游客视角下南京博物院文创产品的开发研究

李洋

【摘 要】随着博物馆事业的发展，博物馆与文创产业这两大领域的结合是大势所趋，但许多博物馆文创产品的开发并不成熟。本文以南京博物院为例，通过实地调研和问卷调查，基于游客视角，发现南京博物院的文创产品存在价格不“亲民”、本馆特色不明显等问题，由此提出诸如提高性价比、分层定价、增强本馆特色等开发对策，以推动南京博物院文创产品的开发创新。

【关键词】南京博物院;文创产品;开发对策

中图分类号：G269  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）32-0202-03

近年来，博物馆的价值被越来越多的普通民众所认可。博物馆文创产品的进驻也加强了博物馆与民众的联系。随之而来的，国家出台相关法律法规，大力支持博物馆发展文创产业，这给各大博物馆带来了机遇和挑战。本文所指博物馆文创产品，是指针对博物馆与馆藏文物的文化内涵，以创新的方式对其进行解读与设计，再创造出的具有市场价值的文化产品。南京博物院作为国家一级博物馆，藏有43万余件文物，文化底蕴深厚，在开发优秀文创产品方面潜力较大。本文将从游客视角对南京博物院现有文创产品进行分析，并提出进一步开发建议。

一、南京博物院文创产品开发现状

（一）现有文创产品概况

早在2010年，南京博物院就成立了文化创意部，专门负责文创产品的开发、营销与管理。按照功能属性进行分类，南京博物院目前开发的文创产品主要有三部分。一是藏品的复制品，即对文物的高度模仿与精细复制，如等比缩小的南博镇院之宝——错银铜牛灯，用于满足收藏爱好者的需求。二是出版物品，即南博编撰的研究类、科普类书籍与宣传资料，如《南京博物院藏宝录》等，用于展示和宣传南博的研究成果、馆藏文物等信息。三是创意性产品。在提取出藏品文化元素的基础上，结合创新，使产品能巧妙传达文物内涵。譬如，南博利用 “大雅斋”文化元素制成文具用品，走入公众生活，起到文化装饰的作用。

（二）游客购买行为的调查

本文通过问卷调查法与访谈法进行实地调研。问卷发放对象是参观博雅汇博物馆商店的游客，问卷发放时间是2019年元旦三日小长假。现场发出问卷75份，回收率100%，其中有效问卷35份，网上收回有效问卷36份，故有效问卷总共71份。

结果显示，74.6%的游客购买了南博的文创产品，说明大部分游客有购买文创产品的意识与需要。而游客在选购文创产品時，会考虑价格，质量等诸多因素。研究游客的购买种类，如下表，发现游客对价格比较敏感，相比于贵重的博物馆文创产品（如典藏复制品，首饰类、服饰类产品），游客更倾向购买价格相对较低的生活小物。

游客购买文创产品种类表

二、南京博物院现有文创产品的问题分析

尽管南京博物院资源丰厚，已推出了丰富的文创产品，但通过实地对游客购买文创产品的行为进行调查，还是发现存在一些问题。

（一）价格不“亲民”

问卷显示，63.4%的游客表示南博的文创产品定价偏高，许多产品价格都高于市场同类产品，如藏品的复制品价格皆是上千上万元，各类不具有收藏意义的瓷杯均价近千元，各类环保袋均价近百元，各种文具小物（如橡皮、铅笔刨等）均价25元等。再譬如太平有象尺，仅是在尺子上印刻相关花纹，功能材质与普通尺子并未有所差异，却售价22元，而市场上外表精美的尺子价格不超过10元，由此可知南博的许多文创产品性价比偏低。毫无疑问，这样不“亲民”的定价会使得许多游客对文创产品望而却步。

（二）本馆特色不明显

走进博雅汇博物馆商店，几乎每个展台都有笔记本、书签、冰箱贴，有游客告诉笔者：“这些小物件在夫子庙也能买到。”文创产品的形式单一可见一斑。再有，相较于普通日用品，南博的许多文创产品往往只是在花纹和包装有所不同，更像是在日用品上简单复刻文化元素，鲜少有材质、设计和构思的不同，难以给游客带来耳目一新之感，缺乏特色。即使将南博的文创产品更换包装与出售地点，也少有违和感。

（三）文创产品不接地气

博物馆文创产品若要真正走进大众消费市场，就必须挖掘大众喜闻乐见、接受度高的文化元素。与游客交谈中笔者发现，在参观博雅汇博物馆商店时，少有文创产品能“挑逗”起游客的情绪，使得游客不仅是走马观花般欣赏，而是产生进一步了解文创产品与之互动的欲望，参观结束后也少有印象深刻的文创产品，文创产品始终安静地摆放在展柜上，难以打动和吸引游客，未能成为贴近游客心理的存在。南博是高雅的文化殿堂，文化内涵与文化情感沉重而深厚，如何把阳春白雪转化为接地气、亲民的文化符号，打动游客，让大众接受与记住，这点值得深入思考。

（四）营销渠道较单一

博物馆文创产品作为一种商品，其目标之一是转化为经济收益。区别于普通日用商品，博物馆文创产品含有丰富的文化元素与情感。游客的购买意愿，很大程度上取决于游客对文创产品的文化内涵的认同与欣赏程度。因此，博物馆应注重文化产品推广的全方位与多渠道，以增强游客的认同感。一直以来，南博主要依靠馆内的博物馆商店，以及江苏省博物馆商店联盟打造的博苏堂品牌进行线下销售。在线上销售方面，南博官网上虽有文创产品销售页面，但产品种类少，笔者19年元旦和四月都曾查看，发现官网页面的文创产品基本没有更新。除了官网，2019年5月8日才开通的南博微商城也是线上销售的一部分。相比于早早地与淘宝、微店、京东等购物平台以及微博、抖音等受众面广泛的自媒体强强联合的故宫博物院，南博的线上营销渠道显然较为单一。

三、产品开发对策

（一）提高性价比，分层定价

价格是影响游客选购文创产品的关键因素之一，针对文创产品价格“不亲民”问题，可从两方面采取措施。一方面，注重文创产品质量，力求质价相符，提高性价比。南博既要加强质量把控，提供给游客更为做工精细，用材考究，功能实用的文创产品;又要注重产品细节。细节决定成败，有游客反映，因出售的明信片印上了价格，破坏了整体观感，最终丧失了购买欲望。另一方面，南博需进行市场调研，细分市场，分层定价。定价应做到灵活多元，尽量覆盖各个价格范围;也适当参考市场同类产品售价，更好地推动南博文创产品步入百姓生活。

（二）增强本馆特色

如何凸显博物馆文创产品的特色？笔者认为，可从以下三个方面采取措施。

第一，南博应积极观察藏品，将藏品与现代生活相对比，寻求相通之处，开发种类多样的文创产品。譬如同样是垂挂于胸前的“线”，故宫博物院将清代朝珠与现代耳机“合体”，开发出富有特色，新颖有趣的朝珠耳机。

第二， 地域文化是南博文化的土壤，要凸显南博的文化特色，对地域文化的挖掘必不可少。同样，游客来江苏旅游，想要了解当地特色，南博无疑是最佳选择。所以，可将当地特产与南博的文化资源进行资源整合，联手打造成带有南博品牌的优质特产礼物，让游客享受到代表一方水土的高水平博物馆文创特产。“南京人偏爱食鸭可以说是南京饮食民俗的一大特点了” [1]。南京科举博物馆由此推出了“盐水鸭”别针，代表南京的饮食文化，正是富有特色的博物馆文创特产[2]。

第三，强调与突出文创产品的文化性和故事性。一件文物的所处的时代特征、其自身特点，发现与保护开发过程都是独属于它的文化与故事[3]。这些文化与故事，就是南博的独特之处，使得文创产品深深打上南博的烙印。因此，可在文创产品展示柜上附上说明，或是依靠彬彬有礼的讲解人员，或在产品包装袋内放入影印南京博物院标志的小卡片，通过观看文字或聆听讲解或扫描卡片上二维码，引导游客了解文创产品的设计灵感与开发历程，理解其蕴含的文化元素，领悟其表达的文化感情，从而增强游客对南博及其文创产品的文化认同感，让游客见到南京博物院的独具匠心。

（三）设计注重“亲民”，树立标志物

博物馆文创产品的价值很大程度上取决于游客的文化认同与接受程度[4]。而博物馆是高雅的文化殿堂，历史文化元素多样且集中，能真正理解认同的游客毕竟不是多数。鉴于此，在设计文创产品时，南博应注重表达方式的“亲民”。设计的亲民性体现在“轻文化”属性，即厚重文化轻松表达，在产品的外形，包装，风格等方面凸显出现代设计元素，摆脱阳春白雪，曲高和寡的文物形象，让游客更易接受这种接地气的文化传承。同时，设计的亲民还可以通过反差体现。譬如雍正大帝走下神坛，向大众卖萌;李清照抛媚眼比剪刀手;华贵的朝珠变成耳机……这些反差“萌”拉近了博物馆与游客的距离，使得文创产品能轻易吸引游客眼球，引发游客情绪，实现文化传播和销售转化。

除设计方式的“亲民”之外，南博还可以树立标志物。说到博物馆，人们印象中总是庄严肃穆的，许多游客因面临文化压力而放弃购买文创产品。标志物的树立相当于给游客一个鲜明的记忆点，通过对标志物形象的塑造，相关故事的阐述与传播，让标志物成为游客熟悉甚至贴近游客心理的存在，以拉近游客与南博的距离，促使游客对南博及其文创产品留下深刻影响，增强认同感，提升知名度。

标志物的选择和开发上有以下几点需要注意：一是独特性。南博的标志物是南博形象的代表，通过宣传标志物，要使得游客能记住南博，理解南博的文化特色，标志物的选择就必须能体现南博的特色。同时避免其他博物馆已有的高知名度记忆点。二是最具开发性。标志物不能仅是单薄的个体，它应含有深刻的文化底蕴。在宣传标志物时，要借助与其有关的文物所蕴藏的文化，树立起标志物的形象，使得标志物更鲜明，让游客印象更深刻。在开发文创产品上，就能以这个知名度高的标志物为主题，依托各大文物，沿着不同文化主线，进行整体化规划开发，形成一个具有高文化辨识度系列。三是亲民性。作为南博的标志物，只有亲民接地气才能不断“挑逗”游客情绪，与游客积极互动。

（四）借助互联网，增加营销渠道

现如今，互联网迅速发展，南博应跟上时代潮流，全方面、多渠道展开营销。

首先，借助网络自媒体。“互联网技术为自媒体的兴起提供了发展的可能性” [5]。网络自媒体的使用，能直接与游客互动，也能打破时空限制，利用碎片化的传播方式渗透进受众的日常生活。其影响力之大，覆盖面之广，传播性之强，是宣传推广南博及其文创产品的有力手段。具体可从三个方面着手：第一，开设微店。虽然南博已开设微商城，但笔者发现，南博微商城只能从微信公众号客户端进入，这使得购物时重重页面嵌套，网站层次多，获取购物信息繁琐，对网速等因素要求较高，影响游客购物体验。因此，可在微店里开设官方店铺，提供更为便利流畅的购物环境。再有，截至5月16日晚7：00，南博微商城提供的產品，文具类共有15种，家具类17种，包饰类7种，瓷器5种，书画类5种。相比于线下商店，南博微商城出售产品种类较少。因此，南博可选择更丰富的精美文创产品放于微商城销售。第二，开通官方微博。微博交互性强，能进行实时互动。南博可在微博平台上就撰写文章，介绍南博特色藏品的前世今生，既有科普教育功能，又能为依托该藏品而开发的文创产品“造势”。文字应避免教条化和书面化，做到认真求实，用亲民的与游客交谈的姿态娓娓道来，力求吸引游客注意力与兴趣[6]。也可在网络上开办创意大赛，有奖征集文创设计点，按照游客的提议开发文创产品，直接契合游客兴趣点。同时，要认真对待游客的反馈，及时处理游客的不满。第三，借助抖音平台。南博可以制作一些精致的记录与科普小视频，讲述文物的前世今生与文创产品的设计灵感[7]。“以活泼的短视频风格活跃在众多用户间，必然会引发受众瞬间的猎奇心理” [8]。同时也鼓励游客拍摄游览视频与文创产品购物分享视频，加大可信度。

其次，跨界合作，与淘宝、京东等大型电子商务平台强强联合。成熟的电商平台拥有安全的支付系统，完善的物流系统，良好的营销和推广能力等[9]。南博与之合作，能增强市场影响力，冲破地域限制，让外地游客也能购买到南博的文创产品。再有，南博每年特展众多，主题丰富，每年底可做南博文创产品大盘点，囊括本年所有特展元素文创产品，种类主题多样，满足游客需求，增强竞争力。

四、结语

本文以南京博物院为研究对象，站在南博文创产品的消费者——游客这一角度进行研究，仔细分析南博文创产品现存问题，也为南博文创产品开发提出对策，角度新颖，对南京博物院具有一定的借鉴意义。但是，由于各种因素的影响，本文所发放的问卷数量不够多，男女比例不均衡，年龄层次集中于18-25岁，此点在日后的研究中有待加强改善。

参考文献：

[1]黄娟.浅析南京的饮食文化——以南京板鸭为例[J].汉字文化，2019（8）：161-163.

[2]爱新伯骧，周雅琴.探索地方博物馆文创开发的创新设计新思路[J].包装工程，2018（20）：196-200.

[3]黎波.博物馆文化产品开发与营销的几点思考[J].文物春秋，2009（2）：56-58.

[4]孙亚云，王凡.营销沟通视角下博物馆文化创意产品设计及推广研究——以故宫博物院为例[J]. 文化艺术研究，2018，11（2）：1-7.

[5]陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J]. 东南传播，2018（9）：141-143.

[6]冯乃恩.博物馆数字化建设理念与实践综述——以数字故宫社区为例[J]. 故宮博物院院刊，2017（1）：108-123.

[7]陈凌云. 博物馆文化创意产品开发研究[D].上海：上海大学，2018： 3.

[8]张祁. 大众传播视域下抖音APP走红原因的探析[J].东南传播，2019（3）：24-26.

[9]段杨波.关于互联网背景下博物馆文创事业的几点思考[J].中华文化论坛，2017（6）：35-39.