平面广告中色彩要素与人的情感联系

闫译丹，上官嫚嫚

（嘉兴学院设计学院，浙江嘉兴 314000）

色彩对于广告就好比标题对于正文。标题往往决定一本书或一篇文章的直接属性；相信很多人和我一样，在琳琅满目的文章书籍中做选择最直观的方式就是看它的标题，广告同样不例外。

广告是一种以增加商品销量为最终目的传播行为，广告设计是广告最直接的表现形式。色彩、图形与文字是构成广告的三个要素，颜色可以通过强烈的视觉冲击力和艺术吸引力首先捕捉到观众的眼球，在短时间内给其留下一定的印象。而平面广告中的色彩是根据广告的主题决定的，这些或鲜艳明朗或清新素雅的色彩所呈现的不同色调又会在人们的心中产生不同的情感。

1 色彩要素在平面广告设计中的应用

平面广告从初期的密密麻麻的满版黑白文字到图文并重配以简单图片色块加以修饰，到渲染标志性色彩突出主体形象、加粗主体文字，必须要说色彩要素在平面广告中扮演着越来越重要的角色。

1.1 引起注意

我们在生活中被一件物品所吸引最主要的原因就是因为物体所具有的色彩。在新闻爆炸的今天，广告商们争破头想让自家的产品能从商海中脱颖而出取得好的广告效果，并且最终被广大受众所接受，而色彩，可以在一开始就起到先声夺人、吸引人眼球的作用。像一家五彩斑斓的糖果店一定会吸引小孩子的目光；一家色彩酷炫的潮牌店也一定会让年轻男孩子们驻足。

1.2 产生欲望

欲望，可以是对物品，也可以是两性之间之间共生情愫。营销定位大师特劳特说：“消费者的心，是营销的终极战场”。那如何抓住消费者的心呢？颜色上的突破与相关性一定是首要的。商家要投其所好，要跟随时代的潮流的同时有自己的见解。

1.3 留下记忆

去过澳大利亚希利尔湖的朋友们是否对那里世界上唯一的粉色湖泊记忆深刻，甚至再看到蓝色的大海，脑海里萦绕的还是那梦幻的粉色。炎热夏天的朋友，你是热衷于蓝红相间的百事可乐还是红色一体的可口可乐呢？

1.4 做出行为

当一个平面广告引起了顾客的注意，顾客对此产生了想要进一步了解的欲望，并且对之恋恋不忘的时候，很明显，这个广告已经成功了一大半。当最后顾客对之做出相应的行为时，这个产品，这个广告是成功的。

2 平面广告中的色彩语言

语言是多种多样的，不同的国家有不同的语言构成一个不同的精彩世界；色彩，也有其自己的特有语言，为平面广告添姿加彩。

2.1 色彩的情感性

一个有着喜怒哀乐，情感充沛的人，生活在一个姹紫嫣红五彩斑斓的现实世界里，二者之间会相互影响吗?二者之间有什么联系吗?答案当然是肯定的。

色彩具有精神和情感价值，人们可以不时地感受到色彩对自己的心理影响，而这些影响又会不知不觉的在我们身体里发生化学作用产生--系列的连锁反应，并最终会影响我们的情绪。更多的研究发现，在色彩影响我们心理的同时，我们的生理也会随着颜色的变化发生不同的生理反应。

影响人的生理和心理的很大因素与人的情绪有关，因此情感和色彩是密不可分的。

研究表明，明亮宜人的色彩可以通过视觉神经传递到大脑的神经细胞，从而放松身心，放松心情；压力大工作繁忙的人通常休息时喜欢走向自然，因为自然的绿色具有镇静神经、降低眼压缓解疲劳等作用，同时给一些消极心态以积极作用。

2.1.1 季节感

季节性的色彩感是指春、夏、秋、冬四大框架，将材料及其属性划分为其中，并找出其中相应色彩的特征。

四季的变化让人们的生活变得更有张力且不那么单调。就像人们穿惯了厚重的棉衣就期待着万物复苏时节的到来；吃腻了冬天的沙糖桔就想念夏天凉爽的瓜果。而色彩与季节感的有机结合也让色彩在多元化的同时，得到良好的分类，也有利于色彩的识别。

2.1.2 味觉感

当人们看到一块棕黑色的巧克力时，第一反应就是觉得这个巧克力一定很苦；而看到一个粉红色或奶白色的巧克力时，就一定在幻想这个这个看上去好像草莓牛奶味道的巧克力一定很甜。

色彩与味觉，乍一看二者并没有什么直观的联系，但一细究，二者之间也盘根错节起来。食物色相的差异，使得不同的色彩产生多样的味觉；而人们对于不同味觉所产生的一系列联想，则往往就是因为不同事物所带给人们的颜色刺激。

2.1.3 形状感

色彩的形状感，就是其具有几何形状的特性。色彩与形状的结合，可以对事物本身有一个更深层次的理解。颜色的外观总是伴随着某种形式，颜色也受到形状变化的影响。最终产生不同的情感。

形状与色彩也有对比强弱。形状越简单越完整，对比效果越弱；形状越复杂多变，对比效果越强烈。而二者也可以互补。样式简单可以借助复杂、明度高的色系来增加对比的效果并使画面更加丰富；而反之繁杂的形状如果运用更加复杂的颜色来搭配，则会弄巧成拙，找不到突出点了。这时候简单的颜色搭配可以更好的辅助繁杂的形状。

2.2 色彩的心理差异

有许多因素会产生颜色的心理差异，例如人们的年龄、性别、爱好、职业、身体状况、周围环境等等。而不同国家、民族越有不同的风俗习惯、文化差异和宗教信仰等，这些因素都可能会产生不同的心理作用。

2.2.1 民族特征

从字面含义来理解民族特征，主要为不同民族及其分支的的显著外在特征：服饰、建筑等颜色上的区别。一种特殊的民族文化的形成，人们的社会生活、经济状况、人文环境等都是必不可少的因素。而人们通过颜色来识别这些文化。

民族色彩充斥在我们生活的方方面面。自然环境、人文、政治、宗教习俗、经济、科技等都会对其产生影响。

例如：沙漠地区的人们对绿色的渴望，直接反映到他们的国旗上，都是以绿色为主调；日本设计大师宫崎骏的动画以崇尚自然事物为主，整个色彩画面都体现出日本人民对干净、纯洁的推崇。

2.2.2 性别特征

由于男女生理构造及社会地位、责任感的普遍差异性，男性一般要承担起外在的家庭责任与社会使命，匹配的颜色多为冷色调、深色系及明度纯度较低的色彩，但同时对比强烈的色彩具有力量感，也深受男性喜爱。女性通常更温柔，通常喜爱对比较弱、温暖、明亮的色彩，但也各不相同。

2.2.3 年龄特征

不同的年龄的人对颜色的认知和感情程度不同；幼儿的感官系统还没有发育完全，对颜色也没有较为鲜明的认知；活波好动的儿童对色彩鲜艳、明度纯度高的事物往往都有很强的好奇心：彩色棒棒糖以及酷炫飞车等。商家在产品广告宣传上也做足了功夫。中年人区别于青少年的莽撞以及老年人的迟缓，更多的是理性中不失激情。因此黑色系以及高明度颜色都会吸引他们的注意。

3 平面广告如何通过色彩吸引受众

歌唱家如何通过歌声吸引听众？舞蹈家如何通过肢体感染观众？揣摩大众的心理，演奏者有很好的群众基础，顺应当下潮流，自身过硬的素质等等。这和平面广告如何通过色彩吸引受众原理是相通的。

3.1 心理学研究

从视觉、感知和情感到记忆，思想和意志的反应和发展，色彩心理非常复杂。受众受到产品颜色刺激的直观反映、不同人群的不同需求、市场竞争的大势、时事与色彩需求的结合等等，都是色彩心理所要探讨的内容。

3.2 企业文化背景

现如今市面上有形形色色的平面广告，单靠颜色的鲜艳与跳跃很难长久的留住顾客，人们更关注的是颜色与设计理念、企业文化背景的结合从而表达出的感情。

例如具有时代标志意义的可口可乐。仿佛一排饮料中我们最先关注到的就是有着红色logo的可口可乐。而它的“红色”，可以追溯到可口可乐品牌的初始阶段：只是为了能让海关和税务人员能够清晰的分辨出用交税的酒桶和不用交税的可乐桶。

4 研究色彩对人情感联系的意义

色彩存在于丰富的情感内涵中，并通过情感的相互作用、碰撞、影响、组合，从而形成不同的色彩。

如今的市场，色彩已经不单纯为五颜六色的表面颜色，装饰也不仅仅是简单的张贴绘画，更多的是事物内在的意义以及视觉上的刺激，能够给大众带来不一样的视觉体验。同时与人们的心理和生理都有密切的联系。抓住消费者的心理，就要懂得色彩与情感之间的联系纽带，只有这样，才能最真实直接的传达消费信息。

色彩的搭配能够适应大众的审美观点，使人的身心感到是适合放松，能够激发人们的心理的联想，创造出更高的价值，这就体现了色彩的价值。同时，色彩与人类情感之间的联系也与平面广告是否能吸引人们的注意力直接相关，它是否能占据市场并达到销售目的，从而体现商品和颜色共享的价值。