关于自热火锅的市场营销策略分析

周潇斐 殷玮

【摘 要】随着生活节奏的加快，人们对于速食产品的需求逐渐增多，自热火锅满足了年轻人在速食和口味的上双重需求。本文将以“自嗨锅”品牌为研究对象，通过对“自嗨锅”品牌及整个自热火锅市场发展情况的梳理，结合经验对“自嗨锅”品牌的营销策略进行研究，提出对同类品牌的可借鉴之处。

【关键词】自热火锅;品牌;营销策略

中图分类号：F724.6  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）33-0197-02

绝大部分自热火锅品牌的销售渠道为线上平台。在淘宝平台上，销售自热火锅的店铺约为5000家，其中有的店铺月销售量高达上万件。2018年11月11日当天，各个电商平台自热火锅销售量接近200万份。市面上生产自热火锅的企业主要有三种：一种是原有的火锅企业，凭借自己原有的火锅品牌推出自己的自热火锅产品;另一类是休闲零食制造商企业，依托生产线进行产品横向拓展;还有一些跨界企业所产的方便火鍋，依托微商等渠道销售，也占据了一定市场。方便火锅主要材料为：肉制品、蔬菜、主食（多为粉丝、粉条等淀粉制品）、火锅底料、加热包与餐具。口味有麻辣、香辣、藤椒、牛油、番茄、咖喱等。

一、品牌IP

IP（Intellectual Property），翻译为中文即为“知识产权”，是指通过原创后，建立的独属的个性。总指品牌的知识产权，通过原创的、独一无二的、专属于该企业的商业模式对企业品牌进行动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的logo或吉祥物[1]。IP的个性使得产品或企业可以与其他相区别开来，但是IP的表达也至关重要，如何诠释清楚自身的IP是企业后续发展的一个重要程序。

二、品牌故事

品牌故事是指品牌在塑造的过程中，利用社会化媒体讲述与品牌宣传理念相吻合、能够彰显其优秀方面、易于记忆又令人产生联想的故事，吸引消费者，与消费者产生关联与互动，从而达到有效传播的目的。在企业建立品牌故事的过程中，好的故事能够让企业形象变得生动，企业精神变得易于解读，并且可以与消费者形成良性沟通，便于企业广开言路，不断积极进取，增强竞争力，提高品牌的价值。

三、“自嗨锅”品牌市场营销策略分析

（一）品牌简介

自热火锅于2015年萌芽，2016年在微商渠道初露头角，2017年进入高速发展阶段。“自嗨锅”通过其独特的营销策略塑造了独特的品牌形象，获得了经济与口碑的良好收益。

（二）产品策略

1.包装策略——新潮包装，色彩取胜

在同质化现象明显的自热火锅市场，大红色主题色配上常规的方形塑料包装盒在自热火锅市场比比皆是。自嗨锅别出心裁，醒目的高饱和色彩如红色、紫色与蓝色等相互碰撞，搭配蒸汽波等元素，自由新潮而富有想象力。赋予了火锅年轻自由活力的外壳，又与“自嗨锅”品牌有趣有味的内容定位相符。“早在商周时代，王廷就设有礼仪之官，建立了与饮食礼仪有关的礼节仪文”[2]，而现在的饮食更便捷、更私人化。包装设计提高了整个产品的识别度，不受束缚、拒绝循规蹈矩、不按常理出牌的创作方式，与自嗨锅品牌“冲破传统，不管别人的目光，想嗨就嗨”的核心理念不谋而合。食用教程手册同样十分有意思，将其称为“自嗨六步大法”——众神归位、有勇有谋、分毫不差、釜底加薪、合二为一、坐享其成，使用六个成语取代冷冰冰的官方食用教程，妙趣横生。

多数自热火锅品牌的加热餐盒选用塑料材质，自嗨锅精心挑选，最终敲定较为高档的铝箔作为餐盒的材质。与塑料相比，铝箔经过高温加热后，不会产生对人体有害的物质，保障了消费者的饮食安全。另外，铝箔具有极强的保温性与隔热性，保证了自热火锅的加热速度并且杜绝了消费者被烫伤的安全隐患。塑料不利于环保，难以循环利用，处理也是个长期难题，而铝箔便于回收再利用，使用此材质也相当于为环保事业做出了一份贡献。

自嗨锅除了外包装材质的选择外，包装性能设计更是颇具巧思——顶部排气孔帮助内部热量流动并有效排气;开盖拨片设计为360°以免开盖时双手被烫伤;圆形无棱的锅身使食材受热更加迅速并且均匀;底部安装的缓冲垫圈能有效防止烫坏桌面……可以看出，自嗨锅的包装设计十分人性化，十分注重细节，让消费者无形之中对产品产生好感。

自嗨锅引进价格昂贵的FD宇航冻干技术以达到无水保鲜的先进效果。此技术对食材进行超低温冷冻，带走食材身上的水分且保证营养成分的完整，是一个物理上的升华过程。冻干后的食材在加水浸煮后，依旧新鲜如初。

在食材选择方面，自热火锅市场中的同质化现象也十分严重，大多数自热火锅材料都是以牛肉、藕片、海带等荤素搭配为主，很多品牌如出一辙。自嗨锅在选食材上又与其他品牌区别开来，除牛肉外，荤菜还包括牛心、鸭肉、牛舌等非大众类目，十分丰富;素菜选取香菇、芋头、豆腐等同样在自热火锅市场很有特色的类目。

2.新产品策略——扩展产品，细分口味

自嗨锅在拥有一个月销量高达10万的“爆火”产品后，没有“啃老”的打算，而是发展创新，积极研发新产品。2018年年末，推出了“自热小锅”与“泡嗨了”两大系列产品。“自热小锅”比起“自嗨锅”多了个小字，所以很明显它的量与体积与自嗨锅相比变小了，此款专为饭量小的人群或者并不是很饿但还有点点小饿、有点小馋的时刻制造，细化出同类产品难以发掘的市场，扩大销量。“泡嗨了”系列同样是自嗨锅的衍生品，在整体设计方面，“泡嗨了”系列包装较之“自嗨锅”更为轻巧便于携带，是mini版的自嗨锅。这两款的加热时间皆降低了很大一个幅度，自嗨锅加热时间为15分钟，而它们仅仅需要5分钟便可以吃到正宗四川火锅，对生活节奏很快的现代人来说，节约了更多时间，为人们带来了极大的便利。

3.定价策略——产品组合定价，新品、热品皆获利

价格是营销的生命线，营销的过程，就是利用市场空间合理分配的过程。首先，利益至上，没有合理的、稳定的利润差价，产品就失去了生命力，市场也就没有发展的基础;另外，还要考虑目标受众的价格承受能力，倘若盲目追求利润制定过高价格，势必会流失一大部分潜在消费者。除此之外，定价策略是市场营销中极为灵活与关键的一招，通过不断变化的市场环境，随机应变地做出正确的反应。

产品组合定价主要指的是利用组合套餐优惠价来刺激消费者的购买欲望，此策略不仅可以促进销量，同时对推销新产品或非主打产品有极大的帮助。自嗨锅天猫旗舰店开设了“19.9元两盒专区”，进行捆绑销售，拓展其他产品的销量，以取得整体利益。

4.促销策略——折扣与优惠券刺激消费

促销策略是市场营销不可忽视的一項，根本目的是促进销售。商业竞争愈演愈烈，促销也是越来越多元化，与其用人员推广与广告推销的高成本，不如直截了当地让消费者看到自己即将买到的实惠，如此更有好效果。自嗨锅采取优惠券发放与折扣两种方式进行促销。因为，不同类型的广告可以发挥“兴、观、群、怨的社会功能。”[3]

自嗨锅品牌有时会利用打折活动刺激消费，如初上市时，自嗨锅给出了巨大的折扣——9.9元包邮。彼时自热火锅市场的产品，单盒价格区间为28元至38元，自嗨锅在市场价格较为平衡的情况下作出极大力度的促销活动，尽管有扰乱市场的嫌疑，但不可否认，此次活动将自嗨锅销量提升了一个极高的台阶——自嗨锅自2018年3月31日于各大电商平台上线起，斩获当天销量第一的荣誉，仅仅两天，旗下百分之九十款产品售空。

通过发放优惠券让消费者降低购买成本，促进消费者购买欲望。自嗨锅天猫旗舰店首页下拉，便能看见一块专门的领券区域，上面写着“购物先领券”，下方陈列各种满减券，如“满129-5”“满180-10”的普通券、“加购4件满79-10”的加购专享券、“满35-10”的新会员入会券等。通过发放优惠券的方式，鼓励消费者入会，便于与消费者形成稳定的利益关系。消费者成为自嗨锅品牌会员后，会加入品牌自建的社群中，便于管理与增强用户的联系，同时不时地在群内发放优惠券，让利于会员，以此打动消费者，触发用户社交口碑传播。同时，口碑用户的高留存特性，便于平台持续深度服务，持续满足用户价值，最终达到营销的目的。此外，还有微淘区开展的盖楼活动，以用户对自嗨锅的点评来盖楼，抢到楼层为8的整数倍的消费者可获得“满189-10”的满减券，抢到楼层为6的整数倍的消费者可获得“满79-5”的优惠券。盖楼层活动调动了消费者的积极性，同时通过不停地刷楼加深受众对品牌的记忆，达到品牌效果。

（三）品牌IP化——独特嘻哈哈士奇形象，拉近受众情感距离

品牌最初的定义是为区别商品与商品，企业的品牌应该在同类商品之间产生辨识度，与其他同类商品的产品信息产生区别。另外，品牌需要长期的建立与维护，需要受众长期的支持或是不断有新受众加入，所以品牌策略的实施也应该基于受众考虑，需要赢得受众的信任、打动受众的内心。正所谓，消费者对于品牌的感情“积少成多、聚沙成塔。”[4]

自嗨锅品牌的IP形象是一只哈士奇：他总是穿着颜色鲜艳的T恤，如黄色、红色、紫色等，脖子上挂着一串金链子，是当下嘻哈界的常见穿搭;设计师为它设计了不同的姿势状态——代表性的 “金属礼”手势，宣告自己的特立独行，拒绝墨守成规，让消费者看到品牌独特前卫的文化与观念，将品牌社群化，从爱好摇滚、嘻哈等相对年轻的人群进行突破;摆出比“YEAH”或两根食指戳脸颊的卖萌可爱表情，或是双手紧紧抱住自嗨锅垂涎欲滴等。

将品牌人格化，可以与普通消费者站在同样的高度，拉近用户与品牌的距离，增强品牌亲和力，从而实现有效沟通。

四、结论

本文选择自热火锅中较为突出的一个品牌——“自嗨锅”作为研究对象，对其营销策略进行了分门别类的列举、分析与总结，进而提出品牌建设的相关建议：产品需要保质保量，创造独特卖点;持续维护IP故事，打造品牌独特性;开拓线下渠道，挖掘潜在用户等等。

参考文献：

[1]肖瑶.电子商务企业品牌营销策略研究——以天猫商城为例[J].商业经济研究，2018，（3）.

[2]黄心怡.中国古代食礼制度及文化[J].青年文学家，2018，（24）.

[3]段崇洁.古典诗词对当代大学生的现实意义[J].大众文艺，2019，（2）.

[4]吴静怡，吴妍，王昱硕.大学生微公益认知与参与现状研究[J].东南传播，2018，（6）.