魏建军：选择一条“没人走过的路”

姜璇

魏建军

获奖理由

他是中国最大的SUV制造企业的掌门人，当代中国民营企业家的代表。从负债百万到规模超千亿，从小作坊到“大长城”，他带领“长城”走过30年风雨，见证了中国汽车工业的从无到有、从有到多。如今，他又有了一重新身份：创立WEY派，将中国制造推向世界赛场，去实现一个汽车人的“中国梦”。

11月底的广州寒意渐浓，在“WEY三周年品牌之夜”的现场，长城汽车董事长魏建军发布WEY极具“野心”的全球化战略。从中国市场到世界赛场，魏建军将履新长城汽车魏派公司的董事长，以全新身份迎接挑战。

正如宣传片《WEY 前行者》开篇所言：“WEY，不只是一部车，更是一个开创者。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军也在完成自己的开创。2019年，他带领长城汽车完成战略升级，聚焦以“新四化”定义行业新未来。6月，长城汽车俄罗斯图拉工厂建成投产，中俄两国领导人在长城哈弗F7上签名留念，长城汽车迎来全球化进程的“高光时刻”。

过去的三十年间，魏建军经历了长城汽车的每一次关键抉择，见证长城汽车从名不见经传的地方小厂发展到连续多年年销百万、营收千亿的跨国汽车集团。

与以往不同的是，这次一向低调、相信“酒香不怕巷子深”的魏建军，从幕后站到了台前。“面向未来，无论是我个人还是WEY，选择一条‘没人走过的路。”改变已经在魏建军身上悄然发生——过去多年他坚持不跟媒体打交道，到如今能够从容地在聚光灯下应对采访、做品牌发布;他为WEY代言拍摄了人生第一部广告片，甚至在今年登上了时尚杂志的封面。

“用户不再是上帝，而是我的朋友圈好友”

“这一次，我决定让自己站在台前，不留退路，赌上一些不该赌的珍惜。”

这是魏建军在WEY品牌第一部宣传片《WEY 前行者》中的内心独白。迈出走向台前的第一步，魏建军和摄制组团队在长城“闭关”三天三夜，赶制WEY品牌广告片。

身着黑色运动衣的魏建军奔跑在旭日东升的长城上，短短几十秒的场景，魏建军在长城上来来回回跑了近四个小时。从凌晨三四点就开始起床洗漱化妆，连续拍摄了近十六个小时，中间没有喊过一句“停”。

“‘姓氏绝不仅仅是一个符号或代称，它蕴含的是荣耀的积淀和时代的开拓、传承，任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光。”魏建军对《中国新闻周刊》说道，国际上以自己姓氏命名的汽车品牌有很多，而在中国人的传统中，姓氏意味着承诺。

创立三年30万销量的业绩，在中国汽车行业经历寒冬、合资品牌一轮轮下压下，魏建军一直坚信，自主品牌也可以造豪华车。创立WEY品牌的初衷，意在终结合资品牌在中国的暴利垄断，实现中国品牌向上突围。

魏建军对认准的事情是自信的，尤其是对自己建立的品牌。WEY品牌之初，对标的是奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌。但要突破自主15万～20万元的品牌天花板，特别是众多中国汽车品牌冲击中高端此前几经折戟的情况下，“怎么突围，不是喊几句口号就可以的。”魏建军说道。

在长城汽车近十年三次重大抉择中，最大的感悟也是最大的收获，就是企业模式决定了成败。聚焦才是先进的模式，当别人在品类上都在做加法的时候，长城汽车一直在做减法。

和其他轻奢品牌的定位一样，WEY要面对的人群集中在年轻的消费群体。这对于长城汽车惯以维持的“中庸”风格是一种挑战。在WEY产品的设计上，魏建军改变以往的思路，带领造型设计团队，让WEY的外观设计焕然新生。

科技感、色彩丰富度、音效、用车场景，魏建军参与WEY设计的每一个细节。有人评价他，“太偏执，沉迷于这样那样的细节”。而熟悉他的人认为，这源于他三十年来养成的工作习惯，在接手长城汽车之初，他天天跟技术人员和工程师待在车间里，拆解各种类型的汽车，研究汽车构造，一有时间就跟着师傅学习技术。“魏建军从小在部队大院里长大，身上有股狠劲。”

如何和这些年轻人对话，魏建军有自己的理解——在互联网时代，用户不再是上帝，而是我的朋友圈好友。观察到产业环境变化和用户群体的需求，魏建军开始主动调整自己的思路，新的用户思维意味要走近用户，倾听他们的声音，与这些年轻人成为朋友。他出席各种场合的着装增添了更多时尚元素，西装搭配高领衫、牛仔衣、墨镜，他常说，“一般像我这个年龄岁数的人，不敢这么穿。”

观察到产业环境变化和用户群体需求，魏建军主动求变，“当我认准一件事情的时候，就一定要把它做好，中途绝不会放弃。”一如三十年前就选定了一份终身事业意气风发的少年。

三次关键抉择

魏建军出生于1964年，从小成长在部队大院，他的父亲有20多年的军龄。因而，在2014年以前为数不多关于长城汽车的报道里拼凑出的形象，长城是家高强度军事化管理的企业，而魏建军对于秩序性、公平性和控制力的要求几近苛刻。

1983年，45岁的魏德义放弃全家五口人的北京户口，举家迁回家乡保定，靠4000元复员费创办保定市太行建筑设备厂，到1988年时该厂的年收入就有数千万。

上世纪80年代，汽车还是稀罕物件，魏建军在20多岁拥有了第一辆苏联产的拉达轿车，曾因经常下赛道玩漂移，得了一个“保定车神”的绰號。他酷爱改装车，甚至差点要去当一名专业赛车手。至今，长城汽车每研发出一款新车，魏建军只要有时间，都会亲自下场把车开得“嗡嗡”响。

魏建军对汽车的痴迷，就诞生在年少时多次与汽车接触的机缘里。1989年，25岁的魏建军在没有告知家人的情况下，决定承包长城汽车工业公司（长城汽车前身），投身中国汽车产业。他利用改装车的前桥和悬架制造技术，再加上外购的底盘，制造了第一批“长城轿车”，定价在10万元左右，迅速以价格优势成为市场“爆款”。仅用三年的时间，魏建军就将长城汽车工业公司扭亏为盈。

1994年，魏建军迎来在长城汽车的第一个关键抉择。国家汽车产业开始实行“目录”制管理，长城生产的轿车不能上目录，成了“黑户”。他回忆起当时的细节，在去美国、东南亚等国的考察时，他看到了皮卡这一边缘产品的潜力。1996年3月5日，长城的第一台迪尔皮卡下线，至1998年长城皮卡产销达7000余辆，首次位居全国皮卡市场销量第一。

然而挑战持续来临，大城市对皮卡的限行、皮卡本身的市场空间小，限制了长城汽车的成长空间，“谁都想把企业做大。”魏建军说道。2001年，魏建军将长城由皮卡过渡到SUV，迈出又一次向新领域探索的一步。2002年6月，长城推出了8万余元的赛弗SUV，当年就进入全国SUV市场前三名。2005年，魏建军适时选择让SUV车系作为一个独立的品牌——哈弗正式面世，至今哈弗SUV已经连续9年保持成为中国最畅销的SUV。

“聚焦”一直是长城汽车的战略的核心关键词。在这个核心战略的支撑下，长城迅速发展并一度成为当时国内利润率最高的车企。2017年，首次对外坦陈心迹的魏建军，曾分享长城汽车发展过程中经历三次抉择。他讲到，长城近十年来，经历第一次关键抉择就是“单条腿走路”，聚焦SUV战略。

在魏建军看来，三十年来长城经历的关键抉择，很多都是“没办法的选择”。魏建军回忆起自建供应体系时的困境，他对《中国新闻周刊》说道，“自己做供应链体系，当时在国内没有主机厂这么干，但长城汽车所面临的困难是，一方面价格贵，成本高;二是当时很多供应商不愿意给长城汽车做配套。”

这在一定程度上造就了长城未来的“技术自信”。魏建军不掩饰这种自信，2000年起长城汽车自研发动机，到2007年时搭载自主研发的变速箱，到2010年投资50亿元建设“长城汽车新技术中心”，他说最不能容忍的就是合作伙伴拿着独家技术来“要挟”他，“技术落后伤自尊”。

长城在一次次变革中不断突破自己的天花板，在资本市场获得认可。2003年底，“长城汽车”在香港主板上市，成为第一家在港上市的内地民营汽车企业，并获得682倍的超额认购。2011年长城回归A股。2013年公布的“A股财富榜”中，魏建军位居榜首。

汽车人的“中国梦”

近一两年来，“低迷”一词持续笼罩汽车行业，2018年中国的汽车消费出现28年以来的首次负增长。虽然魏建军对行业进入低增长和负增长早有预判，但是长城汽车持续经历转型的阵痛，还是引发业界的担忧——哈弗H8上市表现不佳、新能源布局相对迟缓、SUV市场进入红海竞争。

要在国内需求趋近饱和、车市下行的市场周期中实现增长，长城汽车必须从中国赛道走向国际市场，魏建軍意识到在“走出去”和“走上去”的战略下品牌的重要性。

“中国汽车目前最需要补课的就是品牌，一个有价值的品牌一定是国际化的。”打造可持续的汽车品牌是中国汽车企业最容易忽视的一环。他甚至语出惊人，“凡是大国的汽车都做得不好，凡是小国家汽车才能做好”。

魏建军观察、对比中外汽车品牌的发展后发现，一定程度上，国内市场空间大是把“双刃剑”。“大国巨大的市场空间会为本土车企提供更多发展机会，比如中国作为世界第一汽车产销大国，推动中国车企迅速发展成长起来。不过立足国内市场就可以活得很好，一定程度上延缓了中国车企向国际化拓展的意愿和进程。而在韩国等汽车体量小的国家，本土车企要生存发展，唯一的出路就是“走出去”开拓国际市场，在全球的激烈竞争中锤炼了自己。”

在外界看来，无论是魏建军个人还是长城汽车，都有所调整。近两年，魏建军频繁地现身媒体采访、品牌发布活动中，维持高频次的曝光，不断为长城汽车、为WEY证言。

在长城汽车管理层，魏建军向来以说话直接、作风强硬著称，与他搭档近三十年的长城汽车总裁王凤英，就常常因某些决策上的问题与魏建军争得面红耳赤。

王凤英评价魏建军，具有“知道要什么和不要什么的大智慧”。“欲望就像天空是没边没沿的，企业的发展也是讲究最大化的赢，而战略往往是做减法。”王凤英认为，如果想要鱼又要熊掌的时候，企业战略实际上非常不清晰。

在魏建军看来，发展三十年间，长城一直未变的是“聚焦”战略。“在长城汽车近十年三次重大抉择中，最大的感悟也是最大的收获，就是企业模式决定了成败。‘聚焦才是先进的模式，当别人在品类上都在做加法的时候，长城汽车一直在做减法。”

“做减法也有很大争议的。”魏建军感慨道。如此云淡风轻的描述背后，他隐去了常人难以想象的压力与艰辛。

魏建军

现任长城汽车股份有限公司董事长。截止2018年底，长城汽车资产总计达1128.69亿元。2018年10月，魏建军入选中央统战部、全国工商联《改革开放40年百名杰出民营企业家名单》。2019年10月，魏建军荣获70年70企70人“中国杰出贡献企业家”称号。