农民合作社如何尝试品牌化建设

■ 文 / 邵 科

当下，随着农产品消费市场的升级和农业产业的竞争加剧，农产品品牌化经营态势愈发明显。但是，一个不容忽视的事实是，绝大多数合作社在品牌塑造方面还非常滞后。对此，笔者认为可以做如下尝试。

一是用好产品定义品牌价值。北京大学教授陈春花认为，建立品牌是定义有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将所定义的价值交付给消费者。对于农产品尤其是食用农产品而言，这种强劲价值的核心表现就是好吃、营养和健康，比如水果的好吃，甜、脆、鲜、嫩是关键的价值体现。农民合作社要想走品牌经营之路，做好农产品品质、为顾客创造消费价值是前提基础。

二是用精美包装表达品牌价值。好的包装就像人身上的漂亮衣服，可以给漂亮或帅气的个体明显加分。我国台湾省和日本农产品伴手礼的精致设计一直是值得学习借鉴的榜样。过去几十年里，诸多国内农业企业也不断从工商业产品包装设计中学习经验，使自己的产品变得更加精致。尤其是乳制品企业，其产品包装设计已经达国际水平。但总的来说，我国农民合作社的产品包装还比较传统，设计理念陈旧，难以激发顾客的购买欲望，一些糟糕的包装甚至给产品减分。可以说，合作社的品牌价值塑造需要从最直观的产品包装改进做起。

三是用优质渠道传递品牌价值。目前，农产品的品牌价值变现主要还是在于渠道商的出色和给力，渠道商是帮助农业企业实现品牌价值的最后也是最关键一环。由于农产品生产商与渠道商往往并不是同一个主体，在博弈中处于明显劣势，因此必须努力向渠道商传递品牌价值，让渠道商从中有利可图。优质的渠道商能更好地帮助农产品生产企业找到优质的消费客群，有效实现品牌价值的商业变现，这就驱使很多生产企业明知对接优质渠道很辛苦，却依然愿意死磕。令人遗憾的是，绝大多数农民合作社还只能依赖农村经纪人这样的传统经销队伍，无力直接对接高端销售渠道。

综上，农产品品牌最核心的要义是为渠道创造利润和为顾客传递价值，具体体现为产品高优质、符号易记忆、渠道可触达、体验很独特、服务可互动。品牌建立是结果，其背后是诸如农产品产后商品化处理等大量的产业链工作。希望在不久的将来，可以看到更多的农民合作社培育出优秀的农产品品牌。