新媒体环境下企业明星代言的危机公关研究

曾品红

（宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾 644000）

1 前言

随着社会的高速发展，以传播信息量大、传播速度快为主要特点的新媒体代替传统媒体融合进公众的生活里，利用明星代言来宣传企业扩大知名度这一方式快速且有效。然而正是基于新媒体的这一系列特点，明星的一举一动时刻都是公众关注的焦点，所以当代言明星出现负面消息时，除了影响最大的明星本人，也往往会波及到其所代言的企业，影响企业的声誉和形象，为其带来不小的危机。

2 新媒体与危机传播

2.1 新媒体

新媒体又被称为“第五媒体”，是继报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体后的一种重要媒体形态。通常指线上媒体，近几年国内主要的新媒体平台包括微博、微信、知乎、豆瓣等。在这社会大环境中的新媒体，以如此庞大的用户基础形成自身的独特优势，成为信息传播和获取信息的主要方式。

2.2 新媒体环境下危机传播的特点

2.2.1 传播速度快

传统媒体环境下，一件新闻的报导往往需要经过核实求证，并经过媒体的处理后非及时性的发出，这就导致了事件传播的延后性。

2.2.2 互动性强

新媒体背景下，受众改变了在传统媒体稀释只是信息接受者的角色，同样也成为了信息传播者和发布者。

2.2.3 信息来源增多

网络的便利性为受众深挖并传播以往信息创造了条件，一旦大量的信息聚合并曝光，就会造成目前“浅阅读”为主流方式的公众在处理信息的过程中很难辨别真假。

2.2.4 信息过度消费

社交时代最大的特征之一便是过分消费每一条信息及资源，即过度理解，过度关注。受众习惯在每一条信息的背后加以或真实或主观臆断的背景，在此基础上由自己的理解去解释所接受到的信息，再经由无数个个体传播。

2.2.5 传播渠道增多

新媒体时代，信息传播渠道相对于传统媒体从单一转变为多元，从单向转变为多对多的网状结构，转变受众只是信息接受者到也是信息的制造者和传播者。

3 明星代言引发的企业危机分析

3.1 明星危机

明星爆出丑闻是最常见的引发企业危机的原因。这些丑闻危机又分为法律层面危机、道德层面危机和专业层面危机，法律层面危机指明星违反了我国相关法律法规，需要受到法律制裁的行为，如吸毒、酒驾等；道德层面危机指明星的行为突破了公众道德底线，传递错误价值观，如出轨、私生活不检点等；专业层面危机指明星在自身专业工作领域失利，如体育明星身体受伤影响比赛。还有一大常见原因是代言明星在公开场合言辞不当，如明星对某事发表错误性评价，在公开场合说脏话等，使媒体对其素质问题的大肆报导，影响消费者对明星的认知和心理疏远，进而导致消费者对明星代言产品的抵触情绪。

3.2 对企业的影响

明星负面新闻一旦曝光，受“晕轮效应”的影响，其代言的产品形象和口碑在潜在消费者心目中也会有所下降，同时降低了已有消费者对企业品牌的信任度和忠诚度，从而影响企业的市场份额和利润，严重者甚至关系到企业的存亡。

4 企业明星代言的新媒体危机公关策略

危机公关阶段划分为危机前的预防、危机中的应对和危机后的维护。结合新媒体的基本特点，来讨论由明星代言引发的企业新媒体危机公关策略。

4.1 通过建立新媒体危机预警机制进行危机预防

“新媒体时代各类软硬件技术的进步和完善，可以帮助公关人员随时收集品牌的各类信息，并借助先进的仪器对可能引起危机的各种因素进行严密监测，利用大数据对各类信息进行鉴别、分类、整理和分析，预测未来可能发生的危机类型及危害程度，并在必要时发出危机警报。”在做好预警之后，就需要建立一套危机管理机制，避免危机发生时的慌乱。

4.2 危机应对

4.2.1 准备措施

在危机爆发初期，企业应先做好相应的准备措施再决定应对策略，做好对症下药。

4.2.1.1 明确危机类型

4.2.1.2 利用新媒体监督社会舆论状态

企业发挥新媒体的舆论监督作用，在搜集并监控代言明星和自身相关的舆论信息时可以首先进行新媒体意见领袖的辨别，如微博中的各类营销号、“大V”及企业官方微博等，利用意见领袖的影响力，寻求合作，找到危机的解决方法。

4.2.1.3 考察媒体对于危机的传播状态

根据危机的社交网站讨论和媒体报道可观察危机是否在传播中发生信息失真的情况，判断危机的复杂性。根据舆论意见领袖的态度来分析此时的大众舆论方向。同时根据新媒体平台的覆盖面，判断危机传播的规模。企业需要对这些大致情况进行掌握分析，从而有针对性加以控制传播。

4.2.2 应对措施

4.2.2.1 速度为第一要素

4.2.2.2 利用新媒体引导舆论

企业自身根据公众的关注点，利用相关新媒体，特别是以官方的形式，发布危机事件相关信息，主动告知事件相关进展，增加和网友的沟通，让公众了解到企业在维护消费者的权益，在通过自己的努力补救危机。

4.2.2.3 适时表明立场和态度

企业事件走向已经逐渐明确之时，或是在危机时刻可通过企业官方网站、微博、新闻媒体等形式及时有效的传递自身明确的态度，表明企业应对危机所站的立场和将采取和行动。

4.2.2.4 利用自媒体营销

除了快速反应、转移视线等被动“防守动作”，企业也可利用自媒体主动进攻。积极与网友互动，透过各种新媒体秉承真诚的原则与受众达成有效沟通，倾听公众的声音，及时了解各方的不同态度和看法，并做出积极回复。

4.3 危机维护

危机过后似乎己经不具备进一步的破坏力和影响力,但此刻不意味着危机管理的结束。危机的事后管理是不容忽视的最后一环，如果不加以重视，企业之前的危机公关所取得的效果会全部白费。

4.3.1 效果监控

危机发生后企业需要对危机的发展动态持续全天监控，以便随时掌握危机的新动向。可成立监控部门，实时监控危机的传播动向、传播规模还有受众的评价情况，以获取最新的情报。同时监控危机的利益相关者如媒体、同类企业等，了解其最新动向，与其进行有效的沟通，保证各个渠道的畅通。特别是掌握事实发展方向的媒体方面，应积极配合媒体以赢取媒体好感，在传播的关键一环上防止危机的二次爆发。

4.3.2 危机修复

危机得到解决后，企业开始恢复到正常的经营状态，企业需要对企业形象进行维护与重塑。此时开展修复公关活动，可以快速建立和相关受众之间的关系修复。一是可以开展市场调研，总结危机发生的根本原因，为今后的发展提供帮助。二是积极通过社交网站与相关受众进行互动,宣传企业文化，对消费者展现出主动的态度。在获得网友的理解与支持时，往往也能助推企业的营销效果。三是转移公众视线，加大品牌的宣传力度，推出符合消费者需求的产品，使消费者不刻意执拗于危机事件。