基于江南地域文化的大米包装创新设计探析

（江南大学设计学院 214122）

中国的稻作栽培已经有七千年的历史，是世界上最大的大米消费国，大米作为最基本的主食之一哺育了世代子民。如今，大米已经不仅仅是供人食用的粮食了，还包含着人们深深的民族情怀。人们从过去的为了温饱而购买的“理性消费”慢慢转向了视觉上的和情感上的“感性消费”。由于大米自身的地域性特征，将其包装融入地域文化能够带给消费者产品质量的安全感，同时宣传蕴含其中的人文内涵，增强品牌的竞争力。江南素有“鱼米之乡”之称，如何将江南地域文化元素巧妙的融入到大米包装设计中去，值得探究。

一、江南地区大米包装设计的现状

随着经济的发展，人们的物质生活逐渐提高，精神生活也要随之匹配，因此人们对于大米的包装设计的要求也越来越高，不仅要求包装的功能与形式美的统一，还要有一定的文化内涵。然而目前市场上的江南地区的大米包装设计并没有很好地满足消费者的精神文化需求，缺乏地域特色。

1.包装同质化现象严重，功能结构单一

从各大超市以及粮油销售店的大米销售情况来看，大部分的国产大米销售品牌以东北大米和苏北大米为主，还有小部分的进口产品销售。国产大米的包装设计普遍比较雷同，同质化比较严重。从包装的材料来看，多数都是复合塑料袋和塑料编织袋，这些材料容易成型，便于运输和保护产品。然而大量塑料制品不能降解，无法循坏使用，易造成环境污染和资源浪费。包装多以袋装封口的形式，结构单一。包装袋上的图形和文字形式也比较单一缺乏创意，不利于区分大米的产地及品种。

2.江南地域文化元素在大米包装设计中运用的不足

江南地域文化是非常丰富有趣的，但是现在很多大米的包装盲目设计，只做了表面，并没有挖掘出深层次的地域文化内涵。有些商家将有地域文化特征的图形通过摄影的方式直接的运用到包装的封面上，只是进行简单的拼贴组合。市面上销售的大部分大米包装没有在图形和色彩上区分地域，还有一些直接将麦穗的形象进行生硬的组合放在了包装上。

3.品牌的地域特色不够突出

通过市场调研了解到，现在的消费者在选购商品时并不是单纯购买产品，他们更关注品牌文化带来的内心满足感。一些中小品牌，知名度小，经营理念相对落后，缺乏品牌的保护意识，宣传力度不够，对包装设计不够重视，产品的属性不够突出。例如富义仓的江南软香米（如图1）的包装设计就没有很好的突出江南地域的文化特色，只是将一些稻田的图案简单的运用到了包装上，没有选取更具地域特色的元素。

图1

二、江南地域文化元素的提取种类

何为江南？在古代文献中，“江南”是一个地理概念，定义是模糊、宽泛的。《辞海》中，江南在各个时代的含义都不相同。明清时期，广义上的大江南包括江苏、江西、安徽、浙江和上海一带，狭义上的江南则是以苏杭为主，就是太湖和长三角地区。本文中所要研究的江南地域主要是指长江中下游以南，长江三角洲太湖流域，江苏省南部与浙江省北部，包括苏州、无锡、杭州、嘉兴、湖州等地区。这些地区属于典型的江南地区。

1.江南地区自然景观的视觉表达

江南虽然没有名山大川，但是秀丽中又显雄伟。江南的水得天独厚，使得江南水乡更加灵动。西湖，美得醉人，苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”描绘出了晴雨中的西湖都有其独特的风采。太湖，如珍珠如一串珍珠般将宜兴、无锡、湖州、苏州串联起来。还有一些小河川流不息，缠绵动人。将江南地区特有的自然形态进行提取，将其图形化，运用到大米的包装设计中，能够表达产品的地方特色。

2.江南地区人文建筑的视觉表达

江南的建筑是建立在独特的江南文化和发达的江南经济的基础上的。若从高空俯瞰江南水乡，能看到密密匝匝的青瓦屋面，大大小小的建筑组合凌乱而随意，整体布局上自然又不失理性。这些民居属于二层以上砖木结构类型，大多为前店后宅或者下店上宅，色彩以灰白为主，清新淡雅。江民居通常沿街、沿河而造，一般三至五个开间会设一堵砖山墙，这堵墙通常为风火墙。风火墙也称作马头墙，白灰身，黑瓦顶，从高处望去，层层叠叠。风火墙几乎成为了江南建筑的标志。

江南河流纵横多支，自然桥多，绝大部分是石桥，并且拱桥多于梁桥。水乡的河流跨度通常是十米左右，所以特别适合建造各种形式的石桥，其中最多的是石拱桥。有水有桥，自然就有船，人们的出行工具主要以舟船为主。“乌篷船”是江南比较常见的一种船，船尾有双橹的和但橹的，用脚划动，船头有一枝竹篙，可以撑船也可以插在船头甲板孔中来停泊定船。水乡的船不仅是一种交通工具，也是文化的载体，是社会交往的重要介质。

江南水乡的地域特点造就了江南人独特的生活习惯，同时也赋予了江南独特的建筑文化。江南以“鱼米之乡”著称，江南人离不开鱼虾和稻谷，稻谷使江南人衣食无忧，所以，将江南地域文化融入大米包装设计中是非常有必要的，而人文建筑就是独特的视觉符号之一。

3.江南水乡民间服饰的视觉表达

江南水乡的民间服饰的特点较为突出，女子的服饰的色彩是以青、蓝、黑、白为主体，表现出了含蓄、清秀、素雅的性格特征。近代服饰的色彩由传统的较为单一的色彩像多元化的色彩过渡，出现了一些鲜艳的色彩来点缀和装饰，带来了不同的视觉审美感受。服饰的形式是，蓝青花的大襟衫和穿腰束腰配包头巾，包头巾是以黑布为主，两端镶有白布和蓝布，作两次拼接，当地称作三色拼角。服饰的色彩与地域的自然环境和传统建筑相协调，青色和蓝色来自于自然环境的山水之色与蓝天之色，黑色与白色则是来自于江南水乡传统建筑的“粉墙黛瓦”。江南水乡服饰的色彩搭配与造型就是江南地区自然环境的真实写照，向人们传递了江南水乡的人文意境和自然情趣。

三、江南地域文化在大米包装设计中的表达与创新

近年来，包装工艺印刷技术不断进步，市场上出现了一些一味追求销售噱头和时尚感的大米包装，忽视了大米本身的地域特色以及文化内涵。大米的包装设计与稻作文化、饮食文化、地域文化以及大众的审美紧密相连。在进行江南地区的大米包装设计时，应该从包装视觉效果的表达、材料的选择以及包装结构形态的设计各方面植根于江南地方文化情境，有助于大米产品、品牌以及文化的推广。在传递江南地域文化信息的同时，思考饮食文化和现代生活方式的更迭，不仅保留住传统地域文化的特征，还要不断的创新进步。

1.图形运用

江南地域文化元素可以通过打散、增减、切割、错位和变异等方法来进行解构，然后将需要的元素进行重新组合，使得设计出的新图形不仅有地域文化性，还有时代性。而进行解构与重组的元素并不是单单的分解和罗列，是在整体协调的前提下有意识的组合。设计师在进行具有地域特色的大米包装设计时，可以将代表江南的符号元素进行结构重组，来得到完全不同的新画面，形成新的意义。这种设计方法可以形成丰富的视觉效果。

在提取元素时还应注意图形的简化，在遵循自身特征的前提下进行图形的高度概括。通过点、线、面的分割和组合，以及图形的抽象化构成，来设计出既有江南地域文化特征又符合现代审美的视觉符号。（如图2-3）“鱼米”的品牌形象设计将江南的自然景观、江南的建筑、江南的物产以及稻米进行了元素的提取与重构，在江南饮食文化的基础上，对江南时令食点的形象进行了重塑。在烟雨蒙蒙的江南，品牌以“鱼米”为名，如带有稻米芬芳的游鱼在田间穿梭，极具江南韵味，整体的设计风格既传统又符合现代审美需求。

图2

图3

2.色彩运用

江南地区大米包装的色彩选择应该结合产品本身的特征属性以及江南地域文化的特征，应具有识别性、象征性，符合现代审美需求，突出产品品牌特点。（如图3）“鱼米”包装设计色彩选择明度较低，饱和度较低的纯色背景，图形则选用金色，能够突出主体图形，整体色感雅致细腻、端庄大气，具有品质感。江南水乡建筑白色的马头墙与青黛色的瓦片形成强烈的色彩对比，江南的民间服饰也是以青、蓝、黑、白为主的，这些色彩已经逐渐形成了区域特色。（如图4）是江南“渔米节”的品牌形象设计，视觉形象部分提取了江南建筑以及服饰的色彩加以运用，很好的体现了江南水乡的地域特征，同时体现了江南人民质朴的特点。

图4

图5

3.包装材质的创新

我国传统的大米包装主要是黄色、灰褐色的麻袋为主，已经有了几百年的历史，但是此类包装体积较大，在运输过程中，包装容易破损导致大米漏散，引起大米变质。目前我国大米普遍采用塑料袋包装，却忽视了材料带来了环境污染的问题，并且造成了一定的资源浪费。我们应当将生态理念融入到大米包装设计中，在保证运输方便、保护商品的前提下，选择能够重复使用和再生的环保材料，传递生态理念。（如图5）“掌生谷粒”的包装选用了牛皮纸，可降解、可循环使用，同时外形制成了米袋的形状，用纸藤一圈一圈的绑住封口处，让人联想到过去人家使用的竹编提篮。在牛皮纸的外侧贴上了白色棉纸，以传统书法的形式写上了产品的产地以及生产者的故事。除此之外，包装还选用了具有中华传统特色的大花布来进行产品的包装，既做到了材料的可循环使用，又做到了文化的传递，渗透出浓厚的乡土气息，表现出了大米的质朴。这是一个非常值得参考的设计案例，在设计江南地区的大米包装时也可以考虑将具有江南特色的蓝印花布或是江南的竹编融入其中，加以巧妙的设计，设计出符合生态理念并且能够传递江南地域文化的大米包装。

四、结语

随着城市化进程加快，社会的文化和意识形态正在逐步趋同化，以至于当今许多优秀的地域文化面临消失的危险。地域文化是中国传统文化的重要支脉，应当得到很好的保护与传承。江南文化底蕴深厚，又有“鱼米之乡”之称，将江南的地域文化融入大米包装设计中，不仅可以表达产品的地方特色，还能够提升产品的文化价值，可以挖掘江南的自然景观、人文建筑、民间服饰等元素，用艺术的手法来表现江南的地域文化，设计出具有江南特色和文化内涵的大米包装，在提高大米销量的同时打造品牌精神价值、满足人们的精神文化需求并且传播江南地域文化。