物流服务流程图（图5）和服务蓝图（图6）。这需要加强上下游企业的信息化协同，增强互联互通，加快智慧物流创新与应用[46]。

3.物流服务供给能力与需求管理

需求波动对产能有限的企业来说是一大挑战，特别是家具销售的旺季以及节假日、大型促销活动等爆发性需求会带来服务质量的下降和顾客抱怨与不满情绪的增加，降低企业利润率。需要准备并实施有效对策使产品和服务的产能与需求达到平衡，进而为顾客带来便利。具体途径有两种，即管理生产能力和管理顾客需求。

（1）管理物流服务生产能力

图5 基于大数据的智慧物流服务流程

企业可根据需求调整生产能力。按照实施难易程度从简单到难以实施分别为：需求低迷时设置停工时间，进行保养、维修和更新；交叉训练员工，使之可根据需求调整到瓶颈岗位；使用临时工；邀请顾客实施自助服务，如提供家具自提、自助安装选项，并提供便利的自提安装说明以及额外优惠。

图6 基于大数据的智慧物流服务全过程体验的服务蓝图

（2）通过价格、非货币因素、促销与教育管理顾客需求

家具行业的销售和物流具有明显的季节性，秋冬季是消费需求的高峰期，此时的需求过剩会严重影响顾客满意度和企业利润。热销季或大型促销活动来临前，可通过价格、产品改变、配送策略、沟通等市场营销组合来塑造需求模式。比如，以较低的价格和无需等待等好处激励一部分用户改变自己的需求时间，提前购买；通过促销、教育和沟通鼓励顾客在非高峰期消费，平缓爆发性需求，使需求变得平稳；提前实施促销优惠，通过交纳小额定金锁定顾客，提前备货。

（3）通过正式的等候排队系统和预约系统管理顾客送货及上门安装需求

接受服务过程中的拖延容易使顾客感到不满，通常会激发顾客强烈的情绪甚至愤怒[47]。预约系统作为等候排队系统的替代产品可被用于需求管理。其优点，一是可以消除对过多等待的不满，保障预约顾客在特定时间得到服务；二是预约系统允许需求被控制，同时以易于控制的方式缓和需求高峰；三是预约系统使收入管理系统的实施成为可能，并服务于预售系统；四是预约系统数据能帮助企业制定未来一段时期的运营和财务计划。

家具产品配送与安装服务可通过预约系统安排，避免顾客不必要的等待以及由此带来的商家信用的损坏，有利于企业服务生产力的合理分配与可视化管理。

4.通过有效的员工管理获取竞争优势

服务人员对一家服务企业的成功而言至关重要，而一线员工的工作会遇到各类冲突，特别是与顾客直接接触的员工需要满足运营与市场双重目标，工作中的多重角色经常给员工带来多重角色的冲突与压力，包括组织与顾客之间的冲突、一线员工角色的自我冲突、顾客与顾客之间的冲突[48]。企业要关注员工持续的情绪压力[49]并采取具体措施（如进行员工培训，指导他们如何应对来自顾客的压力以及自身情绪的混乱）。

用心培训员工是企业取得竞争优势的一项必要条件，培训内容包括组织文化、目标、战略，人际关系技能和技术技能，产品/服务知识等。比如，对于床垫产品，送货上门的工作人员需要提前了解顾客住宅情况，如有无电梯、电梯大小等，若只能派出一名送货员，需要顾客协助帮忙，还要提前与顾客商量获得理解与同意。客服人员需要解答“为何某款床垫比另一款价格高”的问题，需要告诉顾客独立袋装弹簧系统具有静谧的特点，分区床垫复合人体工学且对脊椎具有良好的保护效果，床垫价格越高填充的羊毛越精细，而不是简单地告诉顾客床垫填充物层数更多。有针对性的培训有助于提高员工解决问题的能力，使员工更加专业，更有自尊，更容易受到顾客尊敬。

经过良好培训之后，下一步就是充分对售后服务人员授权，以有效解决顾客问题。学术研究也将高授权与更高的顾客满意度联系了起来。比如，对于家具物流服务中出现的运输时间过长问题，客服人员经常以物流过程不能干涉、没有办法为由应对顾客，这就需要赋予客服人员查询、督促、惩戒物流部门或第三方物流相关责任人的权力。

四、建议与展望

大数据时代，电子商务的发展对物流服务的依赖与日俱增，物流服务质量的优劣已经成为决定企业竞争成败的关键因素。本文以家具企业B2C电商为例，建立和检测基于网络口碑的B2C电子商务物流服务质量问题发掘模型，针对发货、运输、配送安装、沟通中存在的物流服务质量问题，提出如下建议：

第一，从服务补救的角度看，企业应积极主动地进行服务补救，理想状态是在顾客产生抱怨之前就进行补救。企业需要建立方便顾客反馈意见的通道（如24小时热线电话、在线人工客服、人工智能客服等），进而利用客服数据管理（如工作量分析、满意度评价、用户画像、舆情分析等）驱动客服管理与用户运营。根据物流服务失误的类型选择符合消费者期望的补救方式，消除不利影响，提高顾客满意度。心理补救适合过程失误，实质补救适合结果失误，如发货时间拖延过久时提供礼物补偿、退款等实质补救。

第二，从服务流程再造的角度看，企业需要与利益相关者进行协同管理。利用大数据信息系统定位失误点、预测销售数据、改进传统物流服务流程，实现企业管理的信息化、智能化以及数据驱动创新[50]。利用企业信息系统，如订单管理系统（OMS）、仓储管理系统（WMS）、运输管理系统（TMS）等，对企业经营中产生的顾客数据、生产数据、合作伙伴平台数据进行开发增值，实现能够精准预测销售量、降低库存、降低成本、提高时效的智慧物流。

第三，针对家具产品体积大、重量重、单位体积价值较低等特点，制定物流服务质量标准，保证货品的完整度、准确率、配送及时率和安装服务的质量，同时管理顾客预期，达到甚至超过消费者期望。首先，明确切实可行的物流周期，如发货、干线物流与配送周期较长时通过提前告知来降低顾客预期进而提高消费者满意度；其次，采用第三方、第四方物流的智慧供应链技术，提前预测需求，将货品提前下沉至顾客附近仓库，实现及时送达。比如，京东大件产品“211限时达”、天猫分钟级配送物流服务的实现，就建立在其物流服务商遍布全国各区域主要城市的智慧分仓的基础之上。

第四，针对热销季以及节假日和大型促销活动等爆发性需求[36]，通过价格、配送策略、沟通等营销管理手段调控用户需求，使之与供给能力平衡。比如，邀请顾客采取自提、自助安装等自助服务，提前实施促销策略，以无需等待的好处鼓励顾客提前购买，大促前20～30天交纳定金锁定顾客以便提前备货，通过预约系统安排派送与安装避免顾客过度等待。

第五，对配送安装、售后服务人员进行充分的培训和授权，以便有效解决顾客问题。一线工作人员应熟悉家具物流业务、产品材料结构特点与沟通技巧，能够使顾客了解家具物流的特殊性，安抚顾客情绪。比如，由于家具产品的发货时间多数为7～15天，到货时间为15～45天，工作人员应熟知退换货、维修等售后服务流程，并耐心做好解释和反馈工作。对于问题多发的配送安装环节，可参照线下家居商城优良服务标准，组织大家向零投诉配送安装员工学习。

本研究基于服务流程、服务失败归因、服务补救、社会化媒体、网络口碑与家具产品服务等理论，提出了基于网络口碑的电子商务物流服务质量问题研究框架，并进行了实证分析。同时，根据服务流程分析，进一步得出了物流服务创新设计方案，包括基于网络口碑的家具企业B2C物流服务质量问题解决策略以及基于大数据智慧物流服务全过程体验的服务蓝图（见图6），可作为家具产品服务质量相关研究与家具企业运营的理论参考。后续研究可从技术层面入手提高自然语言处理和分析技术水平，提高数据挖掘算法准确度；可在进行各行业物流服务研究时，选取更加全面、更有代表性的品类；可从物流合作者、物流一线员工角度入手探求服务质量问题。