基于客户价值的企业市场营销新思路

杨娜

摘要：在当今电子商务营销时代，客户在产品设计、开发、销售和服务等营销活动中扮演更加积极的角色。因此，企业在市场营销过程中需要突出客户在营销活动中角色的变化。本文重点讨论企业如何从客户角度出发开展市场营销活动，以提高企业市场营销的工作质量。

关键词：市场营销  客户价值 营销战略

1前言

改革开放是我们党的一次伟大觉醒，“以客户为中心”的市场营销理念则是市场经济的一次伟大觉醒。产品和技术终将过时，而市场需求则是永存的。企业真正的营销不再只是纯粹的卖产品，而是致力于为客户创造价值。

2以客户为中心的企业市场营销新思路

2.1管理市场营销信息以获得客户洞察

企业要赢得市场，必须先赢得客户;要赢得客户，必须先了解客户。客户是企业资源聚焦的发力点，也是生产经营效益的“口粮田”，企业要理解市场和客户价值，首先要搜集客户真实的地域分布、发展趋势、消费能力、消费特征等全方位信息，将产品和服务与客户的实际问题进行更恰当的对接，以期获取更大的客户份额和市场地位。大数据从2013年诞生至今，为企业数据信息获取的效率和质量提供了保障。因此企业要充分利用大数据技术进行市场信息获取，为企业市场营销策略的制定、市场营销计划的部署等打实基础。

虽然大数据信息可以帮助企业实现市场营销信息的获取需求，但是企业在实际应用大数据的过程中也会面临各种数据偏差，所以企业必须在充分利用大数据技术的同时，采取积极有效的措施防范数据偏差，才能最终确保信息准确性。

2.2设计客户驱动的市场营销战略

行之有效的市场细分。一个企业的产品不可能适用于所有人，不同客户在需求、资源、地点、购买行为、购买态度等方面都存在很大差异。企业必须通过有效的市场细分，将大市场划分为需求不同的细分市场，使企业了解不同客户群体的个性需求，确定其要服务的客户群，然后将资源集中于对其产品感兴趣的客户群。客户市场的细分变量主要包括地理、人口、性别、收入、心理行为等，企业要运用多种细分变量最大程度确保细分市场的可测量性、可接近性、差别性和可操作性。

评价细分市场，确定目标市场。企业要综合考虑细分市场的规模、发展潜力、吸引力、竞争力、消费能力等外在因素，以及自身的目标设定和现有资源等内在因素，客观理性的对细分市场进行评估，从而选择适合自身发展的目标市场。

实现目标市场的差异化营销。企业针对目标客户群的特殊需求，调整自身市场提供物和信息，开发个性化的产品和服务，在目标市场中建立优势地位，创造更高的销售业绩。

创造品牌定位。品牌定位就是回答客户“为什么要购买我的产品？”的问题。而要回答这个问题，企业就必须通过仔细分析客户对公司产品或者服务的全面体验和评价，从产品特性、服务、渠道、人员、形象、标识等多方面需求自身差异化，找到恰当的差异点和竞争优势，确定企业自身品牌定位。一旦定位明确，就必须陈述它、实现它，然后采取措施向目标客户沟通和递送它，最终使企业产品得到客户认可，企业品牌得到客户信赖。当然，品牌定位应根据不断变化的市场营销环境而循序渐进地加以优化，所以企业必须始终密切关注和调整定位，并善于以可持续发展的方式营销自己。

2.3构建创造卓越价值的市场营销组合方案

市场营销组合是现代营销中最重要的概念之一，它指公司要制定一套由四种市场营销组合要素相互配合而构成的整合市场营销方案，从而将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。四种市场营销组合要素即“4P”：Product（产品），即公司向目标市场提供产品和服务的组合;Price（价格），即通过折扣、付款期、信用条件等来调整产品价格以适应当前的竞争环境;Place（渠道），即公司將产品送达目标客户的各种活动;Promotion（促销），即向目标客户传送产品价值的各种活动。然而，“4P”的概念是站在卖方而非买方的角度看待市场。在这个强调客户价值和客户关系的时代，市场营销者应该首先充分从客户角度思考“4C”，即：customer solution（顾客解决之道）、customer cost（顾客成本）、convenience（便利）、communication（沟通），然后在此基础上制定适合自身的“4P”营销策略组合，以最终实现营销目的。

2.4建立盈利性的客户关系并创造客户愉悦

市场营销过程中最重要的一步，就是要与目标客户建立以价值为基础的、能为企业带来盈利的关系，然后通过递送卓越的客户价值和客户满意，来维持有价值的客户关系。在创建客户关系的过程中，企业要做好卓越的客户关系管理和有效的伙伴关系管理。卓越的客户关系管理是指企业根据潜在盈利性、目标市场特点等特性将客户划分为不同等级，然后根据等级采取相应措施来管理客户关系。有效的伙伴关系管理是指企业必须与内部和外部市场营销伙伴密切合作，共同为客户创造和递送价值。

2.5对不同类型的客户采取不同的客户关系管理战略

对不同类型的客户采取不同的关系管理战略，使企业能按客户喜好采取适当的渠道与之进行更高效的交流，从而与恰当的客户建立恰当的关系。企业可以根据忠诚度和盈利性将客户划分为陌生型、蝴蝶型、挚友型和藤壶型四种类型。陌生型客户代表低忠诚度和低盈利性，对于这类客户，企业应坚守有订单即客户无订单不客户的原则，确保在每一笔交易中获益;蝴蝶型客户代表低忠诚度和高盈利性，对于这类客户，企业应运用促销手段吸引他们，以期达成满意交易;挚友型代表高忠诚度和高盈利性，对于这类客户，企业应与其建立持续的客户关系，努力留住他们使其与自己成为真正且忠诚的朋友。藤壶型代表高忠诚度和低盈利性，这类客户是最具争议性的，因为其忠诚度很高，但又无法给企业带来利润。对于此类客户，企业应根据自身情况考虑，或薄利多销、或提高费用、或减少交易。

2.6基于客户价值的市场营销为企业带来的价值回报

基于客户价值的市场营销策略，可以更有效的缩短销售周期、降低营销成本，从客户处获得以销售额、利润和客户忠诚为表现形式的价值回报。有助于企业建立不仅为个体客户，而且为整个社会带来价值的可持续市场营销，通过对社会和环境负责的营销活动，满足客户、企业和社会当前与未来的需求，为个体客户、企业和社会创造可持续价值。

3总结

当今企业需牢固树立市场意识，强化企业员工市场主体责任，创新营销思维和营销方式，充分从客户角度来设计适合自身的营销策略和营销方案，并分析各具体方案所面对的机遇和挑战，制定其应对策略，以最终实现营销目的，全面提升企业市场竞争力。

参考文献：

[1] 金龙.基于客户价值的企业市场营销策略[J].合作经济与科技，2018（4）：80～82.

[2] 邱媛媛.创新驱动发展战略下微小企业市场营销策略研究[J].邢台学院院报，2017.

[3] 唐东.大数据背景下的市场营销分析[J].现代营销，2018（2）：57～58.