中国农业如何应对连锁超市业态变革

■ 文 / 邵 科

2019年是中华人民共和国成立70周年，也是全面建成小康社会关键之年。2019年中央1号文件明确指出，在经济下行压力加大、外部环境发生深刻变化的复杂形势下，做好“三农”工作具有特殊重要性。但当前国内经济下行压力较大，农产品供给结构性问题依然存在，产业链条短、产销衔接弱等问题还很突出。因此，利用春节返乡机会，笔者走访了老家所在城市包括盒马、华润Ole'、华润万家、绿地G-Super、永辉超级物种、物美、新江厦等在内的大中型超市，希望能够通过对这些超市生鲜产品展示销售情况的调研，了解超市如何应对城乡居民的消费升级，观察生鲜产品供应正在发生怎样的结构性变化，并希望能籍此提出对深化农业供给侧结构性改革的思考和建议。

一、超市生鲜产品供给正发生深刻变化

（一）超市主体结构正在发生明显变化

以盒马为代表的主打生鲜与餐饮的新零售超市正在迅猛崛起，它为方圆3公里的中产家庭提供了大龙虾、帝王蟹等生猛海鲜，以及特色水果等品质产品服务。以华润Ole'为代表的销售海外产品和特色商品的精品超市正起步发展，它为城市里的高端消费者提供了松茸、天麻和冬虫夏草等新鲜滋补食品，以及琳琅满目的酒类、奶粉、蜂蜜等进口食品。这些新型超市在物美、乐购、华联、沃尔玛等传统大中型超市之外快速崛起，成为富有创新能力的发展标杆，为城镇居民提供了更为高端的生鲜与美食服务。

（二）超市经营主题正在发生深刻转变

原来的大中型超市主要是提供各种食品和生活日用品的零售服务，但现在随着新零售力量的出现，超市的功能正在变得多元化，比如像永辉超级物种，开设了“鲑鱼工坊”“波龙工坊”“盒牛工坊”“麦子工坊”“花坊”“酒坊”“生活厨房”和“健康生活有机馆”等，让消费者既可在店里选购新鲜食材买回家享用，也可直接在店里接受食材烹调服务。超市的零售边界开始模糊，餐饮功能正在崛起，中青年客群成了这些新型店铺的消费主力。新零售企业的这种功能多元化的消费火爆，也助推着绿地G—Super、华润万家等超市拓展与强化了餐饮体验功能。

（三）超市生鲜品类正在发生深刻提升

印象中的物美等传统超市，生鲜产品仍然是以绿叶菜、苹果、梨、猪、牛、羊肉以及冰冻海鲜等大众食材为主。但今天哪怕是华润万家等并不算高端的连锁超市，也已经开始提供帝王蟹、象鼻蚌、中华鲟等鲜活产品，车厘子、蓝莓、牛油果等中高端水果已成为当仁不让的货架陈列主力，让消费者有了更多高品质食材的选择。

（四）产品包装呈现正在发生深刻革新

印象中的传统超市果蔬等农产品销售，多数为散装陈列，许多大叔大妈簇拥在那淘来淘去、反复挑拣，以至于很多本来品相并不差的生鲜产品历经这种破坏性挑选，变得千疮百孔、损耗激增。但现在，越来越多的生鲜超市正在呈现出精品净菜包装的形态。在笔者老家，连布局乡镇、原隶属供销社系统的新江厦超市都在提供越来越多的经过精品包装处理的生鲜产品。而且像盒马等中高端超市，诸如佳沃、佳沛、佳农、都乐、农夫山泉17.5度等所谓“牌子货”已经成为生鲜货品主力军，很多精致包装的生鲜产品完全可以直接作为过年礼盒供走亲访友馈赠，越来越多的超市农产品呈现正在告别傻大笨粗的低端廉价形象。

二、如何看待超市生鲜产品的供给变革

（一）生鲜产品供给变革是城乡居民消费升级必然结果

城镇大中超市生鲜产品供给结构的鲜明变化，不是农产品生产者、中间商贩、超市零售商一厢情愿的行为变化，它是随着中国人均GDP接近1万美金，中等收入群体突破4亿激发的供给侧改革。越来越多的城乡居民已经不再满足于吃得饱吃得安全，越来越多的人希望能够吃得营养健康，希望能够购买到更多新奇特的生鲜美食，这是带来连锁超市生鲜品类革新的根本动力。

（二）生鲜产品供给变革给农业产业发展带来重大机遇

城镇大中超市生鲜产品供给变革给我国当下的农业产业发展带来了前所未有的市场机遇，给我们的农业现代化进程和乡村振兴工作推进带来了不可多得的外部优越条件，让更多生产经营者可以更加注重品种创新、品质提升和品牌塑造，让有奔头的农业产业可以吸收更多的大学生等中青年人才返乡创业创新，可以吸引更多的社会资本投入到农业农村领域、支持产业链条拓展升级，让我们的农业产业有机会通过获取市场利润成长，摆脱对政府财政投入和政策支持的过度依赖。

（三）生鲜产品供给变革并不必然转化为中国农业升级

必须要注意的是，城镇大中超市生鲜产品供给变革并不必然就会传导为中国农业产业的升级。正如笔者在调研过程中看到的诸如车厘子、蓝莓、帝王蟹、大龙虾等产品，大量来自于国外的特色优势产区，这些进口农产品不但品质优越，品相美观，而且包装精美，价格也并不昂贵，再加上诸如佳沛、都乐等跨国农产品企业的品牌声誉加持，极大地吸引了诸多中国消费者为之溢价消费。他们在大龙虾、猕猴桃、车厘子等中高端生鲜品类以及婴幼儿奶粉里面已经形成了对中国同类产品的竞争优势。城乡居民消费升级带来的市场红利相当程度上被这些国外农业生产经营者所获取，以至于出现了智利80%的车厘子都销往中国的极端场景。而这种对进口产品的消费，必然会导致国内同类或者关联产品的被替代，从而冲击国内相关产品的供需结构，影响国内相关产业的增产增效。

三、如何支持农业生产经营主体应对超市变革

要想真正让我们的农业生产经营主体有效应对连锁超市变革，充分享受到消费升级的红利，需要着力在以下几个维度加强政策创设与引导。

（一）支持组织化，提高产品供给主体法人化和产销对接水平

在大力培育新型职业农民群体的同时，更为坚定推进农业生产经营主体的法人化步伐，坚定发展适度规模化经营的家庭农场、深入推进农民合作社的规范化发展、加快培育专业化经营的农户成员，进一步做大做强联农带农的农业产业化龙头主体，以法人化助力规模化、专业化。借鉴大型电商平台开辟兴农扶贫专区的经验做法，联合商务部门引导线下连锁超市开辟兴农扶贫专区，给来自于国家贫困县的农产品开辟销售展示专区，并对年度性公益扶贫表现较好的连锁超市进行表彰奖励和媒体宣传。

（二）支持品质化，提升农产品供给标准化程度和商品化能力

对标国际主流标准，加快特色优质农产品生产标准制修订，构建形成更为完善合理的农业生产经营标准体系，让农业生产经营者有更清晰、更合理的生产经营规程可以遵循学习。更大力度支持绿色、有机、地理标志等申请认证工作，让农产品变得更有身份地位。通过提供税收优惠、创新提供非农建设用地指标等方式，借助PPP建设模式，支持引导有意愿、有能力的市场主体加大对农产品分级、预冷、初加工、冷藏保鲜、冷链物流等地方特色产业急需的公共性产后基础设施的投入建设力度，加快构建农产品特色优势产区的商品化服务能力。

（三）支持品牌化，创新性利用互联网媒体做好产品宣传推介

鼓励农业生产经营主体以区域公用品牌为基础，以企业品牌为支撑，深入挖掘农业品牌内涵，充分利用短视频、公众号等新媒体平台崛起的有利时机，讲好中国农业品牌故事，并借力电商平台工具做好农产品品牌的流量变现。探索认定一批有水平的农产品品牌服务机构，支持引导其更加公益性地服务农业生产经营主体和贫困县市农业部门。

（四）支持信息化，加强农产品电商化经营和实现产品可追溯

构建农产品可追溯的标准体系，加快建设国家层面的农产品可追溯信息服务系统，鼓励多方社会力量参与和服务系统建设，实现主要农产品的生产主体可追溯。加快智慧农业和物联网等技术的探索应用步伐，使农业生产和流通过程数字化、可视化，提高消费者对国产农产品的信任感和参与感。