电商“爱上”医美

信娜

综合平台总要寻找下一个业绩增长点，医美是其中之一。

2019年的“双11”“双12”，深挖消费者钱包的是医美产品。

一款主打“玻尿酸”的面膜，11月11日当天的3分钟内，在天猫上的成交额便超过2018年这一天全天的销售。

京东健康、美团点评的数据也毫不逊色，“双11”期间，前者医美整体成交金额同比增长1230%，后者医美业务线上交易额突破15.3亿元。

5月，垂直类医美电商新氧赴美上市，成为互联网医美平台第一股，一时风头无两。这时的综合电商哪甘示弱，阿里健康、美团点评频频高调“示爱”医美，分别发布在医美领域的新战略。

一位从事电商策划运营的行业人士告诉《财经》记者，综合平台总要寻找下一个业绩增长点，医美是其中之一。

据前瞻产业研究院发布的报告，到2020年，国内医疗美容市场有望达4640亿元。这其中，根据Mob研究院报告，医美电商的市场规模预计为248亿元。

不过，手握大流量的平台，仍要面对如何将“天空飘着”的流量转化落地的问题，这与互联网医疗平台的困境多有相似。

清华大学医院管理研究院研究员曹健认为，平台需要先问自己，我能提供什么，用户愿意为什么服务花钱。“如果只是能够回答一些不痛不痒的问题，大家当然不愿意付费，需要提供更有价值的信息。”

流量的诱惑

“只要有流量的地方，就要先去占一个位置”，这是大多数医美机构经营者的心态。在竞争越发激烈的当下，医美机构毫不犹豫地扑向综合电商平台。

“我们很痛快地加入了。”北京一家医美整形机构负责人告诉《财经》记者，2017年下半年开始，这家机构与阿里健康、美团点评陆续签约，“早期合作时，入驻商家有限，竞争没那么激烈，投入产出比还不错”。

几乎是同一时间，一家全国性医美连锁机构创始人虽担心电商平台的“低价促销”会打乱行业价格，但在是否要入驻平台的选择上，也没犹豫。“我们不入驻的话，会怕其他企业在平台上把流量弄走了。”该创始人对《财经》记者说，先入驻再说。

入驻的代价并不低。据业内人士介绍，那时，一线城市机构一年的平台入驻费用差不多是10万元，入驻后，后续参与活动或其他推广皆需另外支出费用。

2018年，天猫医美团队的工作人员再次找到上述全国医美连锁创始人，提出未来会将淘宝、天猫、支付宝等各个渠道的流量打通，希望双方能加强合作。“相比于之前单纯只是阿里健康的流量，打通后，加上淘宝天猫的用户量，整个流量增长是量级上的变化。”该创始人将之描述为一种“流量”的诱惑，很心动。

这家全国医美连锁机构最终与天猫医美达成一年1000万元的战略合作。双方的共识是，每个垂直领域会重点发展几家战略大客户，在平台上重点推荐。后期导入流量或提升排名等，相应的费用从1000万元里扣除。

到2019年，此前少数徘徊不前的机构，左右权衡后，最终也放下顾虑，投入平台的“怀抱”。

长沙一家医美机构在2018年底考虑是否入驻时，曾纠结四个月。这家已营业20多年的医美机构负责人告诉《财经》记者，纠结，是因为这些平台工作人员可能对医美项目和各个品牌的甄别能力不强，入驻机构质量参差不齐，“我们也怕影响品牌”。

最终，上述长沙区域性医美机构仍然入驻了天猫医美和美团点评。其负责人回应道，“我们想来想去，品牌更需要曝光。”

入驻阿里健康旗下的天猫医美时，一位阿里健康工作人员的沟通技巧是，先讲明有将近10亿人会用移动设备登录淘宝、天猫，这种流量所带来的业绩，是机构后续发展迟早要考虑的事情，“早期会有红利，机构越多竞争也会更激烈”。

阿里健康医美业务负责人张帅在一次行业会议上称，阿里平台有7亿多用户，如面膜、双眼皮贴等医美产品相关的用户有3亿多。

美团医美医疗业务部负责人李晓辉也曾在描述平台如何带来流量时称，大量的传统美容用户有医美的需求。“同时，我们能和行业上游及不同机构合作，渗透进用户市场。”

据美团点评披露的数据显示，2019年6月，美团医美医疗业务已覆盖380个核心城市、合作商家数量超过8500家。阿里健康设立的2019年下半年目标是，医美机构覆盖城市数量翻一番，覆盖到一二三四线城市，孵化出100个业绩过千万的医美机构。

“这并不是一道选择题”，一位原医美连锁机构营销负责人如此总结，谁也没法保证平台上到底能有多少有效客户，谁也不知道怎么样真正有效地吸引客户。但是有流量的地方，就不能放弃。

一般情况是，机构先入驻平台，运营一段时间后，效果满意则继续深入合作。上述原负责人解释，探索不同平台的游戏規则，评估投入产出比，最终决定是否继续砸钱。

有多少是我的流量？

在这场你情我愿的“婚约”中，医美机构是那个惴惴不安者。成为天猫医美大客户一年后，上述医美机构创始人开始有点后悔，“线上的流量并没有转化多少”。

上述医美机构原营销负责人认为，这也是目前两者的矛盾点。医美机构进驻平台时，最关心的其实是你的流量能不能变成我的。比如平台的日常活跃用户是400万，能贡献40个交易用户也可以。

而上述阿里健康工作人员说，平台上可以给你提供这么多流量，能不能让这些流量“落地”还要看不同机构的运营能力，也可以看看今年购物节中一些机构的交易量。

电商平台愿意直接秀出销售数据。2019年“双11”没过几天，各家平台就爆出销售额。如天猫医美用10小时31分超去年全天销售额。美团点评数据显示，“双11”期间，医美业务线上交易额同比增长320%。

对这些数字，上述医美连锁机构创始人并不十分雀跃。“单纯做低价促销活动，其实我们有很多顾虑。”他对《财经》记者说，医疗服务增长不能一味靠低价拉动，我们更想通过电商平台建立品牌信任度，这样大家也更愿意来。

在这一点上，他对过去一年点评类平台的流量转化更满意。“通过点评平台到店的10个人中，至少会有6个人选择手术项目，接下来，会在机构内侧重运营提升品牌信誉度。”

在一位从事电商策划运营的行业人士看来，综合平台也得有真本事，能将“天空飘着”的流量落地。

用户选择是否做医美的决策周期长，和单纯网上下单买东西不是一回事。这是一个需要在一个城市里区域化落地的行为，比如用户可以通过平台寻找一定区域内的医美机构，也能够看到它的口碑评价后，辅助做选择。

与主营外卖业务起家的美团相比，本地化属性并不是阿里的强项。此前，天猫医美已经与阿里本地生活达成合作。一位阿里健康内部人士向《财经》记者透露，2019年购物节期间，已为医美产品做了产品升级，提供淘宝、支付宝等多个通道入口，更加侧重于本地生活场景。

如何让线上流量落地，这也是互联网医疗平台一直在面对的“古老”问题。

互联网医疗多基于线上线下商业模式，患者通过线上医疗咨询服务寻求具有针对性的治疗方案，再根据线上咨询建议到线下实体医院接受专业治疗。目前看，互联网医疗整体落地并不理想。

清华大学医院管理研究院研究员曹健认为，平台要解决的问题，还是先要想清楚自己能为用户带来什么，他们为何愿意花钱来购买这项服务，“如果只是能够回答一些不痛不痒的问题，当然没人愿意付费”。

提供更有价值的信息，是平台需要思考的方向，这难度很大，各平台都还在摸索中。

财报里的医美 

综合电商平台需要更多品类不仅是为提升流量，也为有更好看的财务数据。“对平台来说，医美业务做得好，流水不会少，在业绩上是补充。”上述北京医美机构负责人分析。

上述电商策划运营人士更直截了当，“平台上其他品类发展已到瓶颈，总要去找到一个新的增长点，医美当然是其中之一。”

Mob研究院发布的“2019医美电商行业报告”中提到，医美电商现阶段处于用户积累和市场教育阶段，预计2020年市场规模为248亿元，占2020年整体医美行业市场规模的8%。

“天猫医美”，由阿里健康牵头，2018年内部已成立消费医疗事业部，负责包括医美在内的大健康服务项目。美团点评则在2019年1月将运营一年多的医美业务升级并独立运行。

阿里、美团对待医美态度变化的直接反映是，两者财报中，医疗美容及其所在的消费医疗开始公开亮相。

阿里健康年度财报中，2019财年（2018年4月1日-2019年3月31日），来自消费医疗业务的收入为1.28亿元，同比增长275.5%。其中提到，天猫“双11”等购物节上，消费医疗成交总额实现爆发式增长。

阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军曾介绍，天猫医美增长很快，从2016年4月天猫医美正式启动，2018年开始加速，始终保持着持续高速增长。2018年“双11”和2019年“6·18”，都是天猫里增长最快的行业。

此次“双11”，天猫医美的成绩继续得到认可。上述阿里健康内部人士向《财经》记者透露，在上千个品类中，医美获增速第一的地位。此前，天猫医美团队也曾在内部评选中，获得“遥遥领先奖”及“齐心协力奖”。

阿里健康在此前的年度财报中，从未提及消费医疗，但在2019年报中，其在主要业务的描述中已加入消费医疗，排在医药健康产品及服务销售业务之后。其中消费医疗业务覆盖医美、疫苗、口腔、体检等。

2019年11月26日公布的2019年中期（2019.4.1-2019.9.30）業绩中，消费医疗的收入为1.11亿元，较去年同期同比增长274.4%。这一收入已接近2019财年的全年收入。

美团点评的医疗美容服务，2019年一季度（2019年1月1日-2019年3月31日）已实现了超过两倍的同比收入增长。随后，二季度财报显示，在为期六天的“6·18”促销期间，医疗美容类交易用户为该平台贡献了约6.7亿元的交易金额。

在喜大普奔之时，一位业内人士接受《财经》记者采访时提醒，追求业绩的同时，还要考虑如何保证规范安全，“与其他的品类不同，医美属于医疗行为，做得不规范甚至会出现生命危险，这也是对综合电商平台的更大考验”。