地域农产品品牌定位策略研究——以甘肃陇南为例

王丽君

1.陇南师范高等专科学校 电子商务学院，甘肃 陇南 742500；

2.甘肃省高等学校农村电商人才培养重点实验室，甘肃 陇南 742500

随着消费水平的提高，不断有新事物促使人们对生活品质有了更高的追求，与我们生活紧密相连的衣食住行最能够清晰地反映社会的飞速发展，虽然温饱早已不再成为问题，但如何吃得安全、吃得健康已经越来越被注重健康养生的消费者所重视。这使得我国农产品市场发展迅速。“原产地、纯天然、纯手工、绿色无公害等”已经成为消费者心中农产品的代名词，尤其是近年来甘肃陇南地区的电商助农增收政策，将众多鲜为人知的农产品送到全国各地甚至海外的消费者口中，虽然农民的收入改善了，农产品的销量提升了，但是通过调查发现，大多数农产品并不像其他行业那样有许多能叫得响的品牌，这对于企业来说想要发展的更好，走得更远，要清晰地认识到消费者与农产品销售企业之间的关系早已不停留在需求与供给的基础层面上，对于企业来说品牌的建立早已成为质量承诺的一种标志。

一、农产品品牌定位的重要性

商场如战场，然而胜负却未必见于市场，而在于潜在消费者的感知，那么准确的品牌定位就成为消费者感知中某一品类的代表。成熟的品牌更加懂得如何赢得消费者的喜爱，因为我们不可能将一个企业实体塞入消费者的内心，而只能将代表企业产品或服务的符号——品牌，植入消费者的心智，所以定位的主体不是企业而是品牌。[1]

二、陇南农产品品牌建设现状

自2015年陇南市被国务院扶贫办确定为“全国电商扶贫试点市”以来，在当地政府的推动下，陇南农产品电商发展模式成为当地的一种扶贫模式，但是电子商务要取得长远的发展，真正实现农产品溢价能力，除了具备良好的产业基础以外，产业品牌的建设是整个电商发展的重要环节。

通过调查发现，多数企业还未意识到农产品品牌建设的重要性，目前陇南农产品的主要特征仍然停留在“原场地、初次开发”等字面上。虽然个别实力较强的企业正在或者已经打造着自己的品牌，但是知名度却仅局限在当地及周边，外地消费者未必熟知。而更多的农产品企业将精力倾注在商标的注册和产品的促销上，从长远考虑无法与消费者建立长期的合作关系。

三、陇南农产品品牌建设存在的问题

（一）农产品标准化程度不高

陇南以其独特的地理位置造就了丰富的物产，在政府的助力下农产品的种植技术不断成熟，农民的收入也在不断地增加，但是在农业产业结构上多以分散的小规模农户种植经营为主体，还未形成标准化体系，农产品质量在满足消费者追求的高品味要求方面还未达标，没有形成高附加值的品牌形象。在农产品的加工、销售与流通方面还没有形成极具特色的农业产业链，最终导致市场竞争力不强。

（二）农产品品牌定位差异化不大

在这个传播过度的社会，准确的品牌定位是赢得消费者感知的关键之所在。孙子云：先胜而后求战。站在企业经营者的角度看待这句话，这个“胜”字其实就是如何让自己的品牌赢得消费者心智的一种战略思考。伴随近几年当地农产品电子商务的不断发展，许多企业开始意识到品牌建设的重要性，但是由于缺乏对目标市场的准确定位，导致即使创建了自己的品牌但是流入市场后与其他同类产品品牌区分不明显，没有充分发挥品牌传播效果。而我国农产品行业整体产能过剩，农产品品牌之间的竞争激烈，如何与国内其他地方的同类产品有所区别并能脱引而是亟待解决的问题，因此积极打造符合当地农产品地域特征的品牌已经成为必然的趋势。[2]

（三）对消费者的品牌意识估计不足

经济的发展使消费者对品质方面的要求越来越高，尤其是食品安全意识的不断提升，使得消费者对农产品的需求逐步由最初的经济实惠开始向高品质高标准的品牌产品靠拢，在市场中知名度较高的品牌产品更能赢得消费者的信任。作为礼仪之邦的农业大国，“送礼不如送健康”这一类广告词成为这个时代消费者的实质需求，逢年过节，消费者更倾向于选择有知名度的品牌农产品，高档农产品的购买行为已经成为节庆日自我消费以及馈赠亲友的一种普遍现象。但是，由于对品牌消费意识的估计不足导致不少销售商错过了自身品牌传播的大好时机。

四、如何定位符合地域特色的农产品品牌

（一）确保农产品的优质性

农产品的质量与价格是打开农产品销路的根本所在，在品牌打造的过程中要更注重标准化生产确保农产品的质量，因为对于消费者来说，其更期望所购买的农产品能够在保证基本的功能的基础上还能获得额外的附加值，譬如与众不同的体验、养生等等。一旦某个品牌在消费者心中形成一个标识那么产品今后的质量将是影响消费者对该品牌长期关注与消费的检验标准。因此要确保农产品的优质性就必须提升农产品产业链的标准化程度，真正实现从生产、加工、销售等各个环节质量控制。

（二）有清晰的定位

有调查数据显示，品牌定位对商品价值的影响程度占据40%，由此可见品牌定位在品牌建设中起着至关重要的作用。[3]那么，如何打造符合地域特色的农产品品牌，首先要明确的是哪些农产品适宜创建品牌其次就是对消费群体有一个明确的定位。成为“第一”是将品牌植入消费者心智的最佳捷径，也就是我们通常所说的“第一印象”尤其是农产品品牌，因为同类农产品的营养功能结构都有可能是相同的，如何与其他品牌的同类农产品有所区别还能在第一时间吸引消费者就需要对自身产品有清晰的定位。例如2018年12月正式通过农产品地理标志的“陇南苦荞”，全世界这种食药兼具的作物只有在中国的西南部的云贵川红黄土高原和北方黄土高原的高海拔地区广为种植，在同质化市场的影响下，“陇南苦荞”成功地提升了产品本身的附加值，更加注重产品的深加工，并且将目标人群定位在“患有心脑血管疾病的人以及亚健康状态人群”上，这样一种定位完全使它在同类产品当中脱颖而出。另外“陇南苦荞”此次农产品地理标志的成功建设也是品牌创建过程的准确定位。

（三）有可支撑的农产品文化理念

通常情况下尤其是食品需求方面消费者更愿意光顾以前购买过的产品，作为企业来说在第一时间吸引消费者以后将其成功的变成“回头客”，除了产品独有的特色还有一个高于产品本质的核心价值那就是企业独一无二的文化理念。因此挖掘与农产品相关的文化理念可以积淀品牌的文化底蕴，同时还能使消费者通过品牌文化了解到企业发展的历程。

企业在挖掘农产品的文化资源时除了分析消费者的认知、消费习惯和饮食习俗以外还必须与当地的自然环境与文化背景相结合。例如有发展历史的农产品，最具代表性的陇南市武都区，把油橄榄作为特色支柱产业，已步入科学化、规模化、产业化的轨道，现已成为全国面积最大的油橄榄种植基地。陇南油橄榄赢得消费者认可的最主要原因就是经营者充分挖掘出了它的核心价值——“人无我有，人有我优”的理念。

（四）借力“互联网+”打造农产品品牌

互联网是品牌传播的有效途径，它以低成本高回报的方式向农产品经销商提供了一个虚拟化交易平台。但是如何更好的利用“互联网+”是经销商打造品牌需要挑战的一项艰巨任务。例如阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”这个对线下超市完全重构的新零售业态，就是利用“互联网+”，成功地将消费者的消费行为进行了准确的定位并成功地确立了自己的品牌。还有借助农资行业迅速走红的“不二果”从一开始的青春、创业、创新的消费群体的定位到现在的共享思维定位开始迅速的被广大消费者所熟知。

五、结语

农业的发展空间是巨大的，虽然近年来陇南的农业产业量在不断提升，但很多分散的小规模加工企业不时处在瓶颈期，无法拓展更大的市场。其实倒不如将思路转移到如何挖掘产品的核心价值上去，塑造出更加符合消费者需求的品牌形象。

农产品品牌的打造离不开初期产品的标准化建立，中期的产品的加工以及后期的物流和专业的包装等各方面，因此品牌的打造也并非易事，尤其是对于陇南大多数中小企业来说打造符合地域特征的农产品品牌更是任重而道远。