乡村振兴视角下农产品电商的品牌建设探析

黄金泳,肖金清,张瑶

[摘  要]党十九大报告和2018年中央一号文件提出了乡村振兴战略，而实现农产品电商品牌化是目前乡村振兴的有效途径之一。文章从国内农产品电商扶贫背景入手，以全国电子商务进农村综合示范县——广东南雄的农产品电商服务站为目标进行调研，以此分析农产品电商进行品牌建设的意义及目前普遍存在的问题，并基于研究分析提出对策与建议。

[关键词]乡村振兴;农产品电商;广东南雄;电商服务站;品牌建设

自党的十九大提出乡村振兴战略以来，电子商务逐渐成为促进农村经济发展，实现农民脱贫致富的金钥匙。各级政府重视农产品电商的发展，希望通过发展农产品电商促进就业本地化、农业产业化以及提高农民收入，最终实现乡村振兴。面对同质化竞争严重的农产品，探讨我国农产品电商如何通过品牌建设有效实现乡村振兴的命题，具有重要的现实意义。

1   乡村振兴视角下农产品电商扶贫的背景

1.1 国家“乡村振兴”战略背景

党的十八大提出了确保到2020年实现全面建设小康社会的目标。面对前进道路上的问题尤其是我国贫困乡村的严峻形式，习近平总书记在十九大报告中正式提出乡村振兴战略，要求把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。2018年全国两会进一步提出了“大力实施乡村振兴战略”和“依靠改革创新壮大乡村发展新动能”的要求。

在党的政策指导下，广东省委办公厅、省政府办公厅印发《关于打赢脱贫攻坚战三年行动方案（2018—2020年）》的文件中指出，到今年年底要实现每个有劳动能力有参与意愿的相对贫困户都有扶贫产业带动。这意味着脱贫攻坚进入重要关键期，乡村振兴成为重中之重，必须短时间内解决贫困户就业问题。

随着“互联网+”时代的到来，农产品电商扶贫优势日益突出。电商依靠网络技术方便城乡沟通，增加了农产品网上销路。另外，通过第三方平台代销售也能减少产品滞销，进一步增强产品和产业的抗风险能力，并且能够带动当地快递服务业、观光旅游业等第三产业的发展。因此，在目前国家推行乡村振兴战略的形势下发展农村电商，有助于突破农村贫困地区区位瓶颈，帮助农民脱贫致富。

1.2 国内农产品电商发展情况

近年来，在国内电商巨头带头下，农产品电商扶贫“遍地开花”。如阿里巴巴集团在2018年共培育农产品品牌1292个。京东以品牌化建设塑造农产品知名品牌带，结下“飞翔鸽”、“跑步鸡”项目成功带动贫困县全产业链帮扶。

在国家政策的支持、国家领导干部带头以及电商巨头、企业等各方合作中，国内农产品电商发展景象繁荣，扶贫效果显著。2017年，全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448.8亿元人民币。据阿里巴巴统计，全国“淘宝村”开设的活跃网店已超过49万个，带动就业机会超过130万个，充分显示出贫困落后地区借助互联网实现跨越式发展的巨大潜力。

2   广东省南雄市农产品电商服务站分析

2.1 南雄农产品电商发展现状

南雄市位于广东省东北部，全市总面积2326.18平方公里，辖18个镇，户籍人口48万。南雄依托白果、板鸭、银杏等农产品资源发展农产品电商服务站，在2015年被列为全国电子商务进农村综合示范县（市）。2017年，南雄市实现地区生产总值143.6亿元。

自2016年8月南雄市电子商务公共服务中心开园以来，该中心招募了100多家企业加入南雄市电子商务协会群，提供了379个创业岗位。截止2018年10月共开展66期培训，参与培训人数达4762人。除了南雄市区的电子商务公共服务中心以外，各乡镇级、村级电商服务站点也逐步建立完善。

表格来源：作者自制    数据来源：南雄市人民政府网、实地调研走访

如表所示，目前广东南雄电商服务站主要由南雄市乡镇级和村级服务站点、阿里巴巴村淘网点、苏宁直营服务站点组成。其中，南雄市村级服务站点占了将近2/3。这些站點均是集生活、创业、文化等方面于一体的一站式服务平台。它的功能是协助农民网购、代购、生活缴费和代销农货，实现网货下乡、农货进城的双向流通。

阿里巴巴集团在南雄市建立了23个村淘网点，并在2017年创下了将近100万元人民币的交易额。由政府主导、广州鸿创网络科技有限公司和中国电信合作的电子商务服务站也已在2018年确立80个村级服务站站点，并建立了扶贫超市和扶贫手工间。

此外，外地帮扶机构和高校精英也大力支持当地农产品电商发展。各方携手对南雄市贫困村进行“造血式”扶贫、对残疾家庭进行“一对一”帮扶。与此同时，还吸引了一批返乡扶贫的电商青年。南雄品牌“蜂美丽”便是由青年人才创立的。该品牌依托农村电商，与当地蜂农共同建立养蜂基地12个，科普观光基地1个，带动了271个贫困户。

随着政府和企业不断探索，南雄市目前已基本实现电子商务平台和物流配送村村通。下阶段，南雄市政府和企业将着力挖掘和打造了南雄市18个镇的农特产品。

2.2 南雄农产品电商发展目前存在的问题分析

2.2.1 部分村级电商服务站管理亟需完善

笔者通过走访发现，中国邮政在南雄乡镇开办的村级电商服务站，目前主要经营金融服务和寄递服务业务，忽略了与农民紧密相关的网上代购和代销农货服务。在代销农货方面，由于乡村交通落后以及搭建的物流配送体系尚未形成网络化，高额的物流成本使得农户的利润空间变小。同时，农产品的特殊性容易导致在运输时造成损坏，这也是农民在网上销售时成本居高不下的原因之一。

2.2.2 品牌意识薄弱，市场信任度低

南雄市农产品种类繁多，品质突出，但知名品牌寥寥无几。当地农产品品牌“小、杂、散”的现象尤为突出，原因主要是南雄市从事农产品电商的个体经营者多是文化程度较低的农民，品牌意识薄弱，有些产品只以地域命名，如南雄酸笋、南雄珠玑饺俚糍（糍粑的一种）。消费者由于无法对比产品的优劣，对产品品质存在顾虑。再者，南雄市农产品标准化程度低，线上产品的质量参差不齐，难以培养顾客对品牌的忠诚度。

2.2.3 包装简单低档，缺乏品牌构建

在电商平台上，农产品的包装设计是消费者对其产生的最直观的感受。一款好的包装，能够建立辨识度高、具有强烈吸引力的品牌形象，提高顾客心理对其质量和品位的定位。

然而，南雄市农产品电商服务站对农产品包装重视程度低，大部分农产品仅采用塑料袋或瓦楞箱进行包装，只停留在容纳和运输的基本功能。包装上的图案单一，缺乏文案，部分产品未在包装上标注生产日期和生产地。包装设计欠新颖，缺乏地域特色文化和时代特色。

如图所示，电商销售的个别产品包装意识较强，如老朋友辣酱、杏汇银杏面等。但由于农户的专业知识不足，仍然有相当比例的农产品包装简陋，缺乏品牌构建，如铜勺饼、酸萝卜等。相比大城市的精美手信，南雄农产品的包装容易让消费者产生产品低端、劣质的想法，不利于刺激销售。

2.2.4 营销形式单一，缺乏用户体验

在互联网的时代，品牌的传播不再只靠消费者的口口相传，品牌营销推广才是增强客户粘性、使品牌得以有效传播的正确选择。

南雄市的农产品主要在文华电商、韶关着数等电商平台上销售，但这些电商目前仅依赖韶关电视台、网易韶关和韶关旅游公众号等本地媒体平台进行品牌推广，产品和品牌只在韶关本地有一定知名度，在韶关市以外地区影响力和认知度较低。

韶关着数商城在韶关市内具有一定知名度，但该商城粤北特产的销售量较少。据统计，该电商销售的南雄农产品在2019年1月的成交量仅有93件。上架商品在平台上只呈现简单的图文，表现形式过于单一。

3   品牌建设对农产品电商发展的作用与意义

3.1 促进农产品标准化

在消费者心中，品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质。实现农产品标准化手段有助于引领农产品电商健康发展。如2018年习近平总书记视察过的广东英德电商服务站，其中的英德果康源合作社已全面实施产品标准化，通过统一管理、收购、加工、品牌与销售，做到从生产源头开始严格把控产品质量，并根据产品自身的特性对农产品进行等级规划，避免出现产品差异的情况。

3.2 提高品牌溢价能力

在农产品电商竞争中，产品的同质化现象是阻碍农产品电商发展的主要问题之一。如果商家无法凸显自家农产品的特色，消费者也难以选择取舍。而实施农产品品牌化，有助于向消费者传递附着在农产品上的品牌理念。这时，消费者购买的不单是物理属性的农产品，还有品牌带来的独特体验感，进而提升了产品的附加值。

3.3 推动平台人才积累

政府和企业通过为服务站工作人员和农户提供硬件支持和电商培训，帮助他们掌握好电商知识和运营技巧，提高从业人员的综合素质。农户在获得农产品电商品牌建设带来的红利后，生产积极性也会随之提高，更加主动学习电商知识。通过“政府+企业+高校”合作模式培养一批电商管理人才和营销人才，鼓励大学生和外出青年返乡创业，有利于提升农产品电商的人才储备和推动平台的可持续发展。

4   区域性农产品电商扶贫发展的建议与对策

4.1 注重品牌建设，打造公共品牌

在消费者心中，品牌化农产品代表着高品质和安全。南雄市农产品电商服务站要想实现本地农产品的品牌化，就应该创新商业模式，实施农产品抱团品牌战略，打造农产品公共品牌。同类异地农产品可寻找到一个共同点，例如精神文明、历史象征等文化精神，从而建立独特的品牌内涵，并向消费者传递同一个品牌理念，将品牌做大、做强。

农产品电商品牌化的打造还应制定统一生产、管理标准，实现品质的数字化、标准化。健全适应农村电商发展的农产品分级、采后处理、包装配送等方面的标准化管理体系。上线销售的农产品必须经过严格检验和挑选，以求减小销售的同类农产品的品质差异。

4.2 注重产品包装设计，提升产品附加值

农产品电商服务站应意识到包装精细化的必要性，提高对农产品包装的重视程度。在设计包装时，可从农产品特色、地域文化、品牌故事和视觉设计四个方面提升农产品包装的设计感。而包装设计的关键在于深挖南雄市的农产品特点，对农产品进行合理包装，让农产品在众多同类产品中脱颖而出。如具有南雄特色的建筑、饮食等视觉元素都可巧妙地运用到产品包装上。同时，结合风景秀丽的种植地、全手工无公害的种植方法和农民励志的故事，向消费者传递乡情情怀，用情感制造溢价。

4.3 创新营销模式，建立多层营销渠道

4.3.1 农产品+农民直播+电商平台

南雄市农产品电商的营销模式可紧跟新兴媒体潮流，如借助两微一抖等媒介平台，尝试用网络直播农产品或农耕丰收场景来植入营销。还可考虑培养一批“农民网红”，在邀请消费者互动的同时帮助他们充分了解农产品。消费者通过后台直接下单，提高了电商工作效率和降低人力成本。在双方对话和直播演示时，也提高了消费者的信任程度。

4.3.2 农产品+认养农业+众筹平台

近年来，市面上出现了电商通过众筹平台销售农产品的新模式。这一模式极大地解决农产品的滞销问题，确保农民收益最大化。农产品众筹，筹的是需求、信任与参与，这需要电商经营者深入挖掘农产品的潜力，为消费者呈现精品级的农产品，也要创新众筹方式，以此吸引消费者的关注和消费。如2018年在开始吧众筹平台上发起的丹霞山皇帝柑项目，通过为消費者提供认养果树、认领股份等新颖的众筹服务，成功筹得资金近400万元。

4.3.3 农产品+互联网+社群化营销

农产品拥抱社群经济成为农产品营销的最新突破口。所谓的社群化营销指的是通过互联网将有相同标签、兴趣和需求的人组织建立成为一个活跃群体，精准定位潜在客户群，针对他们的需求精准营销。在社群中还可提出帮助农民脱贫的理念，使社群与农民结成命运共同体，为社群赋予使命感与成就感。如油茶产业领军企业“大三湘”通过“员工+农户+会员”的社群营销模式，实现了山茶油破亿的销售额。

5   结语

在乡村振兴的背景下，农产品电商扶贫成为乡村振兴的一种有效的可行方式，而将产品品牌化是推动区域性的农产品电商发展的必经途径。作为全国电子商务进农村综合示范县，广东南雄应在目前基础上，进一步把握住当下经济大势与政策利好，强化农产品电商服务站的品牌建设。在打得一手好营销的同时，也要保证产品质量同步跟上，形成“质量兴农，品牌强农”的良好态势。最终，探索出一条以农产品电商服务站电商品牌建设助推乡村振兴可持续发展的“好路子”，实现真正意义上的脱贫。

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基金项目：韶关学院2018年度广东省大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴视角下区域性农产品电商的品牌建设与推广策略——以韶关市南雄农产品电商服务站发展为例”（项目编号：201810576065）研究成果;指导老师：陈婧。

作者简介：黄金泳（1997-），男，汉族，广东潮州人，大学本科在读，研究方向：新闻传播;肖金清（1997-），女，汉族，广东湛江人，大学本科在读，研究方向：新闻传播;张瑶（1998-）女，汉 族，广东河源人，大学本科在读，研究方向：语言学及应用语言学。